盘点雅虎“下坡路”上的CFO

文/本刊记者 王腾

在辉煌时期，它曾比肩谷歌、微软等巨头，如今出售核心业务、高层大换血、直接更换公司名，雅虎经历了翻天覆地的一年。而新一轮变动之后，这家曾经的互联网霸主也正式宣告谢幕，并选择用“Altaba”这个陌生的名字走向陌生的道路。

雅虎20多年的心路历程已经被各大媒体以各种形式不断剖析着，那些令人唏嘘感叹的历史性事件也早已在坊间流传，而我们试图从一个不一样的视角来看待这件事，在大家都关注雅虎风云变幻20年中站在风口浪尖的CEO时，我们会将眼光放在这些CEO身边的CFO身上，他们（她们）在这个大时代的浪潮中，扮演了怎样的角色？

2016年7月份，美国电信巨头威瑞森（Verizon）以48亿美元收购了雅虎核心资产。2017年6月3日，Verizon正式完成了收购工作，雅虎最后一任CEO玛丽莎·梅耶尔（Marissa Mayer）和最后一任CFO肯尼斯·戈德曼（Kenneth Goldman）也正式离开了雅虎，自此，雅虎这个名字不复存在，雅虎公司资产被一分为二，所有互联网业务被转让给威瑞森公司；剩下的资产组成一家名为Altaba的上市公司，这个无论拼写还是读音都神似阿里巴巴的名字,被中国网友戏称“阿里他爸。当然，这个玩笑一样的名字背后则是一代互联网巨头的陨落。

1994年杨致远和大卫·费罗创立雅虎，1996年雅虎上市，1999年雅虎中国开通，当时雅虎的市值高达1000亿美金，在这突飞猛进的几年中，合伙人的通力协作和资本的众星捧月成就了雅虎当年无可撼动的江湖地位，然而在声名显赫的创始人身后，我们却很难看到CFO的影子，就连媒体也鲜有报道，或许顺风顺水的雅虎，CFO只是帮助雅虎在“理财”而已，这点像极了前几年在创业狂潮中的中国创业者，依靠资本的东风，什么翅膀都不需要，就能飞起来，然而当雅虎的体量大到超过1000亿美金的时候，雅虎必然需要强大的财务管理团队。

苏姗·德克尔：错失黄金时代

苏姗·德克尔（Susan Decker）可以说是雅虎历史上仅次于杨致远的二号人物。从2000年6月起她担任雅虎公司执行副总裁兼CFO，负责公司所有与财务有关的事务。此时的雅虎市值达到了巅峰的1280亿美金，可以说进入了黄金时代。

德克尔可以说有着相当显赫的背景，足以驾驭雅虎这艘航母。在加入雅虎之前，德克尔曾在投资银行帝杰(Donaldson, Lufkin & Jenrette，DLJ)公司工作了14年，其间她曾担任分析师、帝杰全球及美国市场研究部门主管，并曾被《机构投资者》(Institutional Investor)杂志连续十年评为一流分析师。德克尔持有塔夫斯大学(Tufts University)理学学士学位，曾同时主修计算机科学和经济学双专业；后获得哈佛商学院工商管理硕士(MBA)学位。她还于1989年获得“特许金融分析师(CFA)”认证，并担任过财务会计咨询委员会(FASAC)成员。此外，她还曾担任皮克斯(Pixar)动画工作室董事会成员以及伯克夏·哈萨维(Berkshire Hathaway)、英特尔及仓储零售商Costco的董事会成员。

那么让我们翻开雅虎发展的历史，看看这位后来成为雅虎CEO并且成为全球IT界女CEO领军人物的德克尔做了哪些事情。2002年，雅虎欲以100亿美元收购谷歌，未果；2003年雅虎1.2亿美元收购中文上网服务公司3721公司；2004年，雅虎5.79亿美元收购法国在线比价网站kelkoo；2005年，雅虎中国向阿里巴巴换取40%的股权；2006年，雅虎欲以10亿美元收购facebook，未果。

一张20年市值寒暑表，告诉你雅虎是怎么玩没的

确切地说，这位女CFO经历的这6年是雅虎历史上最为重要的6年，至今为止，错失谷歌和facebook依然成为雅虎最为令人惋惜的两次重要转折，但是幸运的是雅虎中国向阿里巴巴换取了40%的股权，这40%的股权可以说几乎已经成为后期雅虎还能有一定市值的重要砝码。

2007年德克尔成功地从CFO荣升为CEO，她当时为雅虎规划了三大策略主攻点，分别是：第一，要成为所有人上网的起点；第二，成为广告主必买的广告平台；第三，要成为吸引最多网站和网络服务开发者合作的对象。她的目标是，用这三大策略打造雅虎的核心竞争力，并从单纯卖广告的网站扩大为广告撮合平台。她曾表示：“我们已经把网站重点服务从一百个缩减为五到七个。”

但是IT行业的竞争残酷无比，一步落后，步步落后，想重新启动雅虎这条大船并且追赶谷歌这样的强势公司，德克尔显得力不从心。而且这位经历了雅虎黄金时代的CFO自己虽然成功转型成为CEO，但却在这次转型中引发了整个雅虎的管理层地震，2007年1月到2008年6月，据统计共有114名高管在这一年半的时间离开了雅虎。其中，有些跳槽至谷歌，有些选择了自主创业。2009年苏姗·德克尔自己也从雅虎离职。

事实上，在德克尔担任CEO的这几年，其手下的CFO布莱克·约根森(Blake Jorgensen)并不太引人注目。约根森2007年6月起担任雅虎公司CFO，可以说是刚刚从CFO转型为CEO的苏珊·德克尔的嫡系部队，但这位嫡系部队并未挽回雅虎走下坡路的局势，在整个公司经营大方向落后的情况下，约根森选择了和德克尔共同进退，在德克尔2009年离开雅虎的同时，约根森也离开了雅虎。

蒂姆·莫尔斯：与“败家”CEO理念不合的CFO

据当时的媒体分析，CFO约根森离职可能是因为雅虎需要一名更具备财务管理和科技背景的首席财务官，而约根森则是华尔街投行的从业背景，这才导致其最终出局。那么接下来的雅虎CFO会是一名具备财务管理和科技背景的首席财务官么？

2009年，在约根森离开不久，蒂姆·莫尔斯（Tim Morse）正式映入大家眼帘，他曾经在通用电气工作15年并在雅虎分部担任财务总监，典型的实战派CFO。上台不久他就首先拿雅虎的“冤大头”——收购，开了刀。的确，在雅虎过往的收购历史中，除了和阿里巴巴的合作之外，基本上属于全军覆没的状态，赚钱的生意没做成，做成的买卖都赔本。

2010年雅虎以2.25亿美元的价格贱卖专业招聘网站Hotjobs，此价格仅仅是其2002年收购价4.36亿美元的一半。同年，雅虎以1亿美元的净价卖出专业电子邮件供应商Zimbra，而雅虎在2007年的收购价是3.5亿美元。这些前任CFO留下来的“赔本买卖”确实让新上任的蒂姆·莫尔斯非常火大，于是蒂姆·莫尔斯为雅虎制定了为期三年的财政削减计划。首当其冲的是：雅虎务必要停止“高买低卖”的冤大头作风。蒂姆·莫尔斯致力于提高投资回报率：把2009年5%的投资回报率在2013年提升至13%。事实上，收购价过高导致雅虎的投资回报率仅是谷歌投资回报率的1/4。蒂姆·莫尔斯出任首席财务官仅用一年时间，就已经帮助雅虎节省了10亿美元，并计划继续削减15亿美元，以提高利润率，增加库存现金。

蒂姆·莫尔斯曾在通用电气和雅虎分部担任财务总监的经历塑造了他非常务实、注重效率的管理风格。他曾对媒体说：“我的一大努力目标，从某种程度上来说，就是改变公司的文化，创造一种更追求效率的企业文化。”他还说，“原来的管理者们都只设立容易达到的短期目标：他们设立一个月而不是一个季度的目标。鲜有对一年或几年做出规划，这是我要改变的。”

然而命运却像开玩笑一样戏弄了莫尔斯，这样一个务实而又节俭的CFO却偏偏遇到了一个“败家娘儿们”。2012年，雅虎迎来了另一位女强人CEO玛丽莎·梅耶尔（Marissa Mayer）专注于谨慎地削减开支的莫尔斯，其工作方式和理念与梅耶尔发生了强烈的冲突。据说这位曾经有在谷歌工作经历的梅耶尔上任两个月里，就将许多谷歌的工作氛围带入了雅虎，例如最著名的是提供免费食品以及免费iPhone。而莫尔斯则完全不相信这些东西对于雅虎要快速增长的目标有任何帮助。

梅耶尔加入雅虎前，雅虎每年十二月都在San Jose举办一个节俭的圣诞派对。而在梅耶尔加入后，她将该派对的时间进行了改变：因为这和她的私人派对时间产生了冲突，而在其私人派对上许多硅谷的巨头都会到场。随后，梅耶尔决定将公司的圣诞派对改在花费相对较高的旧金山举办。这直接导致了派对的开销从10万美元飙涨到了300万美元。有报道称这300万美金的支出彻彻底底将“节俭”的莫尔斯激怒了，导致莫尔斯愤然离开雅虎。

当然，这些只是传言，真正导致莫尔斯离开的原因相信绝不仅仅是一张300万美元的圣诞派对支票。梅耶尔大手大脚的作风和莫尔斯确实发生了巨大的分歧，尤其是在收购方面。据统计，在梅耶尔上任不久，就开始大肆展开收购计划，据不完全统计仅2012年就花了23亿美金收购了53家公司，而这53家公司在买到手之后几乎毫无建树，相信这才是莫尔斯下定决心离开梅耶尔的重要理由。在莫尔斯离开雅虎之后，曾在多个场合表示他很高兴离开雅虎：他已经对雅虎感到了厌倦，认为雅虎“现在是一个疯狂的地方”。

综合而论，莫尔斯在位期间，雅虎利润保持增长但营收变化不大。期间公司还完成了向阿里巴巴售股的交易。莫尔斯曾在通用电气任职15年，在媒体看来，莫尔斯是雅虎困难时期的一位兢兢业业的老兵，务实而又谨慎。然而无论务实的莫尔斯是否离开，无论大刀阔斧的梅耶尔如何运作，此时的雅虎已经被互联网巨头第一集团军远远甩在身后，几无反超的可能。雅虎的衰落从没把握住互联网广告变迁就已经明显开始了。最初它是聚集信息的渠道，之后的二十年内逐渐被替代，先是Google，然后是Facebook。搜索引擎和社交网络取代了门户，成为两个更受欢迎的载体——人的载体，也是广告的载体。而雅虎则一直没有意识到这个转变。

肯尼斯·戈德曼：雅虎的最后一个CFO

2012年接任莫尔斯成为雅虎CFO的肯尼斯·戈德曼（Kenneth Goldman）在上任之时肯定压根儿也没想到自己会成为雅虎最后一个CFO。这次戈德曼和梅耶尔的组合不仅没有在关键时刻让雅虎重新走上轨道，反而愈发将雅虎一步步带入泥潭。

早在戈德曼和梅耶的组合上任之前，雅虎已经面对了谷歌、Facebook的崛起。用户获得信息的方式发生了变化，在数字广告和媒体两大核心业务上，雅虎已经表现欠佳，逐渐丧失了竞争力。而2012年之后，雅虎也未能及时跟上从PC端向移动终端转移的大潮，这更加快了雅虎衰退的步伐。虽然雅虎曾试图培养手机和视频广告业务，以此打开局面，还收购了多家新创企业，获得了智能手机方面的人才，并改善服务设计等，但这些努力没能重振旗鼓。2015年雅虎的销售额为49亿美元，尽管同比增长7%，但最终亏损了43亿美元。

让我们在戈德曼在此期间做了哪些事情，当然，他一直极力地在为雅虎陈旧的形象做出努力，争取年轻人群体。在投资者关系管理方面，戈德曼还不遗余力地一直试图淡化雅虎持续收购的“购物狂”形象。戈德曼在多个场合声称：“我们失去了许多过去拥有的东西，雅虎未来会更积极一些。”然而，这些动作和期望并没能从根本上挽救雅虎。整个战略上的失败成为压垮骆驼的最后一根稻草，福布斯中文网曾经这样评价CEO梅耶尔：“在她走马上任之际，梅耶尔女士提供了一系列相当没有意义的战略行动。改变雅虎的主页布局、取消在家办公的规定、聘用凯蒂·库里克(Katie Couric)，此外还进行了一系列毫无意义、令人质疑的收购，这无异于是在公司起火时，CEO在一旁悠闲地拉着小提琴。”

市场是残酷的，在产品周期极短的IT行业，如果没有尽早收购新兴企业，或者没有果断推出自主的竞争服务，其支配地位就有可能受到威胁。雅虎作为一个通过门户提供所有网络服务的企业，管理的不善和转型的滞后导致了雅虎对新兴势力的危机意识十分淡薄，大企业病可见一斑。

梅耶尔和戈德曼的组合和曾被予以厚望，然而我们发现，在几乎所有同时代的互联网公司都在拓展自己的业务边界与商业模式，人工智能、游戏、移动互联网工具……而雅虎，除了数十起收购案外，几乎没有让人印象深刻的互联网产品，更不用提为下一个趋势布局了。

是的，在CEO“悠闲地拉着小提琴”的同时，CFO所做的一切看上去也只是杯水车薪的奔走而已。

必须承认的是，雅虎虽然已经不再存在，可它依然值得被铭记，《浪潮之巅》的作者吴军博士曾经在书中这样评价雅虎：一百年后，如果人们只记得两个对互联网贡献最大的人，那么这两个人很可能是杨致远和费罗。他们对世界的贡献远不止是创建了世界上最大的互联网门户网站，更重要的是制定了互联网这个行业全世界至今遵守的游戏规则——开放、免费和盈利。也许一百年后雅虎公司会不再存在，但是人们会把他们和爱迪生、贝尔和福特相提并论。