网络剧迈入精品化时代

燕 婷

近两年，好制作、好剧本明显拉高了观众对网络剧的整体预期，网络剧已经不再是“低成本、粗制作、边缘题材”的代名词，正朝着“高成本、大制作、现象级”的方向发展，完成了从“量变”到“质变”的转化，在内容生产与市场营销方面实现全产业链化，网络剧已经正式迈入精品化时代。

2017上海网络视听季迎来一场爆款沙龙“网剧如何走向精品规模化”，引发业内人士的高度关注和思考，此势头无不与近几年“高烧不退”的网络剧有着直接的关系。2014年，在美剧《纸牌屋》的刺激下，爱奇艺、腾讯、优酷等视频网站开始提出“自制剧元年”的口号，推出大规模的自制剧计划，直到2017年网络剧近乎占据电视剧的半壁江山，从《热血长安》到《河神》《白夜追凶》，好制作、好剧本明显拉高了观众对网络剧的整体预期，网络剧已经不再是“低成本、粗制作、边缘题材”的代名词，正朝着“高成本、大制作、现象级”的方向发展，完成了从“量变”到“质变”的转化，在内容生产与市场营销方面实现全产业链化，网络剧已经正式迈入精品化时代。

政策：引领网络剧产业的精品化

真正引发网络剧从“量变”转为“质变”，在政策层面的因素还属《总局对卫视综合频道黄金时段电视剧播出方式进行调整的通知》（业内俗称“一剧两星”）、《关于进一步落实网上境外影视剧管理有关规定的通知》（业内俗称“限外令”）和《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》（业内俗称“电视剧繁荣发展14条”）所引发的“蝴蝶效应”。

2014年4月，国家新闻出版广电总局发布《总局对卫视综合频道黄金时段电视剧播出方式进行调整的通知》，要求自2015年1月1日起，同一部电视剧最多只能同时在两家上星频道播出，实行了10年的“4+X”政策（即一部电视剧最多在4家上星卫视和几家地面频道同时播出，通过合力购买分销成本）正式退出电视剧舞台。“一剧两星”政策的实施，一方面促使电视台开始增加购剧成本以抢夺优质的电视剧资源，使得大量的影视剧开始转战互联网;另一方面，网络剧凭借娱乐性、互动性、数据资源等先天优势，借此良机“跑马圈地”，各家网络视频巨头纷纷砸下重金发展自制剧，引得诸多大牌影视制作公司转而涌入网络剧平台，短期内迅速提升了网络剧的制作水准。

2014年9月，《关于进一步落实网上境外影视剧管理有关规定的通知》下达，又进一步压缩了视频网站的可用境外资源，在此形势下，更好把控的网络剧便成为视频网站突围的重要方向。

2017年9月，国家新闻出版广电总局、发展改革委、财政部、商务部、人力资源和社会保障部等五部委联合下发了《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》，为行业健康发展提供了有力的保障，也为市场拉高了进入门槛。以《白夜追凶》为例，该剧是在新政发布之前就按照新政审查流程审查的罪案剧，从剧本到成片，都历经了公安部以及广电部门的审核，并且拿到了电视剧发行许可证，也有上电视台播出的计划。从《心理罪》《灭罪师》纷纷下线，到同类题材的《白夜追凶》《无证之罪》过审并且获得高口碑和高点击，我们看到的是网络剧在政策和尺度框架下，正逐步走向成熟。

专业：助推网络剧制作的工业化

《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》明确提出“鼓励优秀电视剧制作机构积极投入网络剧制作，提升网络剧整体创作水平。鼓励各视听节目网站投资制作、购买、播出优质国产电视剧”。随着网络剧井喷式发展，近几年网络剧的专业入局者也越来越多，大致可以细分成三类：第一类是网生团队，早期的代表是白一骢、五百、顾小白等人，他们为网络剧而生，带有强烈的网感，《盗墓笔记》《心理罪》等多部现象级网络剧都由他们操刀；第二类是传统影视制作公司，如慈文影视、正午阳光、唐人影视等，这些影视制作公司通过与视频网站的合作来实现盈利，《老九门》《精绝古城》《无心法师》的热播也让传统影视制作公司迅速在网络剧行业站稳了脚跟；第三类则是电影人的入局，《河神》是工夫影业进军网络剧市场首部作品，《无证之罪》的监制是著名影人韩三平，著名导演冯小刚则把网络剧的首次试水放在《剑王朝》。冯小刚、韩三平、管虎等资深电影人从大银幕转战网络剧，也将网络剧带入了电影的工业化制作水准。

网生派、传统制作、电影人的三方入局，势必会提升网络剧的制作水平，优质内容则将会进一步刺激网络播放平台付费会员增长，为全行业发展带来广告、口碑的丰收和商业模式的新变革。

融合：精品网络剧打破台网壁垒

根据相关统计资料显示，2017年上半年，在播网络剧共计241部，与去年同期基本持平；新增网络剧185部，较去年同期增加16部；总播放量达到580亿，同比播放量翻了近5倍。整体来看，精品网络剧与电视剧在投资、制作、播出等领域界限日益模糊。投资成本方面，据媒体报道，《美人为馅》和《如果蜗牛有爱情》的投资均达到3亿元，《老九门》《半妖倾城》和《河神》的投资均超过1亿元。与传统媒体过度依赖明星所不同，网络剧更多启用新人，较低的片酬支出，给拍摄和后期制作的质量提升提供了空间，客观上也提高了网络剧的品质。制作力量方面，传统制作公司和电影人纷纷入局，从而加速了台网的融合。在传统制作公司转型的同时，视频网站也试图突破出身的限制，寻求头部内容，如爱奇艺发布“海豚”“幼虎”和“天鹅”三大计划，无形中提升了网络剧的制作门槛，优酷提出“超级剧集”的概念，用来涵盖电视剧和网络剧两种类型，体现市场跨屏、跨终端的内容属性，这种合二为一的做法，将制作过程中的行业自律、剧作尺度、作品质量等方面的把关摆到了更加突出的位置。播出渠道方面，线上线下统一标准政策的推动已经打通了精品网络剧在双平台联动播出的政策壁垒，传统媒体和新媒体之间的分界逐步模糊，这种趋势随着用户收看习惯的改变而不断强化。2015年仅有5部剧集选择“先网后台”的方式播出，到2017年上半年，已有14部剧集通过此模式播出，网络剧已经逐步进入“反哺”的通道，话语权开始从电视台转移到视频网站手中。但传统媒体仍然拥有不可替代的权威性和号召力，新媒体则能够聚集大量高品质的黏性受众，在各方利益的诉求下，台网只有寻求到和平共处的平衡点，实现融合发展才会实现共赢。热播剧《大军师司马懿之军师联盟》在实现“台网联播”时，优酷网总播放量超过60亿，江苏卫视、安徽卫视收视率排名前三，不仅获得了双平台的收视丰收，更以优秀品质赢得观众。

未来：网络剧发展带动产业升级

依托互联网技术而起的中国网络剧，已经成为互联网视频领域集聚用户、拓展商业模式、开拓品牌过程中的重要一环。网络剧的发展势必会带动整个产业的升级，成为推动内容市场的巨大引擎。

1.内容模式升级：原创精品或是发展方向。近年来随着资本大量涌入互联网市场，大数据、大IP成为当下最受关注的行业现象。但资本方往往缺乏对影视剧制作流程、行业规律的了解，他们通过网站购买粉丝追捧的热门IP，热衷于选择受粉丝欢迎的青年演员，而忽略剧本、画质和演技的重要性，为了快速上映，甚至降低制作品质，通过动员粉丝炒作话题，以达到迅速圈钱的目的，大大降低了作品的专业性。另一方面，在资本的推动下，很多编剧都放弃了原创，做起了改编编剧，然而网络小说题材的同质化现象十分普遍，情节设置又具有一定的局限性，这都是导致一些热门IP剧“水土不服”的重要原因。而一味追捧IP的结果就是《幻城》《择天记》这类大IP剧出现口碑的“滑铁卢”，豆瓣评分甚至不足5分。因此，在资本追捧IP剧的当下，视频网站更应当鼓励原创剧本，让情节严谨、张弛有度、画风精致、人物深刻的精品佳作重回荧屏，原创精品剧一定是未来网络剧发展的真正方向。优酷网的《白夜追凶》《热血长安》，搜狐网的《无心法师》，这些原创自制剧都获得高点击量和高口碑，视频网站的原创精品剧已获得业内和网民的认可。

网络剧《白夜追凶》

网络剧《如果蜗牛有爱情》

2.播出模式升级：“美剧”模式或成为主流。当前互联网、特别是移动互联网，正在重塑用户的行为习惯。现代人的生活节奏越来越快，信息接收也更为高频高密，用户享受娱乐的方式也随之变得更加丰富，更短、更高品质、更紧凑情节的剧集将更容易为用户所接受。互联网用户已经不再适应长剧集网络剧，以短剧集为一个季的标准、每集的时长通常在45分钟至60分钟的美剧式“季播”模式随即应运而生。以季播为单位的网络剧，会同时摆脱电视“日播”形态的束缚，升级进入自由度更高的“周播”模式。

除了季播、周播模式，Netflix模式也正在被国内视频网站学以致用。Netflix不播出任何广告，其唯一的收入来源是向用户直接收取订阅费，而非大多视频网站采用的广告收入。目前Netflix的订阅费用标准依据可用设备数量和清晰度分为7.99 美元/月、9.99美元/月和11.99美元/月三种类型。在这种盈利模式下，持续拥有优质内容将是 Netflix第一诉求，只有真正独特且优质的内容才能吸引更多的订阅用户，使得 Netflix 获得更高的回报，从而支持Netflix不断增加对版权内容与自制剧的投资，促进其订阅用户的增长，形成良性循环。目前，爱奇艺、腾讯、优酷等视频网站，都成立了自己的影视公司，在制片方面，和一些制作公司联合拍摄或者纯粹自制来追求高品质的作品。爱奇艺最早推出了会员付费免广告模式，2017年7月，爱奇艺创始人、CEO龚宇公布，爱奇艺VIP会员数突破1000万。在爱奇艺的带动下，国内主流视频网站逐渐发展为现在的会员抢先看、部分看，甚至是VIP剧专享，用户的订阅习惯已经逐渐养成。可以说目前国内视频网站的制作播出模式已经成功地运用了Netflix的做优质内容和付费用户的两种模式，在美剧模式国产化的过程中寻求到了平衡点。

网络剧《心理罪》

3.商业模式升级：网剧广告模式或带来变革

近期，网络剧在发展进程中出现的一项新兴广告模式不得不值得关注，那就是花式剧场广告在网络剧中兴起。《军师联盟》《鬼吹灯之黄皮子坟》《春风十里不如你》《白夜追凶》《无证之罪》等，不论古装现代，自制还是传统剧集，每一集都会插播几段沿用剧中人物形象、性格、关系、道具的小剧场广告，被业内称为“原创贴片广告”。与“硬”广告相比，这种由剧中人物演绎的广告不仅脑洞大开，而且不脱离剧情，使得观众更易于接受广告信息。有资料显示，2016年《精绝古城》的中插广告涨到了100万到150万元一条，2017年网络版《楚乔传》的30秒中插广告一条报价180万，而在爱奇艺保底流量15亿以上的剧中，中插广告单集报价则在200万到250万元之间。据艺恩数据统计，2016年的中插广告规模大约达到了8个亿，已经为网络剧行业带来了新一轮的广告收入。值得思考的是，这种新兴广告模式能否为电视台的商业广告模式带来变革，从而带动电视台的广告收入？由于电视台过多过频的插入广告造成了观众观剧体验的不佳，管理部门考虑到群众的诉求，从而取消了电视剧广告。但“原创贴片广告”的模式或许能为台播电视剧广告模式提供新的思路，如果制作剧情贴合度高，严格控制广告时间，或许能在维护好广大观众的利益前提下，也为电视台提供新的收益增长点，从而带动电视剧产业的发展。