浅析澳大利亚最大零售商Myer经营战略

(天津海运职业学院，天津 300350)

一．Myer股份有限公司战略分析

(一)SWOT模型分析Myer股份有限公司的经营优劣势

1.自身优势：自身优势主要体现在标志性的实体店面，所有的独家畅销品牌，优质客户服务及客户忠诚度和净负债水平较低上

Myer股份有限公司形成标志性的实体店面网络。Myer在全澳拥有67间地标式实体店铺，并持续翻修给顾客带来不一样的体验。它的两间旗舰店坐落于悉尼与墨尔本市中心商业区。

Myer股份有限公司具备独家品牌。Myer拥有11个核心品类产品，其中的唯一的家居品牌“Myer 家居”为国家认证品牌并由知名设计师设计。

Myer股份有限公司拥有客户忠诚度。Myer的客户忠诚度水平在全澳属领先地位，其会员数量超过五百万，六百万张卡在流通当中。同时，它还建立了一个全方位的与客户沟通交流的渠道。Myer股份有限公司不断提升客户服务。不同的工作场景和不间断的培训课程使经理和员工变得经验丰富，技术熟练。同时，Myer还形成了很多计划用来提升客户网上购物体验，比如“飞行员计划”和“点收”计划。

Myer股份有限公司净负债水平较低。净债务减少了4300万，且净债务与息税后利润之比降到了1.11倍。

2.自身劣势：Myer劣势主要体现在占有率过于集中，全球化程度低，缺乏成本优势及利润增长缓慢上

Myer股份有限公司Myer所处的市场，被四大主要玩家占据了91.8%的利润。并且主要的市场玩家都将注意力集中在了澳洲市场，在其他地区没有进行任何操作，比如亚洲。越来越多的全球网上零售商进入澳洲市场，抢占了Myer原有的客户。

人工成本，店面占用成本与管理成本上升无法被毛利润的增长所填平。例如，上升的店面占用成本主要来源于正在翻修的悉尼Pitt Street商场与墨尔本Bourke Street商场的占地费，这两块商业用地也是全澳洲最贵的地皮。管理费用的增长则主要来源于对于全方位交流渠道建立与品牌建设。与整个行业相比，Myer的利润增长表现不佳仅为0.9%。

3.外部机遇：Myer身处在充满机遇的大环境当中，因为多渠道零售崛起，网络及科技革新与消费升级

Myer股份有限公司多渠道零售的崛起。在过去五年里，多渠道零售在澳洲的发展较为缓慢，其发展程度远滞后于欧洲和美国，尤其是网上购物这一方面。随着科技的发展，在未来五年中，网页与移动端购物需求量会猛增，新的市场会变得越来越全球化也会变得越来越整合。同时，更多便捷的购物方式将会刺激新的消费并为零售商带来利润增长。

Myer股份有限公司转变为客户导向的服务方式。随着越来越强调客户满意度，增强客户服务的质量将成为吸引新客户并维护住老客户的重要方式。根据Myer2013年上半年年报显示，增强客户服务质量已被列为其改革创新“五点计划”的首位，这说明了通过次战略来抓住此次机会来抢占市场的重要性。科技的创新可以帮助优化店铺网络，管理客户资料。更重要的是，他可以用来观察和预测消费者喜好。

消费升级使得顾客们对产品设计及体验越来越重视，他们的品味变得越来越时髦，这对于Myer是一个提升顾客忠诚度并通过区别自己来抓住市场。比如，收购了品牌sass&bide以后，他们保留并拓展了原有设计团队的，截至到2013年这个品牌为公司贡献了巨大的销售增长。

4.外界挑战：挑战通常与机遇并存，看到机遇的同时我们不得不接受挑战

对于Myer来说，他所面临的挑战主要有澳洲经济萧条，新竞争对手的崛起，实体产业价格下滑及人工成本上涨。一个不佳的零售环境和消费者较差的未来预期导致了实体店铺的不良表现在过去的五年当中。在全球经济危机之后，澳洲人变得不愿意消费，反而更愿意减少消费从而减少债务。

Myer股份有限公司面临严峻的竞争，这些竞争来自于国内和国外，首先越来越多的本土品牌进军零售行业，并且其中很多一些品牌的经营业务与Myer极为相像。另外，很多国际专业零售，比如服装快销品牌Zara和化妆品快消品牌丝芙兰纷纷进入澳洲市场，这给Myer带来的冲击是巨大的。

根据IBIS的行业报告，在巨大的竞争下零售商为了抢占市场，可以放弃6%左右的利润。再比如像欧盟支持的国际品牌Zara，在欧盟政策支持下，它降低了上游成本，从而降低价格。而Myer作为下游零售商完全没有此方面优势。

劳动力成本对零售商有着巨大的影响，且从2010年开始，最低工资标准和养老金的上涨导致了人工成本显著提高，这对Myer控制成本有这非常不利的影响。

利用SWOT模型进行了Myer内外环境的分析，指出了Myer自身的优劣势，并解析了其目前所面临的境地，有机遇也有挑战。

(二)主要竞争力分析

下面将通过可用有形资源，可用无形资源，核心竞争力对Myer进行主要竞争力分析，分析其在报表中所确立的强化客户体验与丰富产品线两大竞争力是否能在现有资源环境中得以实施并被充分发挥出来。

1.强化客户线上线下购物体验的能力

在现有内部资源上进行分析：财务上，Myer有计划投资3200万在全全方位全渠道营销战略中；组织结构上，Myer有体系化的员工培训方式，并有完整及技术成熟的闭路系统支持货物“随时准备计划”；资产上，Myer在澳洲有67间店铺，并在31间门店推广了个人定制门店购物服务；技术上，Myer推广自己的客户反馈系统，力求第一时间给予消费者答复；同时实施了“飞行员计划”结合利用iPad第一时间服务到店铺中客户；人力资源上，Myer聘请了一位有专业经验的CEO，Bernie Brookes。他曾经在多家零售商担任过高级职务；创新上，正在研发的“飞行员计划”与货物“随时准备计划”；与澳洲Commonwealth 银行联合推出的银行卡商业积分计划；声誉上，Myer曾在年度实体店评选中荣获顾客最满意奖。

从外界环境中分析：价值性，肯定的。它帮助Myer在竞争中占上风。稀缺性，肯定的。连续两年在年度实体店评选中获奖说明其地位的不可撼动。不可替代性：肯定的。满足顾客一切需求会培养顾客的忠诚度，从而使他们难以再去投向其他零售商。难以复制性，肯定的。快速发展起来的线上线下服务互通网络给准入者制造了新的门槛。

2.丰富的产品线

在现有内部资源上进行分析：财务上，根据2013年年报，Myer预备在培养供货商中花费270亿美金，并且关注线上销售情况确保低成本与供货渠道的有效性；组织结构上，根据2014年年报Myer有计划继续收购一些品牌成为Myer独家品牌；资产上，Myer计划在战略地区新开店铺，并将重新规划已有店铺的格局力求做到空间使用最合理。技术上，推出了自己独有的“点收”购买选项，消费者可以在网上选购，在实体店中取货，免去邮寄烦恼；人力资源上，任命Timothy Clark 与Nicole Naccarella两位经验丰富高级管理专门负责上游企业的洽谈，并以成功在14家门店推广了个人定制门店购物服务；创新上，成功推行POS系统，用来研究客户行为趋势；声誉上，Myer全线推广“拒绝皮草”行动，拒绝任何皮草制品进入店中。

从外界环境中分析：价值性，肯定的。更多的产品选择会给顾客带来更丰富的购物体验；稀缺性，肯定的。只有少数几家大零售商店可以像Myer一样提供如此全面的产品线；不可替代性，肯定的。Myer拥有一些独家品牌权，其他店铺无法引进；难以复制性，肯定的。扩大产品线需要强大存货管理能力和后台系统支持，这是一般企业难以简单仿制的。

通过上述分析可知，Myer两大核心竞争力“线下客户服务及丰富的产品线”，有丰富的资源作为支持帮助其实现，且在当下的竞争环境中可以被充分发挥。

二． Myer股份有限公司增强竞争力的战略评估

根据Myer自身的特点与特性，接下来将用战略评估方法来评估Myer现行战略的合理性，持续可行性与股东认同性，通过此分析我们可以得出Myer两大竞争力是否违背股东权益且是否可以被持续运用。

(一)全面提升客户服务质量

1. 合理性评估

随着本田汽车的成功，经理人们意识到增强客户服务是抢占市场的重要手段。尤其在实体店零售业中更是体现的淋漓尽致，因此，Myer需要不断优化其服务质量，并做出自己的特色，从行业中脱颖而出。更重要的是，线上购买量越来越大，竞争者们都纷纷在网购体验中下重资。因此线上线下的服务质量是值得Myer当作首要战略来实施的。

2. 可行性评估

可行性评估可以从两个方面入手分析，员工和技术。有经验的员工可以提升顾客在购物过程中的满意度。在之前的SWOT分析中提到过，Myer已有一个系统培训员工的平台，用来提升员工效率与服务质量。另外，Myer用已有的技术团队开发了网上购物平台，目前线上购物两呈现上升趋势。

3. 一致性评估(与整体商业战略的一致性)

正如之前提到的，Myer在提升客户服务当中一直持续做着努力，在其年报中也披露出了其主要商业战略计划中提升客户满意度占了重大比重。另外，在不同领域中，Myer都邀请了专门的专家进行管理指导并训练其员工逐渐成为专家。同时，对于线上服务，Myer在年报中突出标注出来了他们的特色“点收计划”与“飞行员计划”，说明他们正在大力增强客户的线上体验。

4. 股东价值评估

提升客户服务质量被认为是建立客户忠诚度的重要方式。一旦客户认为他们在购物的时候是愉悦的，他们会再消费并带动她周围的人一起来消费。长此以往，销售额会上升，市场份额也会增加，股东回报会逐渐上升。

(二)提升产品品类质量与数量

1. 合理性评估

考虑到消费者偏好一直在变化，尤其是随着社交平台的高速发展，消费者越来越多的想要选择国际品牌和设计，比如最近进军澳洲市场的日本品牌优衣库。Myer需要增加它的产品品类来迎合顾客品味。另外，随着竞争加剧，Myer的主要竞争对手David Jones引入众多高端高品质品牌，但是Myer仍停留在仅销售澳洲品牌的阶段。因此拓展产品品类可以给Myer带来新的商机。

2. 可行性评估

Myer是顾客导向的零售商且拥有众多设计品牌和风格。Myer拥有66个独家代理品牌，并且品牌设计师团队也全部直属于Myer公司，这些设计师团队涉足领域非常广泛且风格多样。另外，在2013年Myer斥资5000万同时收购了澳洲本土新锐设计品牌Sass&Bide 和Trent Nathan，这一举动全面推进了Myer在拓展产品品类这一战略上的进程。

3. 一致性评估(与整体商业战略的一致性)

提升产品品类数量可以为顾客带来更多选择性。持续的品牌创新，或者引进新品牌绝对会增强Myer的竞争力优势。并且具有多样性的产品品类可以满足不同消费者的需求和喜好，这一点与Myer的差异化商业战略是完全一致的。

4. 股东价值评估

提升产品品类的数量，可以使不同消费偏好者得到满足，顾客数量与购买次数都会上涨，从而提高销售收入与股东财富。同时丰富的产品品类可以满足消费者对比心理，在一家店铺里就有足够多的品种可以挑选，从而就不会轻易转向其他零售商，这一方式对于增长销售额有积极作用。

通过上述分析，继续全面提升客户服务质量与提升产品品类质量与数量两个策略是长久持续可行的，且与股东利益一致，不会减损股东价值。

综上所述，运用三种模型对Myer现状，竞争力及战略合理性进行了评估，得出结论目前Myer在年报中所提及的两大战略是切实可行的，并非不切实际或没有资源支持的战略部署，另外这两大战略是符合消费者偏好变化趋势，可以用来应对外界市场环境的变化且对股东利益是有所帮助的。长远来看，是可以为Myer带来利润增长和价值上升的。