评价顾忌、价格敏感度与现状偏好——影响消费行为的心理因素分析

2018-01-28王新心

天中学刊 2018年4期

王新心

王新心

（西北农林科技大学马克思主义学院，陕西咸阳 712100）

评价顾忌、价格敏感度以及现状偏好都能够对消费行为产生不同程度的影响，而这三类心理因素彼此之间也存在着较为密切的关联。评价顾忌对价格敏感度会产生抑制作用，对于现状偏好会产生维持作用；价格敏感度及现状偏好两类心理因素之间以及它们与评价顾忌之间也存在着密切的联系。了解不同心理因素之间的关系并明确其对消费行为产生的影响，不仅能够帮助我们进一步明辨隐藏在消费行为背后的心理动因，更有利于增加人们对消费行为预测的准确性。

评价顾忌；价格敏感度；现状偏好；消费行为

以往人们在分析消费者的消费行为时，总是更多考虑“预算约束”“主观偏好”以及“商品属性”对消费行为产生的影响，在“预算约束”之下，只要商品属性与消费者的偏好基本吻合，那么消费行为便会发生。随着心理学与经济学的不断融合以及相关交叉研究的大量涌现，人们对于消费行为的认识得到了进一步的深化：以往的消费行为分析都是建立在“经济人”或“完全理性人”这一分析基础之上的。而问题的关键在于现实生活中的人并不是所谓的“完全理性人”，知识、信息以及经验的不完备性总是会对人们的消费方案以及消费选择产生限制性作用。也就是说，现实的消费者一般都是西蒙所说的“有限理性人”或泰勒所说的“普通人”。从这一分析基础出发，我们发现，有大量的心理因素能够对消费者的消费行为产生影响，不论是心理学家的研究成果还是行为经济学家贡献的文献都能够证明这一点。例如，理查德 · 泰勒在进行消费者行为分析时指出，一系列心理因素都能够对消费者行为产生重要影响，不论是“禀赋效应”“自我控制能力”，还是包括“货币幻觉”在内的动物精神，都能够对消费行为产生十分微妙的作用[1]。而比泰勒略早一些的卡尼曼在阐述前景理论的过程中对偏好所产生的作用以及“敏感性递减”等问题进行了深入分析[2]。

最近几年，我国的一些研究者分别从心理学与经济学视角对那些能够对消费者行为产生影响的心理因素进行了讨论，在这些研究与讨论当中，补偿性心理、节俭的消费观、情绪、权力感以及道德判断等若干心理因素都成了人们的关注焦点。例如，郑晓莹等人就补偿性心理对消费行为所产生的影响进行了研究，并指出补偿性心理作用下的消费行为意在通过消费来对某些心理缺失进行补偿[3]。唐学玉等人对消费动机、消费意愿及其与消费行为之间的关系进行了研究，并通过回归分析，确定了不同类别的消费动机与消费意愿对消费行为所产生的不同程度影响[4]。而武瑞娟等人就节俭消费观与控制动机对消费行为所产生的影响进行了分析[5]。然而，在上述心理因素之外，我们还能够找到其他一些能够对消费行为产生影响的心理现象，对于这些现象的探讨将使我们的研究变得更加丰富有趣。

一、评价顾忌与消费行为

“评价顾忌”这一概念为我们描述了这样一种现象：消费者的任何一种消费行为可能都会受到其他人的评价，而当这种评价能够对消费者的消费心理产生影响并以此来对其消费行为产生调节作用时，评价顾忌也就产生了。也就是说，消费者在一些时候不仅要决定自己需要买什么，还要考虑自己的消费行为会在别人的心里留下什么样的“形象”。在很多时候，对于他人评价所产生的顾虑往往会对消费者的消费行为产生决定性的影响，或者说，评价顾忌总是会使消费者的消费行为与自己的最初偏好“背道而驰”。

一般而言，“评价顾忌”会产生两类不同的效应：一种是对消费行为的鼓励与刺激作用，也就是“助长效应”；另外一种是对消费者的消费行为产生抑制作用，也就是“抑制效应”。在第一种条件下，消费者首先会对其他人的潜在评价进行预估，也就是说，他要首先判断其消费行为是否符合其他人的评判标准，例如，一个学生在购买一件衣服时经常会考虑这件衣服能否在购买后在校园中顺利穿着，或者更简单地讲，他要考虑学校是否认同这件衣服，是否允许其在校园中穿着这件衣服，如果消费者认为自己的消费行为能够符合其他人的评判标准，那么其实现这种消费行为的意愿就会得到加强，而完成这一消费行为的概率就会变得比较高，这便是“评价顾忌”对消费行为所产生的促进作用。而在另外一种条件下，如果消费者认为自己的消费行为可能会引起他人的不满，或者无法符合特定人群的评判标准时，其实现这一消费行为的可能性就会变得比较小，这种情况下，“评价顾忌”便发挥了其所具有的“抑制效应”。

“评价顾忌”在发挥作用的过程中，对特定消费者产生的影响并不是持久不变的。在“评价顾忌”所具有的“助长效应”的影响下，消费者可能更加倾向于购买某种商品，但其在第一次购买该商品时所受到的“助长效应”影响，与其在第二次、第三次甚至更多次购买行为中所受到的“助长效应”的影响具有程度上的差异，第一次购买行为所受到的影响总是要比第二次购买行为所受到的影响更为强烈，而这种影响所具有的强烈程度会随着购买次数的增加而逐渐下降。与此同时，“评价顾忌”对消费者的消费行为产生的抑制作用也会随着购买次数的增加而逐渐减弱。或者换句话说，消费者对“评价顾忌”所产生的“助长”或“抑制”效应的敏感程度将随着购买次数的增加而不断降低。因此，“敏感性递减”这一规律，在用来解释消费行为对“评价顾忌”具有的敏感度时也同样适用。此外，“评价顾忌”的存在还可能会使消费行为与消费者的主观偏好发生分离或不一致，因为不论是在“助长效应”还是在“抑制效应”的影响下，实际的消费行为可能都无法反映消费者最初的偏好。而在这种情况下，消费行为所带来的净效用也同样会受到“评价顾忌”的显著影响。当消费行为所带来的实际效用水平高于消费者预期时，净效用便会为正，而当情况相反时，净效用则会为负。

二、价格敏感度与消费行为

除了“评价顾忌”，“价格敏感度”对消费行为产生的影响也同样需要加以讨论。而与“评价顾忌”不同的是，学者关于“价格敏感度与消费行为”之间关系的讨论早已数不胜数。例如，纵翠丽在研究可能会对价格敏感度产生影响的因素时指出，消费动机、产品质量、种类与品牌以及消费者体验等因素会对消费者的价格敏感度产生显著影响，产品的质量越好、种类越丰富、认可度越高，消费者对于该产品的价格敏感度就会变得越低[6]。骆紫薇等人在研究情绪消费与价格敏感度之间的关系时指出，积极的消费情绪一般会降低消费者的价格敏感度，而当消费者的情绪较为消极时，其对产品的挑剔程度便会提升，而对价格的敏感度也会随之而提升[7]。通过对现有文献进行梳理不难看出，以往大量文献更加侧重于对那些能够对价格敏感度产生影响的因素进行分析，而我们在这里所要讨论的则是价格敏感度对消费行为产生的影响。在分析这一问题时，我们可以依循这样一种分析思路：价格敏感度首先会受到价格①的影响，也就是说，消费者的消费量或者说需求量会对价格的变动做出反应，而这种反应也就是我们所说的价格敏感度。在对这种价格敏感度进行分析时，经济学家引入了需求弹性这一概念，并指出这种需求弹性是由需求变动量与原需求量之间的比值除以价格变动量与原价格之间的比值所得出的。当需求弹性=0或者在（0，1）之间时，我们会认为需求无弹性或弹性较弱，也就是说，消费者对于商品价格变动的敏感度并不高；而当需求弹性大于1时，则表明消费者对商品价格变动的敏感度相对较高。当我们将更多的影响因素纳入其中时，就会发现，除了价格因素以外，消费者的收入水平以及商品的种类与特性也会对消费者的价格敏感度产生影响：当消费者的收入水平提升之后，其对特定商品价格变化的敏感度将会降低；而当商品种类变得越发丰富且针对该商品存在一种或多种替代商品时，收入水平的上升则能够使消费者对特定商品价格变动的敏感度变得更高。在这种条件下，当特定商品的价格发生变化时，消费者便很有可能去购买其他相关的替代商品。在一些消费心理学家或消费行为学家看来，能够对消费者的价格敏感度产生影响的因素更多，这些因素当中的很大一部分都与价格敏感度存在着负相关的关系，这也就是前面所提到的那几个文献所讲述的主要内容。在这种条件下所形成的价格敏感度最起码会与消费行为存在这样的关系：其一，价格敏感度能够对消费行为的稳定性产生影响。当消费者对特定商品或特定商品组合所持有的价格敏感度相对较低时，其相应的消费行为所具有的稳定性便会比较强，而当这种价格敏感度相对较高时，消费者寻求替代商品的意愿就会变得比较强烈，而其消费行为的稳定性也会大大减弱。其二，消费者的价格敏感度能够对消费行为的持久性产生影响。当消费者的价格敏感度相对较低时，其消费行为的持久性一般能够得到较好的维持，而当其价格敏感度相对较高时，消费行为的持久性便会受到一定的影响。

三、现状偏好与消费行为

在分析“禀赋效应”这一概念时，人们经常会提到“风险规避”与“现状偏好”这两种现象。在对消费行为进行分析时，我们所指的“风险规避”是指消费者对于那些可能会给自己带来损失的消费行为持厌恶态度的心理倾向，当消费者存在这种心理倾向时，其在处理很多结果并不确定的消费行为时总是会显得十分谨慎，在这种条件下，消费者宁可握住手里的钱不去消费，也不愿意让自己的消费行为给自己带来损失。所以，“风险规避”的存在显然能够对消费行为产生一定的抑制作用。与此同时，“现状偏好”对消费行为所产生的影响同样不应当被忽视。该现象主要是指，消费者在进行消费决策时总是具有维持原有消费策略不变的倾向。这种倾向之所以会产生，主要取决于以下几个方面的原因：其一，消费惯性所产生的影响。在消费者的消费行为当中总是会存在一种消费惯性②，而消费惯性的存在使得消费者一般不会改变原有的消费策略，在消费策略维持不变的情况下，“现状偏好”这种现象便很容易得到延续。其二，商品特性也会对“现状偏好”的存在产生影响，当某种商品的质量相对较好或品牌优势相对较为明显时，消费者便更加倾向于长期购买该种商品，而这种现象的产生也会对“现状偏好”起到维持作用。其三，预算约束对于“现状偏好”同样也能够产生重要影响，固定的消费策略一般都是为了能够在一定程度上与预算约束相适应，如果消费者要对其消费策略进行更改，他总是要考虑这种消费策略能否符合预算约束的要求，当预算约束并不允许消费者改变消费策略时，“现状偏好”便很难被打破。其四，偏好的稳定性对于“现状偏好”也会产生一定的影响，当消费者的消费偏好长期维持不变时，其消费策略的稳定性便会变得较强，而消费策略的稳定对于“现状偏好”也会产生维持作用。“现状偏好”的存在不仅能够增强消费行为的稳定性与可预测性，更能够在一定限度内对消费者的消费量产生维持作用。当然，“现状偏好”对于消费行为可替代性的降低也会产生明显的促进作用，在这种情况下，能够被消费者所实际选择的消费行为种类也会在一定程度上减少。因此从这个角度讲，“现状偏好”对于消费或交易行为也会产生一定的抑制作用。这便是之所以要用“消费偏好”来对“禀赋效应”进行解释的一个重要原因。

四、评价顾忌、价格敏感度与现状偏好间的关系

通过上面的讨论，很容易看到评价顾忌、价格敏感度与现状偏好这三类心理因素对消费行为所产生的影响。在看到这种影响的同时，对这三类心理因素之间所具有的关系也应当给予足够的重视。一般而言，评价顾忌的存在会在一定程度上降低消费者的价格敏感度，当消费者将外部评价视作一种能够对其消费行为产生重要影响的因素时，其对外部评价的重视程度便会得到提升，在消费者重点参考其他人对自身消费行为所做出的评价时，其对特定商品的价格变化便不会那么敏感。所以，在评价顾忌的影响下，消费者的价格敏感度有下降的趋势。此外，评价顾忌对现状偏好也会产生一定的维持作用，不论是在助长效应还是在抑制效应的影响下，消费者购买某类产品或不买某类产品的意愿都会较为稳定，在消费意愿较为稳定的条件下，现状偏好一般也会得到维持。

价格敏感度对评价顾忌也会产生一定的影响。当价格敏感度相对较高时，消费者对评价顾忌的重视程度便会下降。在这种情况下，只要价格变化超越了消费者自身的预期水平，消费者便会寻找其他商品进行替代。当消费者的价格敏感度相对较低时，其对评价顾忌的重视程度便会上升，在这时，消费者会更多地考虑评价顾忌所产生的影响，而对价格变动产生的影响关注较少。同时，价格敏感度对现状偏好也会产生一定的影响。随着价格敏感度的不断上升，消费者的消费策略与消费习惯都会发生相应的变化，而消费策略与习惯的变化则会对现状偏好产生抑制作用；与此相反，当价格敏感度不断降低时，其对现状偏好的维持作用将会增强，在这时，相对价格的变化将不会对消费者的消费策略与习惯产生明显的作用。

此外，现状偏好对评价顾忌也会产生一定的抑制作用。当消费者更加倾向于维持现有的消费策略与习惯时，其对评价顾忌的重视程度便会下降；当消费者决定采用其他消费策略或对原有消费习惯做出变化时，评价顾忌的影响程度便会加强。因此，现状偏好与评价顾忌之间存在着负相关，即现状偏好水平的上升将伴随着评价顾忌水平的下降，而评价顾忌水平的下降则意味着现状偏好水平的上升。当然，现状偏好对价格敏感度也会产生重要的影响。现状偏好水平的上升往往伴随着价格敏感度的下降，因为当消费者愿意继续维持现有的消费策略或消费习惯时，其对于特定商品相对价格的变动将不会非常敏感；当消费者的现状偏好水平下降时，便会强化价格敏感度所产生的影响。也就是说，消费者本来就想改变消费策略或改变原有的消费习惯，当商品价格发生变化且消费者对这种价格变化的敏感度显著增强时，消费者转变消费策略或习惯的意愿便会更加强烈。当商品价格下降时，敏感的消费者可能会怀疑是不是商品的质量出现了问题；当商品的价格上升时，敏感的消费者则更可能对价格的上涨产生抱怨。在这种情况下，敏感的消费者更加倾向于转变消费策略与习惯。