杭州大学生“网红”现象消费行为研究

俞思佳 单春艳（指导老师）

浙江中医药大学滨江学院

引言：网络红人现象最早出现与20世纪90年代末，并不是一个新的社会现象。随着新媒体平台的不断普及，网红的传播方式发生了极大变化，从文字和图片，发展到后续的视频，经济的发展和互联网文化传播，进一步拓宽了网红的视野。此后，网红也正式进入了富媒体时代之中。

一、“网红”现象及产生的原因

（一）“网红”现象

所谓“网红”现象就是指以互联网为载体而兴起的群体文化现象。“网红”现象的出现代表了网络信息技术的发展与时代的进步。但是部分网红以获取利益和寻求关注为导向的行为，也给人们带来了很大的影响。现阶段，“网红”现象主要有贴近生活程度高、创意个性化强的特点，但是在价值观方面，部分“网红”现象所呈现出来的往往是虚荣、低俗的内容。

（二）“网红”现象产生原因

“网红”现象产生原因主要表现在以下几个方面。首先，互联网技术的飞速发展以及商业经济的繁荣为“网红”现象的产生提供了内在的推动力。其次，网红主体的自我赋权以及其急功近利的价值追求是“网红”现象产生的人为因素。再次，“网红”现象的出现迎合了很多受众的心理需求，这也是该现象出现的客观原因[1]。

二、大学生对“网红”的消费特点分析

（一）大学生关注的“网红”类型分析

在这次的问卷调查中，在性别比例中，女性所占的人数占总比例的71.5%（143人），男性人数占总人数的28.5%（57人）。调查结果显示，现阶段，大学生所关注的“网红”类型主要表现在以下几个方面。首先，根据大学生对生活情趣的追求分析，大学生对搞怪作秀类网红关注较多。如制作搞笑视频的恶搞达人，关注此类网红的大学生占了总人数的51%（102人）。其次，根据大学生对自我完善的向往以及才能出众艺人的崇拜分析，大学生对于艺术才华型网红关注也比较多，如游戏类或唱歌类的主播，关注此类网红的大学生占了总人数的46%（92人）。最后，根据大学生的生活实用需求，大学生对产品销售类网红的关注也不在少数，如美妆达人，关注此类网红的大学生占了总人数的18%（36人）。此外，大学生对草根网红、情感写手网红等也有所关注。

（二）大学生用于“网红”消费方面的支出

随着“网红”现象的发展，大学生用于“网红”消费方面的支出日益增多，主要表现在以下几个方面。首先，实体消费。购买过服装和鞋包的人数占调查总人数的41.5%（83人）。由此可以看出比较有影响力的网红对于某些产品的推广，很容易引起大学生的关注，进而引发购买行为。其次，充值消费。有过充值消费的大学生占调查总人数的31%（62人）。数据表明网红直播的很多平台都开通的打赏、会员等功能，为了感谢主播的内容，提高自身的收看品质，大学生经常会有充值消费的现象。最后，流量消费。花费在电子产品流量上的大学生占总人数的23%（46人）。大学生对于网红的关注，主要集中在电子产品上，流量消费的时间较长。据调查，大学生的“网红”购物支出已经连续多年上升。

（三）大学生对“网红”未来发展方向的探讨

大学生对“网红”未来发展方向的看法主要表现在以下三个方面。首先，认为“网红”现象使得人们更难辨别真假，价值观会受到不良影响，所以网红未来会逐渐消失的学生占了35%（70人）。其次，认为“网红”为我们带来了网络平台十分方便，“网红”的队伍会越来越大的学生占了30%（60人）。最后，认为现阶段我国“网红”行业缺乏监管，“网红”借由自己的影响力造成不良影响的现象时有发生，要想实现“网红”的健康发展，加强监管是必然的手段学生占了35%（70人）[2]。

三、“网红”现象对大学生的影响

（一）积极影响

“网红”现象对大学生的积极影响主要表现在以下几个方面，首先，“网红”现象的产生可以增长大学生的见识，使得大学生了解到不同的文化样式，开拓视野。其次，“网红”现象的产生可以在一定程度上为产品的展示提供了更直观的方式。例如，某些学生利用自己擅长的乐器、表演等展示，获得了粉丝的认可，最终为自己赢得了更多的成长机会。

（二）消极影响

无论是草根明星，还是凭借公司的包装，“网红”的关注度主要与具体的发布内容相关。很多“网红”为了吸引更多人的眼球，甚至发布了很多低俗性和刺激性内容，进而对大学的价值观念产生了极大影响。通过调查研究发现，由于自身生活条件的相对富足，互联网的关注程度比较高，对网红的长时间关注，很容易对大学生的交际能力产生影响。

四、“网红”现象在大学生群体中不良影响的对策

（一）加强“三观”教育

针对目前网红现象中具体的安全隐患，尤其是对大学生“三观”的影响，各个高校应该对思政课堂进行充分利用，对大学生的三观进行教育和引导。例如，在职业生涯规划课堂上，可以播放网红现象对大学生影响的视频，通过视频将其中的危害展示出来，并组织学生开展相关内容的讨论，树立学生正确的“三观”意识。

（二）打造正面“网红”

随着互联网的飞速发展，网红与粉丝的互动机会变得越来越多，这其中还能发挥出一定的榜样作用。目前，网红并不全都是负面的，如78岁的高铁网红院士以及徐川等等。一篇“为何入党”让“南航徐川”成为网红。南航徐川的《世界最大政党为什么能？网红带你7分钟速览》的视频火爆网络，各大微信号纷纷转发，这个短视频迅速有了近千万的点击量。因此，杭州的各个高校也可以建立起“网红榜样”学习活动，将其中的榜样效应激发出来，实现对学生思想的深入教育，避免他们受到负面消息的影响。

（三）推动“网红”孵化

“网红”最信赖的便是网络，在“网红”孵化过程中，也应该从网络上下一番功夫。由于各种APP和直播平台的兴起，很多学生的业余时间也是在“网红”的陪同下度过的。部分学生可以利用该机会进行学习，但大多数学生也会跟踪网红的生活动态，并将其作为消遣的内容。为此，在“网红”孵化过程中，应该具备充分的正能量，这样一来，也能为社会发展做出自己的贡献[3]。

（四）鼓励学生自律，甄别不良“网红”

虽然在网络空间的帮助下，学生么获得了很多的知识学习和拓展机会，但网络之中也存在很多不良信息，如网络暴力、色情等。因此，在“网红”追踪过程中的，大学生们应该提升自己的鉴别能力，利用理性和辩证思想也看待网红问题。尤其是在网红传播信息过程中，需要保持一种理性，避免受到一些不良信息的影响。

（五）发挥政府部门的基础作用，引导管理网络平台

杭州地区政府也应该对“网红”问题提高重视程度，提醒当地大学生应该具备较强的网络责任感，不能在互联网上随意发表不当言论。还要让大学生们了解，虽然网络具有匿名性特征，相关部门依然会对一些不良消息进行追踪，并最终找到问题的源头，让不法分子受到应用的制裁。因此，无论在任何的一种空间之中，大学生均需要对自己的言行进行规范，了解相关法律常识。

结束语：综上所述，从杭州大学“网红”消费现象中可以看出，大学生们很容易受到网红的影响。再加上大学生处于人生成长的关键时期，很容易受到一些不良“网红”效应的影响。为此，相关学校应该引导大学生正确认识“网红”，避免过度消费情况的出现。