女大学生化妆品网购行为研究

2018-01-28李鑫兰州交通大学经济管理学院

消费导刊 2018年24期

李鑫兰州交通大学经济管理学院

一、研究背景

（一）女性化妆品市场现状

自从我国经济飞速发展以来，许多行业纷纷崛起，在国际上有许多跨国大公司都非常看好中国这个巨大的市场，化妆品行业也是如此。根据国家统计网站上的消息，到2016年年底中国大陆的总人口为13.8亿。其中，女性人口67456万，平均每人每年化妆品购买能力达到100元以上，就有将近7亿的市场。所以，在国际上有许多化妆品企业在我国建立生产基地，专门针对东方女性的性格特征和生活习惯，加大投资，大力宣传，建立自己的销售网络体系。近几年来，我国的许多化妆品企业也加快了速度，占得了一席之地，像巴黎欧莱雅、兰芝这样的大品牌已经受到国人的重视。

（二）女大学生化妆品网购现状

现在，化妆品在女大学生的日常生活中必不可少，价格也在她们的接受范围。而且她们的消费能力高，也注重品牌。但是，很多的女大学生只是盲目消费，不清楚自己的情况，不知道适用哪种，因此还处在一个漫长的探索阶段，这为许多商家提供很大的市场空间。

（三）女大学生网购化妆品的特点

目前，女大学生化妆品网购逐步趋势化，表现出一系列的特点∶首要考虑价格，易受他人影响，而且很注重品牌。就这些来说，企业应该先做好产品定位，然后根据大学生消费能力定价，在销售渠道上可以选取实体店或者网络。

二、化妆品网购行为各环节的影响因素研究

（一）化妆品网购态度和网购意向的影响因素研究

女大学生化妆品的网购行为模式是围绕网购态度、网购意向、网购决策行为和网购信息反馈行为来展开的。网购态度会受到感知有用性和易用性、主观规范、个体行为控制的影响。其中，感知有用性即网购的有用性；感知易用性即网购过程中的简单性和便利性。主观规范即实际网络购物过程中个人的网络信任倾向；而感知行为控制可归结为个人的风险感知。因此在女大学生网购化妆品的过程中，这几个因素对其网购态度会产生很大的影响，然后再根据个人的消费习惯，喜好与需求，选择有意向的产品，即网购意向。

（二）化妆品网购决策行为的影响因素研究

化妆品网购决策行为是女大学生在多个备选方案中进行分析评估，选择最佳方案并进行实施。在这个过程中还进行了一些相关信息的搜索和评估。具体来说，女大学生的化妆品网购决策行为过程其实就是根据自身意愿，挑选网站、选择卖家，购买符合自身需求的化妆产品。以下是女大学生网购化妆品时的四大类信息：

1.女大学生自身的信息。这主要包括自身的购买经验、价格感知和虚拟体验。购买经验是指脑海中以前的购物经验。价格感知是女大学生对于化妆品的心理定价。虚拟体验是指在网购过程中所体验到的乐趣。

2.化妆品商家提供的信息。这包括商家店铺的页面设计、化妆品的描述信息(比如∶产品颜色、风格、价格、物流信息等)、化妆品的促销信息、商家的服务态度和提供的商品图片。在整个化妆品网购的过程中，她们购买产品完全是凭借商家所提供的信息。

3.第三方认证信息。由于网购存在很大的风险，为了优化网购的环境，各个网站都采取了很多保障措施来降低这种风险，对商家进行第三方认证。

4.搜索页面提供的信息。各网站会根据女大学生平常的搜索购买记录，分析她们关注商品的行为习惯，从而对商品进行人气、销量、价格等排序，以供购买者筛选商品。

（三）化妆品网购信息反馈行为的影响因素研究

网购信息反馈行为是女大学生化妆品网购的最后环节，它是指女大学生在购买后，根据自身使用的体验效果对商家的店铺和服务态度等方面进行正面或负面的描述。主要包括三个方面的内容：购后评价、分享以及再次进行购买。在女大学生实际的化妆品网购过程中，她们会在购买后，从收到的实际产品与描述相符程度、商家的服务态度和发货速度、物流的发货速度给予评价。

因此，可以得出女大学生化妆品网购信息反馈行为的影响因素有∶收到的产品与商家描述的相符程度、商家服务态度和发货速度、物流的发货速度。

三、化妆品网购行为实证研究

本文采用问卷调查的数据作为统计分析的资料来源，并采用SPSS17.0的信度、效度、因子、相关、回归、方差的分析方法对收集到的数据进行了统计处理，对女大学生化妆品网购各环节的影响因素和不同购买能力对这些因素的认知差异情况进行研究。

为了分析女大学生化妆品网购行为的影响因素，本研究选取兰州交通大学的在校女大学生，采取随机抽样的调查方式进行了调查。问卷共发放了200份，对回收的问卷进行完整性筛选之后，最终剔除8份无效问卷，获得有效问卷192份，有效问卷的回收比率为0.96。并通过调查统计得到女大学生的基本信息特征。进而对样本进行信度分析及效度分析。除此之外，为了对女大学生化妆品网购各环节的影响因素分析和不同购买能力的女大学生对于各影响因素的认知差异这两方面进行研究，首先进行双变量相关性分析各个环节的影响因素与女大学生化妆品网购态度、意向、决策行为和信息反馈是否显著相关，在进行回归分析得出各个因素的影响程度，最后进行方差分析验证不同购买能力的女大学生对于所有因素的认知差异，得出哪些因素是女大学生经常关注的，能引起其行为改变的。

并最终得出结果如下：

女大学生网购化妆品4个环节的各自影响因素并不是都存在购买能力上的差异，这是由于这些因素并不都是完全跟她们能够承担的商品价格有关。首先，对于女大学生而言，基本上所有的经济来源都是父母，有些家庭拮据的孩子并不是经常购买化妆品，更不要说是价格高点的了;其次，很多女大学生选择网购化妆品是因为线上购物省时，物美价廉，简单方便，而且不用专门花费时间去实体店，跟购买能力完全没有什么关系而言。因此，在网购态度中，无论购买能力高低，个人对于网购的感知是一样的，这是由于网购本身的优势和劣势所导致的，网购省时、方便但也存在很大的风险，这对于所有的消费者来说，都是不会有差异的。

无论选择线上或者线下购买化妆品，女大学生关注的化妆品种类基本不变，个人的喜好与需求也保持一致，当女大学生有了积极的网购态度时，她们会根据个人的喜好与需求产生购买意向，在产生购买意向时她们也会选择价格在自己接受范围内的产品，所以不会存在购买能力的差异。因此，不同购买能力的女大学生在网购意向上并不存在认知差异。

女大学生在决策前，她们会综合考虑各种因素，如自身因素、商家提供的信息因素、第三方认证的信息因素和搜索页面提供的信息因素。其中，自身因素不会因为购买能力的高低而发生改变；而每个品牌的产品种类丰富，也都有价格的高低之分，并不存在购买能力上的差异；化妆品的好评率、成交量和销量是产品本身的质量问题与购买能力并无差异。

在购买之后，女大学生会根据自身体验进行评价、分享和再次购买，于是不存在购买能力上的差异。

相比线下购物，网络购物存在很大的风险，如商品信息描述不清容易使消费者对商品的认识产生歧义，还会担心实际收到的商品与自己订购的不符，能否保证及时的退换货处理，收货时间的长短，支付有没有风险等等。女大学生网购化妆品也是如此，她们的关注点不单单是产品本身的问题，还会综合一系列相关因素，如商家的信用等级和服务态度，店铺的页面设计，售后保障，网购运费等等。现在，很多女大学生的生活支出暴增，在化妆品这方面的支出也大大增加，根据数据分析处理的结果，购买能力的变化导致女大学生对这些因素产生了认知差异。

四、研究结论

本文通过对网购行为的相关理论和模式进行分析得出女大学生的网购流程和影响因素，补充了一些新的影响因素，从而构建了女大学生化妆品网购行为流程。重点探讨了女大学生化妆品网购各环节的影响因素以及不同购买能力的认知差异。

本文的研究结论有以下几点∶

1.女大学生网购的行为基本是符合一般的消费者行为模式的，当她们认识到自身需求时，首先对网购的优势和劣势进行自我感知，这种网购态度会影响网购意向，进而影响网购的决策行为，在这整个网购过程的体验会影响最后的信息反馈，而信息反馈又反过来影响网购的态度。

2.影响女大学生化妆品网购态度的因素有∶个人网络感知有用性、感知易用性、网络信任倾向、风险感知。

3.除网购态度影响意向之外，女大学生也会根据个人的喜好与需求选择某种类型的产品，这也会对网购意向产生影响，但主要还是取决于网购态度，当有了积极的购买态度时，购买的意愿也就越强烈。

4.当女大学生有了强烈的购买意向时，还会综合考虑其他多种因素。主要包括女大学生自身购买经验、价格感知和虚拟体验的信息因素，商家提供的页面设计、服务态度和产品信息的相关因素，第三方对于商家的评价(店铺种类，商家的信用等级、成交量、好评率和售后保障)信息因素和搜索页面提供的人气、销量和价格排序等信息因素。

5.在整个化妆品的网购行为完成之后，女大学生会根据自己在购买过程中的体验来进行信息反馈，包括给予评价、分享和再次进行购买。在进行评价时会受到产品与描述是否相符、商家的服务态度以及物流的发货速度的影响。

6.不同购买能力的女大学生对化妆品网购过程的所有影响因素存在认知差异。在网购态度中，感知有用性、感知易用性和网络信任倾向不存在购买能力差异，风险感知方面则存在差异;在网购意向中，个人喜好、需求不存在购买能力差异；在网购决策行为中，个人因素不存在差异，线上店铺种类、商品人气排序和价格排序存在购买能力差异;在网购信息反馈中，所有的影响因素都不存在购买能力上的差异。