从听众到用户

吴姝丽+孙喜增

摘 要 新媒体的发展给传统广播带来了一定的冲击，同时也在改造着广播电台，带来了根本性的变革。在此期间，传统广播发生了明显的变化，由原先的单一播报形式变为互动形式，听众突破了被动收听的限制，可以实时与主持人互动，向电台反映意见，还可以将自己感兴趣的节目推送给朋友。此时，受众的角色和地位发生了变化，从被动地位的听众转变成为掌握主动权的用户。文章分析了媒体融合背景下，广播听众转变为用户的必然趋势，进而探究应对策略，促进传统广播电台的转型和发展，让声音不以电波的消逝而消失，让传播不以时间的流逝而终止。

关键词 听众；用户；新媒体；传统广播电台

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）24-0094-03

1 由听众到用户的转变

1.1 听众与用户的界定

对于传统广播而言，以往的服务对象是听众，即广播的接收者，在收听节目之后，听众可以通过电话向电台反馈信息，主持人和听众是独立的个体，二者之间缺乏有效的沟通交流，互动情况很少。新媒体时代对广播产生了深远影响，媒介的融合打破了传统传播方式的局限，降低了其信息传递的成本，信息渠道呈现多元化的趋势，为拉近节目和受众的距离创造了条件，听众可以根据自己的需要对电台提出要求，定制个性化的节目，愈加关注节目内容，从收听者变为使用者，即成为了用户。

1.2 从吸引听众转变为培育用户

相对而言，传统媒体时期的信息渠道较为单一，电台资源十分有限，广播作为典型的传统媒体，往往将其节目内容、传播效率、收听率作为衡量节目质量的重要指标，听众只能在为数不多的频率里选择意向节目。在现代技术的支持下，媒体资源实现了有效整合，各种智能终端的出现，使得节目内容日益丰富化，信息渠道日趋多元化，听众掌握了更多的主动权，对广播电台提出了更多个性化的要求，成为节目内容的用户。在此情况下，节目需要根据用户的需求，增强用户体验，以优质的内容吸引用户，再将其留住，保持客户忠诚度，使其和电台一同成长。河南广播电视台在探索过程中，精准定位不同受众群体，下设新闻、交通、戏曲、音乐、MyRadio、农村、私家车、教育、乐龄、古典音乐等10套专业广播，形成了百花齐放的频率格局。同时，在新媒体领域也占领先机，先后自主开办或合作开发了新浪河南网、映象网、手机台等新媒体，平台孵化开发了河南广播网客户端、“警广之声”智能电台、10套类型化互联网电台等一系列融媒体，使新媒体和传统广播充分结合，发挥二者的差异化优势，在平台上收集用户反馈的信息，及时回复用户的疑问，增强与用户的互动，了解热点话题，更有针对性地策划节目内容，促进传统广播电台服务方式的转变，提升服务质量，使运作方式更为灵活，满足用户的不同需求，扩大调频广播的影响力。河南广播电视台的这一做法，符合新时期广播节目发展的要求，用户活跃度大幅度提升，电台影响力进一步扩大。

1.3 用户管理模式的转变

由于用户群体存在较大的差异性，其需求也具有个性化的特征，要想满足用户需求，首先需要了解其需求，进行用户管理，建立有效的管理机制。广播电台相对缺乏用户管理经验，需要不断借助新媒体用户维护的知识，提升自身的管理水平。从内容产品来说，需要根据用户需求，策划合理的节目内容，给用户带来更舒适满意的体验，抓住社会新闻点，播报热点话题，提升收听率。从形式方面来说，需要提升节目的智能性，利用智能终端，扩大信息渠道，使用户可以随时随地反映信息，实现服务智能化。从用户调查角度来说，传统的问卷调查、电话调查等方式，不能全面反映用户的需求信息，甚至存在一定的失真性，利用大数据技术，分析平台的用户信息，包括用户的收听记录、浏览记录、使用频率等信息，以此来分析和判断用户偏好，提高调查的科学性和准确性，以灵活调整管理策略。据CTR2015-2016受众全年数据显示，媒体融合背景下的河南广播已经成为城市精英阶层的首选媒体，15-45岁听众占比达81.6%，在郑州地区落地广播中占据绝对优势。

2 传统广播应对变革的有效策略

2.1 转变认识观念

对于传统媒体而言，首先需要转变观念，不应将新媒体当做竞争对手，而是将其视作转变的时机，把握住机遇，迎难而上，利用新媒体手段，依托新媒体平台，优化自身的运作模式，更好地满足用户需求。实际上，新媒体的出现，丰富了传统媒体的资源，突破了固有模式的限制。河南广播1950年建台，历史上只通过短波广播进行信息传递，传播方式较为单一化。这种单一的媒介形态，尽管覆盖范围很广，但实际上其接收效果却是不尽人意。近年来，互联网迅速发展，河南广播抓住机遇，成为中国大陆首家运用ATM网络技术实现数字化、网络化和智能化的电台。在全国省级广播中，河南广播双频覆盖率位居第一，达全省总面积的96%。同时加强新媒体覆盖，包括官网、App、微博、微信、音频聚合平台；数字覆盖，包括CDR、DTMB、有线数字电视网；精准覆盖，包括隧道、大型商场地下车库。部分频率频道通过亚洲4号通信卫星传播，覆盖全球人口的72%，此外还通过光缆、微波、因特网等方式向全球传送。用户数量迅速增加，打破了国界限制，利用網络无界性的特点，真正实现了无国界传播，实现了随时随地听得见、听得好。

2.2 转变定位和思维模式

在长期的发展过程中，传统广播处于主体地位，听众处于被动地位，在新媒体的影响下，广播电台需要转变媒体视角，转变成用户视角，改变身份定位，放下高姿态和权威姿态，学会建立和维护用户关系，倾听用户意见，并给予反馈，以用户为中心，设计与用户切身利益相关的节目，站在用户的角度思考问题。传统广播生的运作模式比较单一化、呆板和制度化，缺乏灵活性，在新媒体自由浪潮的影响下，应当适时转变思维，采用更灵活的方式传播信息，为用户提供更多的便利，优化广播的服务方式，保持较强的竞争力。

2.3 改变媒介形态和节目方式endprint

随着人们信息需求的变化，单一的音频广播已经无法满足社会发展的要求，在新媒体时期，可以将广播配上视频、图片以及文字，丰富媒介形态，满足人们多样化的需求。对于原先不可分割的节目，现在可以按照不同的主题，将其切分为不同的片段，不可以根据自身的需求，获取不同的节目片段，实现信息分类、信息分流、按需获取。除此之外，用户可以选择自己感兴趣的节目人物，只关注与之相关的内容，过滤掉其他无用信息，实现信息的智能筛选，形成个性化的广播节目，避免节目的单一化和枯燥化。河南广播依托河南广播融媒云平台，为听众提供优秀的广播节目、音频栏目。开发了河南广播App手机端电台直播软件，以本地音频为主打、以原创资讯为特色，为用户提供河南本地广播节目的网络直播、节目点播、直播互动、主持人播客、活动、社区圈层等服务。推出了河南广播小程序，主打“看新闻”和“听广播”以图文、网络直播等多种形式为用户提供精准、及时、全面、立体式信息服务，打造用户个人的声音空间，构建网络音频生态圈。

2.4 经营业务丰富化

为了满足新媒体时代用户的多样化需求，传统广播需要适当转变经营方式，扩大业务范围，从原来的新闻广播业务、广告业务延伸至娱乐领域、社会领域等，开拓更多的增值业务，提升节目的价值。用户群体的扩大，必然带来新的业务增长空间，采用科学的分析方式，了解用户的现实需求和潜在需求，实现用户为核心的数据营销，提升节目的实用性。

2.5 优化组织结构与流程

传统的媒体工作方式无法满足新时期的要求，采编、播报等流程需要根据新媒体的特点进行灵活调整，不断优化节目组织结构，优化工作流程，使其与媒介融合相适应，采用适当的管理模式，为传统广播的转型创新奠定良好的组织基础。在媒介日益丰富的今天，应当树立媒体意识，建设媒体化组织架构，将媒体窗口视为连接电台和用户的纽带，创新工作流程，除了广播小组之外，设立专门的客服部，负责用户管理和维护。在媒体推广过程中，采用专人负责的方式，根据新媒体运营的内在特点、用户行为、收听习惯等信息，推行立体化的运营方案，实现信息搜集、内容发布、信息反馈在媒体端口的一体化流程，适应新时期业务发展的要求。

2.6 提高数据分析能力

在大数据时代，数据分析成为用户管理的重要手段，通过大数据用户匹配、AI人工智能筛选，分析用户的行为、习惯以及身份特征，了解用户的需求，从而实现制定精准的管理策略。数据分析是传统媒体工作中较为薄弱的环节，也是最严峻的考验，对于广播电台来说，需要借助新型媒介的作用，例如微博、微信等平台，根据用户的浏览习惯、频率和互动情况，推算出用户的偏好，分析用户的需求，为用户推送个性化信息。数据分析需要一定的专业知识，可以通过聘用专业团队的方式，实现自营或代运营，通过有效地数据分析，准确把握话题导向，捕获更多吸人眼球的信息，实现精准的目标定位。

3 结束语

世界因融合而更加美好，广播因融合而蝶变重生。新媒体诞生以后，迎来了媒体融合时代，悄然改变着传统广播媒体的运作模式，其目标对象由听众转变为用户，在发展转型过程中，首先，需要以包容性、开放性的态度客观地看待运作方式的改变，利用新媒体的优势资源，实现自身爆發式增长。其次，以用户为中心，优化用户服务和管理，注重用户关系的维护，增强信息反馈的双向性，倾听和反映用户的心声。最后，提升自身的能力，利用现代信息技术，强化媒体融合，不断丰富传播方式，强化数据分析，了解用户的多样化需求，为节目设计提供科学的数据支持。

总之，在广播时间线性与节目线性的深度融合、频率维度与主播维度的深度融合、声音形式与影像形式的深度融合、文字图片与动画视频动静的深度融合下，通过对象化部署、敏捷化生产，将及时、有用、好听、好玩的资源融合，以按需服务、即用即给的方式，利用客户端、数字音频交易平台、网络广播平台、直播互动平台等新媒体，通过高效互动机制把内容与用户融汇在这些新平台之中，并挖掘真实有效的用户行为、节目内容数据，为用户画像，为频率赋能，为客户创造价值。从而让广播更立体，让传播更精准，让手段更多元。

参考文献

[1]李育全.传统广播如何运用新媒体“锁定”听众[J].新媒体研究，2016，2（24）：158-159.

[2]高福安，刘亮.关于新媒体环境下广播媒体的新思考[J].中国广播电视学刊，2012（10）：9-11.

[3]朱春蕊.贴近群众才能赢得听众——论广播记者的群众观念[J].电视指南，2017（17）.endprint