在媒体融合中发挥传统媒体优势之我见

赵阳

摘 要 随着媒体融合步伐的加快，传统媒体生存的空间受到挤压。然而，与新媒体相比，传统媒体依然有其独特的优势。我们所要做的就是扬长避短，将自身优势发挥到极致，才能在日益激烈的媒体竞争中立于不败之地。

关键词 媒体融合；传统媒体；优势

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）24-0055-02

近年来，在网络媒体的前后夹击下，传统媒体养尊处优的日子一去不复返，“领地”被步步“蚕食”，受众流失严重。在这种情况下，传统媒体所要做的就是，加快与新媒体的融合步伐，在融合中扬长补短，在融合中互通有无，发扬固有的优势，生成新的优势，并采取有效措施使其最大化，进而在媒体竞争中占据一席之地。

2016年，许昌人民广播电台从一则微博救助开始，实行传统媒体和新媒体多方联动，成功策划了一次声势浩大、影响深远的系列报道，在适时借用新媒体特长的同时，实现了传统媒体优势的最大程度的展现和发挥。

1 在媒体融合中谋求传统媒体公信力价值最大化

三天三夜，4 000多名网友凑集63万元“爱心善款”。这次“爱心大合唱”只因许昌人民广播电台《许昌新闻》栏目率先报道的一则新闻：鄢陵县11岁的菲菲姑娘在燃放鞭炮时误引燃头发，致全身被烧伤面积达到56%，急需救治费用。从3月15日至3月23日，许昌人民广播电台为此推出了广播、网站、微博、微信、客户端全媒体融合互动的系列报道，在短期内掀起了一个舆论高潮，营造了强大的冲击波。

报道缘于菲菲父亲于3月15日发出的一则微博求助。如今，海量的信息让人眼花缭乱，稍不留意，这样一条由普通网友所发的求助信息很有可能“胎死腹中”。出于媒体的社会责任感，许昌人民广播电台第一时间决定对此予以关注，在指派记者对事件进行初步核实后，在官方微博上予以原文转发。这条微博一经发出，便引起了网友的普遍关注。许多网友都做出回应，表达了救助菲菲的意愿。当然，也有部分网友希望媒体对此事件作进一步核实。

自媒体时代，人人都是传声筒，人人都是信息源，传统媒体不再是唯一的发声源。这其中，媒体的公信力就显得至关重要，其公信力的大与小、高与低、强与弱直接决定着事件扩散的深度和广度，这次菲菲被烧伤事件便是一个强有力的例证。

应网友的请求，许昌人民广播电台的记者第一时间赶往医院实地采访，并发回了第一条由记者编发的微博，并同步推送了烧伤后的小菲菲和医院实施抢救的照片，让众多心存疑窦的网友打消了顾虑。与此同时，又不失时机地公布了接受善款的渠道和账号。次日，随着报道在《许昌新闻》栏目中播出，再加上微博、微信、客户端和许昌广播网等全媒体平台的高频次、大密度推送，立即在网友中“炸了锅”。一时间，一股惊人的爱心力量以一种超乎所有人想象的方式从四面八方喷涌而来。从官方微博公布接受善款的账户之后，短短的20个小时就筹集捐款27万元，刚过三天三夜时，爱心捐款已达63万元。

3月17日，《许昌新闻》栏目以《谁给了菲菲暖暖的爱？》为题，编发了一组集纳报道。在这组报道中，记者在对银行账单、微博、微公益的数据进行分类分析的基础上，对63万元善款的来源、地域和渠道进行了详细的梳理，还专门就网友所发的附言和祝福内容也作了详细报道。整组报道共计6篇，涵盖消息、专稿等题材，并全部采用录音报道的形式，实现了报道声势强大、规模集中，在受众中引发了强烈共鸣。

事实证明，正是借助这种现代的、立体的、融合的传播手段，网络上的正能量才以最快的速度被激发、被聚集，而对善款的数据分析和挖掘又最大限度地让事件背后的爱心群像“情景再现”，从而给整个社会以温暖的力量。更重要的是，在借助媒体融合的过程中，传统媒体的公信力非但没有削弱，反而大大被凸显了出来。

2 在媒介融合中谋求传统媒体传播力和互动性最大化

“救助菲菲”系列报道所引发的冲击波之强、影响力之大，我们事先不曾预料得到。事后通过认真的总结分析，我们认识到，这次报道之所以成功，一方面离不开网友对作为传统主流媒体的许昌人民广播电台公信力的肯定，另一方面也让我们深切体验到了媒介融合的魅力所在。

“媒介融合”这一概念最早为美国马萨诸塞州理工大学伊契尔·索勒·普尔所提出。1983年，他在《自由的科技》一书中提出了“传播形态融合”。根据他的阐述，数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因，未来的时间里，各种媒介将呈现出多功能一体化的趋势。

随后，又有不少西方学者对“融合新闻”或“融合媒介”予以进一步阐释和界定，其中比较有代表性的是美国南加州大学安利波格传播学院教授Larry Pryor所提出的：“融合新闻发生在新闻编辑部中，新闻从业人员一起工作，为多种媒体的平台生产多样化地新闻产品，并以互动性的内容服务大众。”

在我国，较早地提出并推介“融合媒介”理论和实践的则是中国人民大学蔡雯教授。她认为，“融合媒介”与“融合新闻”是目前传媒业全球化发展的前沿课题。传统大众媒介的数字化生产和普通公众对新闻传播的“分享”成为新闻传播发展的必然趋势。

再回到我们策划的“救助菲菲”系列报道上来。这组系列报道便是一种全媒体的成功尝试：通过台网联动、台网互动，吸引尽可能多的网民以自己的独特方式参与到新闻事件中，继而推动新闻事件往纵深发展，让新闻的力量无限度地扩大化，并一步步得到延伸，才最终产生了意想不到的传播效果。例如，在系列报道编发之前，我们就破除旧有的单纯靠传统媒体报道的固有思维模式，用足、用活、用好手中的新媒体“武器”，在派出记者核准真实情况的基础上，率先在官方微博和客户端上进行推送，让新媒体先人一步，率先“发声”，从而在宣传上占据了主动权。在随后的报道中，许昌人民广播电台所属新闻、交通、农村和文艺等四个频率齐头并进，在竞相报道的同时又十分注重与网站、微博、微信和客户端等新媒体保持不间断的互动，第一时间、第一现场更新救助菲菲的最新进展情况。多渠道、全方位、各平台的良性联动，彻底引爆了广大网友的拳拳爱心，共同引发了“一方有难，八方支援”的“爱心大合唱”。

3 在媒体融合中谋求深度报道优势最大化

在强势集聚社会正能量的同时，许昌人民广播电台又不忘进一步拓展“救助菲菲”系列报道的视野，由报道菲菲一个留守儿童发展到聚焦整个留守儿童群体。在之后的跟进报道中，我们除了时刻关注菲菲烧伤事件的最新进展以及由此引发的爱心捐助热潮，又紧紧扭住留守儿童群体这条线索不放，拓展主题，实现报道不断向纵深发展。

3月19日，三名同是留守儿童的孩子到病房看望菲菲。他们为菲菲带来了礼物，倚在病床前为菲菲唱歌，鼓励菲菲战胜病魔，重新回到美丽的校园，此情此景让人倍感温暖。然而，在温暖一幕的背后，我们又欲说还休，为留守儿童的命运深感忧虑。当天的《许昌新闻》栏目推出了记者采写的深度报道《病房里飘来稚嫩的歌声》，特意将报道的目光转向了留守儿童这个特殊的群体。通过对这种特殊相聚的聚焦，再次将留守儿童群体所面临的问题展现在公众的面前，呼吁在外奔波的父母多回家看看，多给孩子一点亲情和温暖，“有爹有娘才叫家”，从而扩展和深化了报道主题。

在策划深度报道时，我们也不忘与新媒体的融合和互动，所编发的每一篇报道都通过全媒体平台予以大密度推送，引发了网友对这一社会问题的关注一浪高过一浪。这时，许昌人民广播电台的报道并没有戛然而止，而是不失时机地将关注的目光又重新收回到关注公益与社会救助上。3月23日，评论、调查与反思，《许昌新闻》栏目以三篇稿件形成一个集纳式报道，多侧面、多题材、多角度的深入挖掘，将“救助菲菲”系列报道推向了高潮。

对传统媒体而言，深度报道是常常使用的一种宣传报道手段。事实证明，在媒体融合时代，深度报道仍然是一种优势产品，只要运用得当，其宣传鼓动作用依然不可小觑。

而从新闻学角度讲，“救助菲菲”系列报道也印证了三个规律：首先，坚守媒體的社会责任，会让我们在做好新闻和解决实际困难之间找到最佳结合点；其次，在新媒体时代，传统媒体的公信力和品牌影响力，是媒体融合中最珍贵的资产，也是引爆惊人传播力的前提；最后，找出偶然事件背后的社会问题进行深度报道，仍是传统媒体的优势所在。

参考文献

[1]李洪岩.广播节目媒体融合的突破路径——基于中国国际广播电台《老外看点》栏目发展路径的思考[J].中国广播，2013（12）：71-74.endprint