外向型企业B2C跨境电商出口平台的对比和选择分析

摘 要：随着跨境电商产业的迅速兴起和发展，越来越多的外向型企业开始涉足跨境电商领域，并取得了很好的销售业绩。但是从事B2C跨境电商出口业务的企业往往会对如何选择跨境电商平台产生一些困惑。面对众多的主流和新兴跨境电商平台，选择适合的平台是决定企业能否顺利开展跨境电商业务和取得长期持续发展的重要一步。因此本文对企业选择入驻B2C出口平台应关注的重点进行分析，并根据分析结果为外向型企业提供选择建议，希望能够为企业选择适用平台提供借鉴。

关键词：跨境电商；B2C出口平台；平台选择；对比分析

近几年跨境电商的迅猛发展有效促进了传统外贸企业的转型升级。2016年出口跨境电商交易规模5.5万亿元，占跨境电商总金额的82.08%。在跨境电商交易结构中，跨境电商B2C交易虽然只占11.3%，但相比2011年占比2.5%，已经上升了8.8个百分点。跨境电商B2C出口交易模式，已经成为众多外向型企业拓展国外市场的有效途径。

跨境电商的交易模式与传统外贸有很大差异，外向型企业涉足跨境电商业务初期难免会遇到很多困难。其中首当其冲的是企业应该选择从事哪个跨境电商平台的问题。目前市场上B2C出口平台不仅有亚马逊等主流平台，还有很多新兴平台，众多平台互有优势和劣势。外向型企业应该比较各个平台的特点，根据企业自身条件选择合适平台开展业务。企业在不同发展阶段，选用的平台也应适时调整。

一、跨境电商B2C出口平台的基本情况分析

B2C出口平台是国内商家将商品直接销售给国外消费者的平台。借助平台，传统贸易中冗长的销售渠道得到了精简，供货商可以跳过出口商、国外进口商、批发商等环节向国外消费者展示和出售商品，大大节约了销售成本。目前跨境电商B2C出口平台的运营模式包括第三方平台、自营性平台和第四方平台。

1.跨境电商B2C第三方出口平台情况介绍

（1）B2C第三方主流平台

亚马逊、速卖通、wish、eBay均属于跨境电商B2C出口的第三方平台，四个主流平台无论是平台商家入驻数量还是平台销售金额，都排在众多B2C出口平台的前列。比如亚马逊近一年多来以平均每月新增10万新卖家的水平发展，2016年全年净交易额达到了1360亿美元，拥有3亿用户；eBay平台2016总交易额达840亿美元，拥有1.67亿用户；速卖通平台2013年交易总额达到20亿美元，之后每年以300%以上的速度增长。wish平台2013年交易额为1亿美元，2014年达到10亿美元。2016年平台GMV增幅100%，注册用户超过3.3亿。总体上看，目前亚马逊、eBay是跨境电商B2C实力最强的出口平台，而速卖通和wish平台虽然发展时间较短，但发展速度极快，后劲较强。

（2）新兴的B2C第三方出口平台

近年来新兴的B2C平台不断涌现，比较有影响力的有Lazada、环球易购等。其中Lazada平台是东南亚最大的电子商务平台。2015年Lazada在中国招商，目前超过6000家中国公司入驻该平台，2015年年度交易总额达到10亿美元，主要销售电子产品、衣服、用具、书籍、化妆品等产品。深圳市环球易购电子商务有限公司（简称环球易购）专注于跨境出口零售的垂直类电子商务平台业务，原平台属自营性平台，通过整合国内供应商的资源通过自营平台或在第三方平台分销，月销售总额达到1.9亿美金。从2017年8月起，公司分销直上平台开始向供应商开放，供应商可以在平台上传产品，并在买家下单后负责发货，公司则负责销售、运营、售后等工作。

除了Lazada和环球易购外，新兴B2C平台还有俄罗斯最大的电商平台Ozon、日本最大的电商平台乐天、美国跨境电商平台Newegg、拉丁美洲最大最受欢迎的网站Mercado Libre等。

2.跨境电商B2C自营性平台

自营性电商平台与第三方平台不同，平台不向商家开放，而是通过整合供货商资源，由平台统一向国外消费者销售货物，平台负责货物的销售、物流和售后等一系列工作。目前自营性平台中实力最强是DX（dealextreme.com）和兰亭集势。DX主营电子产品和3C小配件，在南美有非常知名的品牌形象。蘭亭集势主要市场为欧洲和美洲，主营产品3C、家纺、鞋包、玩具、家装材料等行业，其中婚纱产品是其优势产品。

3.第四方外贸B2C平台

第四方平台是目前跨境电商B2C出口平台的一种创新型服务平台。该类平台的业务模式为卖家在平台上传产品，平台可以自动将卖家的产品发布到所有第三方平台网店上。平台为经营者提供众多第三方平台开设网店的进、销、存、财务和物流等信息的集成和统一管理服务。目前B2C出口第四方平台比较有影响力的是“小笨鸟”电商平台。小笨鸟跨境电商平台于2014年9月正式上线。平台的会员可以通过注册账号、上传商品把商品发布和销售到全球45个国家和地区的eBay、Amazon等网购平台上。该平台在美国、欧洲、澳洲都建立起自己的海外分支机构和海外仓，形成了“平台中的平台”特色。

二、外向型企业选择跨境电商B2C出口平台的关注点分析

外向型企业选择跨境电商B2C出口平台时要考虑的因素很多，既要考虑企业产品在平台的适销性和自身运营平台店铺的能力，也要考虑平台的发展趋势和对企业未来开拓国外市场所起的推动作用。在众多因素中，企业应重点关注平台以下几个方面的因素。

1.平台产品类型、市场分布和影响力

外向型企业在选择B2C出口平台时首先应关注的是平台的产品类型、市场分布和平台在市场中的影响力。

（1）关注产品是否是所选平台优势产品

目前跨境电商B2C出口主流平台在长期运营过程中逐渐形成了各自的优势产品。比如亚马逊平台主打产品为家居和厨房用品、书籍和音像；WISH平台优势产品为女性用品如服饰、珠宝、手机礼品等；速卖通平台优势行业较广，包括服装服饰、手机通讯、鞋包、美容健康、珠宝手表、消费电子等；企业在选择平台入驻时，要根据自身的产品考虑选择合适的平台入驻，如果所销售是产品是平台的优势产品，在平台的销售效果必然比较理想。endprint

（2）关注平台的买家分布情况

跨境电商B2C出口平台买家分布情况存在很大差异。其中亚马逊和eBay平台买家主要来自欧美国家，而速卖通平台买家主要来自俄罗斯、美國、巴西、英国、法国等国，尤其在俄罗斯、巴西等新兴市场拥有大批忠实买家。而区域性平台如Lazada平台上主要为东南亚国家的消费者。因此企业在选择平台入驻时，应考虑自己提供商品的市场适销性，根据平台买家的消费能力、消费习惯选择合适的平台。如生产的产品属于品牌高端产品，可以考虑在亚马逊平台入驻销售产品；如果产品极具价格优势，可以考虑在速卖通平台入驻。

（3）关注平台影响力

跨境电商B2C出口平台与其他竞争性行业一样，不断优胜劣汰，最后形成主流出口平台。当前亚马逊、eBay、WISH、速卖通四大主流平台无论是市场销售额还是平台运营的成熟度都占据前列。企业入驻B2C出口平台当然首选主流平台，依靠主流平台广泛的买家群体和平台强大的推广能力促进自身产品的销售。而其他新兴的平台可以成为企业跨境电商出口业务的补充。

2.平台注册和运营难度及运营风险

外向型企业涉足跨境电商出口业务初期，往往存在缺乏专业操作人才、缺少操作经验等困难。因此出口平台注册、运营难度及运营风险也是企业入驻平台需要考虑的因素。对于毫无运营经验的企业来讲，需要选择入场门槛较低、运营难度不高而风险较低的平台。而对于已经积累起足够操作经验的企业则可以考虑操作难度较高、风险较大的平台。

（1）速卖通平台

要求必须以企业身份入驻且必须拥有自己的品牌，注册时需要提交企业营业执照照片、注册商标，完成注册考试才能在平台上开设店铺，平台为全中文界面操作，上传产品、营销活动设置等操作均较为简单，而平台的规则在四大平台中不算严格，出现违规情况一般不会直接封店，违规产品下架即可。

（2）亚马逊平台

开店程序复杂且审核严格，在平台开店需要提供公司营业执照、公司账单、公司银行对账单、公司章程等一系列资料，并且要求有自己品牌。开通一张国际信用卡用于支付平台使用费，提供一张美国本土银行卡用于提现，同一台电脑只能登录一个账户。平台出现违规封店风险高，如使用的电脑登录另一个亚马逊账户即有可能被关联和封店，操作失误也会被封店。

（3）WISH平台

注册操作为英文界面，手续较简单，只需按要求完成邮箱、联系方式、其他运营平台的URL链接及营业情况、个人手执身份证和当天报纸照片等。但平台对提交资料审核极严，如对手执身份证照片的清晰度、照片背景等均有严格要求，不符合要求的均无法成功注册。注册成功后平台店铺的运营相对比较简单，平台一般为移动端客户进行产品推送，卖家只需完成产品上传和产品发货工作。

（4）eBay平台

eBay平台用中文界面注册，对注册人身份没有规定，可以个人注册也可以企业身份注册。注册时只需要填写相关注册信息、邮箱，提供身份证、个人近照、地址证明资料进行跨国认证，企业入驻需提供90天水电费账单。同时提供双币信用卡并注册PAYPAL资金账户。注册审核周期较长，一般为两周。后台操作使用全英文界面，操作难度操高。提供操作比较简单、但产品审核周期较长。平台对侵犯知识产品问题控制较严，一旦出现违规，处理比较偏向买家，遭买家投诉易被封店。

可见，四大主流平台中入驻门槛最高的是亚马逊平台，需要企业具备较强的实力。对于中小企业涉足跨境电商出口业务初期可以考虑eBay平台或者WISH平台，如果有自己的名牌可以考虑速卖通平台。

3.平台运营费用

在跨境电商B2C出口平台运营的企业均需向平台交纳各种各样的费用，但各个平台收费的类别和金额数量存在差异。平台运营费用影响企业的运营成本、决定平台运营利润。因此在平台运营费用的构成及费用的多少也将影响企业入驻平台的选择。目前跨境电商B2C出口平台运营费用一般包括入驻费用、上传产品的费用、成交佣金、提现佣金等。

从上表中可见，四大主流出口平台运营费用差别较大。相对而言WISH平台费用构成较为简单，且费率较低，注册和上传产品均为免费，对入驻企业成本压力较小。而亚马逊等其他三个平台都设有一定的平台租金或年费，无论入驻企业是否在平台达成交易都需支付较高的入驻费用。而其中除eBay平台外，其他三个平台对上传产品均不设置费用。成交佣金相对而言速卖通平台较低，仅为成交额的5%，其余均为10%左右或以上。而平台提现费用除速卖通以外均采用按比例提现，相对而言eBay使用PAYPAL提现费率较高，WISH和亚马逊提现方式较多，且费率较低。速卖通平台提现以次计费，需卖家将资金积累到一定额度再提现比较划算。

4.平台提供相关服务情况

除了以上分析的三个关注点外，外向型企业入驻B2C出口平台还需考虑平台的服务能力。跨境电商出口业务运营难度远高于较之国内电商，因此在物流、平台客服、平台店铺管理、产品推送等方面的服务能力也是企业入驻平台时需要重点考虑的因素。

（1）物流服务能力

目前主流出口平台均提供海外仓服务，如亚马逊提供FBA服务，在全球90多个国家设立仓储中心，有力解决了国内卖家发货问题；eBay在英国、德国、澳大利亚、美国四个国家开设海外仓；速卖通在美国、西班牙、俄罗斯、意大利等9个国家开设海外仓；WISH仅在美国开设有海外仓。

（2）平台运营服务支持能力

相对而言eBay提供专业的客服支持，新卖家可以靠拍卖曝光；速卖通有专业和全面社区培训，便于新手上手操作。WISH平台和亚马逊平台则缺乏客服支持。

除了四大主流平台，目前象小笨鸟这样的第四方平台能够提供很好的整合服务，企业只需通过中文界面上传产品，从而实现多个第三方平台的产品发布、产品订单处理等工作，大大节约了时间和费用。endprint

三、外向型企业选择跨境电商B2C平台的建议

1.根据自身产品选择适销平台

由于不同平台的产品专业度和适销性不同，企业入驻平台时首先要根据自身产品的类型选择优势产品对口且已经形成相关产品销售优势的平台入驻。例如从事服装产品尤其是女装的企业，应选择象WISH平台入驻，而从事家居产品的可以考虑入驻亚马逊平台。如果生产或销售的产品适于在欧美市场销售，则应选择亚马逊、eBay或者WISH平台；如果在俄罗斯、巴西等新兴市场适销，应选择速卖通平台。

2.根据自身企业类型选择适用平台

外向型企业有多种类型，企业可能是工厂，也可能是贸易商，或者是工贸一体型企业，而且企业规模也存在差异。不同类型企业涉足B2C跨境电商平台时应关注的因素不同。比如贸易商更多应关注平台的运营费用、物流支持、价格竞争情况；工厂更关注平台专一性。而对于大型企业更应关注平台对产品的推广力度、平台的发展潜力；中小企业更多关注平台的运营成本和运营风险。

因此对于大型的工厂或工贸一体型企业，亚马逊和速卖通平台是不错的选择。对于中小型经销商WISH平台和eBay平台是比较适用的平台。

目前自营性平台不向企业开放，而只向供应商收集优势产品资源。因此对于工厂可以考虑向自营性平台提供货源，其他类型企业无法参与自营性平台。

3.根据发展阶段适时调整入驻平台

由于B2C出口平台运营难度和运营风险不同，对于从事跨境电商出口业务不同阶段的企业应适时调整入驻平台，并在入驻平台的广度和集中度上进行适时调整。如涉足跨境电商出口业务初期，由于缺乏操作经验和操作人才，可以入驻操作简单且沉淀成本（年费或租金）较低的平台，如WISH平台或者小笨鸟平台。同时企业可以在先在最简单的平台上手操作，然后转向多平台熟悉业务操作，通过一段时间的尝试积累足够的经验之后再从事复杂平台的操作。当企业对跨境电商出口业务操作比较熟练，而同时企业又拥有了自己的品牌时，企业在平台的抗风险能力将大大增强，可以选择入驻亚马逊平台，并逐渐减少在其他平台的业务投入，专注于单一平台的运营，以提升企业B2C业务的销售业绩和利润率。另外如果企业跨境电商业务操作实力足够强时，可以考虑入驻到各国当地的电商平台，如俄罗斯的Ozon、日本的乐天等，尽可能挖掘本地市场的消费潜力。

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作者简介：何瑛（1976.03- ），女，浙江省杭州市人，杭州万向职业技术学院，硕士研究生，副教授，研究方向：国际贸易、产业经济endprint