中国品牌国际化战略发展中原产地效应的影响研究

范飞飞

摘 要：经济全球化的发展，国际市场的竞争越来越激烈，产品之间的同质化现象越来越突出，且市场饱和产品供过于求，如何在众多的产品中突出特色，让更多的消费者选择是每个企业都要面临的问题，而在企业经营管理过程中，仅依靠产品自身的性能其竞争优势并不明显，必须综合其它因素才能进一步提升产品的竞争力，其中品牌知识是一项关键因素，从某种程度上讲，消费者品牌知识内容及结构会对其购买行为产生直接影响。而众多影响品牌知识的因素中，原产地形象这一概念受到越来越多学者的关注。品牌原产地形象会对消费者的一系列购买行为产生直接影响，包括产品评价、质量感知、品牌形象等等，因此分析中国品牌国际化战略发展的问题中，研究原产地效应对其产生的影响具有重要的现实意义。

关键词：中国品牌；国际化战略发展；原产地效应

一、原产地相关概念阐述

原产地的基本概念是指货物或产品的生产或制造地，传统的市场贸易中，产品的设计、装配、品牌等均属于同一个国家。但是随着经济全球化的发展，信息技术的日新月异，国际贸易也迎来一个全新的阶段，产品的设计、组装可能来自于不同的地区，进一步细分了原产地的概念。本研究所提出的原产地仅指品牌的原产地。原产地因素会对消费者的购买行为产生一定影响，而消费者对某个地区产品所抱有的态度及评价则称其为原产地效应，可以说原产地效应是原产地形象的核心内容。

二、原产地效应的影响因素

分析原产地效应的影响因素主要包括以下几个方面：

1.文化差异及民族中心主义

不同的国家之间不可避免的会存在文化差异，比如美国崇尚个人主义，而日本则是典型的集体主义国家，不同国家的消费者对不同原产国的品牌也会有不同的态度。比如美国消费者，只要国外产品品质更加优秀，他们对国外品牌的评价会高于本国品牌，但是日本消费者则更倾向于给本国品牌更高的评价。有学者对中国消费者购买行为进行研究，对南京市消费者进行调查，提出了外国产品购买的憎恨模型，结果显示，南京消费者对日本的憎恨与其购买日本产品的意愿呈负相关，这种憎恨势必会影响其对日本品牌的评价。此外，不同国家的消费者在同等条件下更倾向于给本国产品更高的评价，即消费者的民族中心主义会对原产地效应产生影响。有学者构建了“消费者民族中心主义倾向量表”，国内学者王海忠就发现中国消费者同样存在明显的民族中心主义。

2.产品属性

消费者在评估产品属性时会充分参考其所能获取的产品信息，消费者如果对某个产品没有使用經验，在判断其品质时会更多的依赖其原产地形象。如果消费者获取了足够的使用经验及产品信息，则原产地效应对其判断的影响相对较弱。在不同的产品属性之间原产地效应存在显著的差异，比如产品价格、消费者类型、产品类型等是影响原产地效应的重要变量，而产品的复杂性、品牌效应会直接影响到消费者对产品质量的认知。

3.国家形象

所谓国家形象是指消费者对特定国家的产品所抱有的特有印象、名声及定型观念，可以说国家形象会对消费者的消费决策产生重要影响。某国产品的质量会成为消费者感知该国国家形象的重要因素，而国家形象的主要内容包括政治制度、经济发展水平、人民生活水平、社会民族文化、代表性的产品等等。

三、中国品牌国际化战略发展中增强原产地效应正面影响的策略

1.推进国家营销战略，提升国家形象

在国际市场上，积极、正面的国家形象会对企业的综合竞争力产生积极、正面的影响，比如现在美国的科技、日本的质量、德国的性能、意大利的工艺已经在世界各国消费者心中形成了固有的印象，而中国还缺少一个正面的、有助于提升自身原产地形象的代名词。基于国家的宏观角度来分析，我国政府要充分发挥主导作用，积极推进国家营销战略，培育一批知名企业来改善我国固有的原产地形象，比如华为、联想等；并成立专门的国家营销机构，进行专业的国家形象调查，利用传统媒体、新媒体等各种传播手段打造一个立体的宣传网络，提升我国在世界经济舞台的国家形象。目前，很多国际市场消费者还认为中国的高科技、高性能产品与欧美国家、日本相比还存在较大的差距，在实际的品牌运作过程中，可以进行境外直接投资，自建研发基地，并购重组跨国公司全球业务，以整合资源，运作全球性品牌。目前我国很多企业均为OEM贴牌生产企业，在积累了一定的生产技术经验后，可逐渐向ODM（原始设计制造）生产模式过渡，提升国家的产品形象，最终再推出自有品牌，实现自主品牌经营。此外，国家还要加强积极的对外文化交流，比如在中国举行“中国文化年”，使国际消费者对中国形成更深刻的了解，提升中国产品在国际市场上的原产地形象，增强中国的原产地效应。

2.企业加强营销投入

微观层面上分析，企业要进一步提升自身在国际市场上的知名度及信誉度，企业营销投入及品牌传播是必经之路。企业与国家政府联合起来，加强在国际市场的宣传，不仅可以塑造良好的国家形象，还可以进一步提升企业的原产地形象。而跨国公司则要在开拓新市场的同时对市场进行细分，消费者的年龄层次不同、受教育程度不同对原产地形象的认知了也会存在较大差异，企业要充分考虑这一因素制定市场细分策略，提高产品开发的针对性。企业要立足于自身的相对优势，跳出国内产品营销的框框，放眼海外市场。营销渠道是整个营销体系的重要组成部分，良好的营销渠道可以降低成本，提高企业的综合竞争力，提升企业的原产地形象，因此在探索国际营销渠道过程中，要充分分析国际竞争对手的运营情况，除了开拓传统的营销渠道外，还要发挥网络宣传的优势，与各分销商达到共赢，避免与供应商及分销商的病态冲突，以免损害品牌的地区形象。此外，国内企业还可以积极参与国际各类公益活动，采用公益营销的模式。公益营销是企业积极承担社会责任的直接体现，企业通过公益活动与消费者进行沟通，可以更有效的提高品牌的美誉度，树立良好的企业形象。

3.加大品牌的创新力度endprint

原產地效应影响因素中，产品属性占据着重要地位，而产品的技术水平及品牌声誉会对其产生决定性影响，尤其是品牌声誉，更是直接决定着消费者的购买行为，因此中国企业要进行国际化营销就必须加大品牌的创新力度，不断提升自身的创新能力及技术研究能力，比如华为公司每年营业额的10%-15%都投入于新产品的研发，其50%以上的员工从事技术相关工作，由此可见，其对技术创新的重视程度。当然，除了要提高企业的科研水平外，还要加强产品质量的监管，建设、维护良好的品牌形象。仍以华为公司为例，除了手机本来的质量及性能外，售后服务及保障也是影响消费者购买行为的重要因素，而这一点恰恰是华为公司、乃至国内很多企业营销过程中的薄弱环节，因此华为公司要加强售后服务人员的培训，提高其综合素质及专业素质，培养其良好的职业道德及素养，以更好的解决公司的售后问题。

四、结语

总之，“中国制造”在世界范围内的影响越来越大，中国企业的国际化步伐也越来越快，跨国公司的全球扩张加剧了国际市场的竞争，品牌是产品属性、名称、包装、价格、声誉的无形组合，会对消费者的购买决策产生直接影响。因此中国企业要加大国际市场的营销投入，不断创新，在国家政府的扶持下提升中国的原产地形象，从而增加原产地效应的正面影响。

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