新媒体舆论危机事件中政府网络引导

赖怡如，张仲涛

（南京工业大学法学院，江苏 南京 211800）

信息技术的发展，网络新兴媒体和传统旧媒体共存，社会舆论环境发生重大变革。网络新媒体匿名性、网民非理性等特点，政府对网络舆论的处理如若不当，导致网络舆情事件演变成舆论危机事件，对政府管理带来挑战。因此，利用网络新媒体优势，迎接新环境下舆论管理新的挑战，解决新形势下政府引导舆论新问题，成为政府关心的问题，也是学术界探讨的方向。

一、新媒体网络舆论危机事件内涵分析

（一）新媒体的概念

“新媒体”，是相对于传统媒体而言。随着科学技术发展，传播技术不断演进，“新媒体”范围也日益扩大，包括手机、数字电视，移动互联网等等，人们对“新媒体”概念不断扩展丰富，学术界对其的界定也存在不同观点。学者熊澄宇认为：“新媒体是一个相对概念，相对于旧而言；新媒体是一个时间概念，在一定时间段内，代表这个时间段的新媒体形态；新媒体是一个发展概念，它永远不会终结在某个固定的媒体形态上。”[1]还有学者将互联网、手机称为新媒体；有学者提出数字电视也应该是新媒体。因此，本文认为“新媒体”指的是新的时期，信息化时代，以互联网为依托，新出现的承载和传播信息的各种数字传播技术和媒体形态。

（二）网络舆论的概念

学者陈力丹认为，“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的综合，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。”[2]而舆论引导，是政党、社会群体或个人对社会舆论，根据社会意识形态或价值观进行导向互动，以引导更大范围达成社会共识，带有明显的社会情感和社会价值观导向。

网络舆论，舆论的范围和边界延伸到网络渠道的意见表达和传播，“通过互联网表达和传播的各种不同情绪、态度和意见交错的总和。”[3]通过社会焦点事件，形成网络舆论，继而由互联网技术将时空范围进一步放大，较以往吸纳更多的人参与到事件的讨论中，形成更加强大的网络舆论势力。

网络舆情危机，是针对某一特殊刺激事项所产生的涉及民众利益较深较广的舆情，在相对短时间内生成大量信息，并在一个社区或更大范围内民众中掀起范围更大、强度更强的社会反应，最终与事项刺激方或事项本身形成激烈的认识或观点对抗[4]。

（三）新媒体环境下网络舆论新特点

随着网络技术的发展，微博、微信等新平台应用被大众接受，这类新媒体的出现打破了传统媒体优势，传统媒体由于其信息的单向传播和政府完全掌控等不足，日益失去其在舆论引导中地位。新媒体由于其互动性、实时性、共享性、可匿名等优势受众不断增加，新媒体环境下信息是双向沟通，受众既是信息的接受者也是信息的传递者。新的传播方式，使得以往政府严格管控，垄断信息等方法受到挑战，人们获得和发布信息的渠道愈加广泛，信息的泛滥也使得政府舆论导控面临更加复杂的情况。因此，新媒体时代，政府舆论引导出现新的特点。

1.舆论传播引导日益多元化。

传统媒体下，人们只能通过电视、报纸等单一手段了解信息，信息的广度也有限；新媒体时代，人们不再用单一手段获取信息，各种新媒体涌现，如微信、微博、论坛等等，获取信息的手段多元化。同时，传统媒体下，信息主要由政府掌控，受众只是单一的接受者。新媒体时代，信息通过多种媒介传播，受众通过媒介接受信息的同时再通过媒介传播信息，信息传播的主体也多元化发展，包括政府、媒体、群体和个人。“公众获取新闻信息的渠道较之以前明显增多，而不同于以往只是通过主流媒体这样的单一渠道获取新闻信息。”[5]因此，信息的传播环境更加复杂，政府舆论引导也需要从多方面考虑。

2.舆论传播范围广，互动性强。

新媒体环境下，媒体把关人身份减弱，去中心化明显，信息传播环境愈加开放。传统媒体下，信息传播范围较窄，受众范围也有限。在新媒体环境下，线上具有更大自由度，成为舆论发源地，通过线上传播和线下带动，线上线下舆论通过互联网和人际关系的交织作用，相互融合，形成一股舆论大潮[6]。另外，新媒体的作用，受众不再是单一的接受者，还可以发表评论，进行互动，实现信息的双向沟通。但新媒体互动性强的特点也导致网络上留言评论肆虐，不合理的言论得到更大范围的传播，对政府舆论导控增加难度。

3.主流舆论垄断性弱化，权威性动摇。

新媒体出现，给公众提供更加广阔的信息平台，传统媒体信息垄断现象减少。话语权和评论权不再专属于媒体，社会公众通过新媒体平台获取信息发表评论，公众可以听到多方的声音，不再盲从主流媒体，政府对公共事件的掌控性减弱。新媒介传播平台上除了政府、媒体、精英阶层、还包括了普通公众等，公众拥有了话语权，对主流舆论发出质疑，政府对舆论的掌控力度被削弱。

二、舆论危机事件政府网络引导问题

（一）政府利用新媒体意识淡薄

新媒体在激烈的媒介竞争中越来越占据重要地位，无形中渗透在公众的政治、经济、生活等各个方面，公众越来越依靠新媒体获取信息。当事件发生后，新媒体也总是利用其传播优势冲在最前面传播报道，但政府网络引导观念落后，事件发生后，并不在第一时间利用网络媒体传播速度快、覆盖面广的优势传播事实，反而畏惧新媒体传播，阻止新媒体传播事实，甚至是封杀新媒体。

网络发达的今天，如果只将网络新媒体当做可有可无的摆设，是资源的极大浪费。政府掩盖事实，将媒体视为洪水猛兽，错失舆论引导黄金时间，往往政府越掩盖事实、越拖延时间，谣言越是满天飞，容易遭成公共危机，影响政府公信力。并且网络传播的特性使公众进入网络平台发表言论门槛更低，人人都可以通过网络平台畅所欲言，公众的言论既有理性的观点，也有非理性的个人感情宣泄。加上网络上公众可以利用其匿名性的特点，隐藏姓名和真实身份，不受限制发表言论，散布虚假信息，制造谣言，更有别有用心者利用政府尚未发布官方舆论之前，制造谣言，引起公众恐慌。

湖北石首个体自杀事件的发生结果导致的数万群众围观起哄，围堵道路骚乱事件。事件爆发后，各种版本谣言四起，网民的各种猜测，加之别有用心之人的有意散播，网络作为“公共领域”，既有理性的言论分析，也不乏有非理智的言语宣泄，这起网络舆论危机中，面对互联网上种种谣言和质疑，石首政府采取的是不予理睬态度，没有利用网络平台及时主动回应质疑，澄清事实，对网络舆论进行积极的引导，最终丧失了舆论主动权，促使事态恶性发展，导致最终无法控制的局面，使本应小范围处理的刑事案件演变为众人皆知甚至围堵道路的舆论危机事件。

反之，如果政府积极通过新媒体收集舆情，积极采取应对措施，可以促使社会舆论向好的一面转化。比如2013年，深圳泰康疫苗事件发生，经过互联网的传播，对疫苗事件举国关注，蜂拥而来的信息充斥网络，在真假信息面前，家长开始对整个行业疫苗安全产生质疑，对此情况，政府部门反应迅速，第一时间对事件进行跟踪调查，利用网络平台及时发布最新结果和事件进展，并积极回应网民疑惑，以主流声音引导舆论导向，打消公众质疑，化解一场网络危机事件。

“网络是把双刃剑，网络舆论更是双刃剑”[7]。网络媒体平台有利于具有公共精神的公民理性发表言论，诉说自己的需求，参与公共管理；同时也是盲目冲动的“乌合之众”者语言宣泄的平台；更是别有用心之人散布谣言、引起恐慌的平台。网络舆论具有积极效应和负面效应，增强网络舆论引导意识，发挥网络媒体的传播效应，利用新媒体在舆论传播与引导中时空优势，引导舆论朝正面方向发展，及时发现并遏制恶性舆论的传播，扩大新媒体在舆论引导中正面效应。

（二）政府信息公开制度不健全

信息公开是政府提高公信力、维护政府形象的必要条件。互联网时代，信息更是具有举足轻重的作用，信息无处不在又难以管制，信息对决策具有战略性作用又有时真假混乱。在真假信息中，政府对信息公开处理得当，会大大提升政府公信力；反之，损害政府形象，导致事件向不利方向发展。政府只有第一时间发布“真相的舆论导向”，才能让信息发挥“蝴蝶效应”和“先入为主”特点，把握信息的正确导向[8]。

我国政府信息公开虽然取得一定成绩，但在法律制度、公开内容和驱动力等方面还存在一些问题。首先，政府信息公开存在立法缺陷。信息公开涉及到公民知情权，但我国宪法对其只作一般性解释，没有涉及具体化规定，政府信息公开缺乏法律保障。同时，虽然《政府信息公开条例》实施多年，但涉及信息公开法律多以规章制度和行政法规形式存在，法律强制力较弱。其次，政府信息公开内容上存在缺陷。各地方、部分信息公开的范围不一。《政府信息公开条例》规定政府对不属于公开的信息范围具有极大的信息裁量权，造成政府对信息公开消极对待。再次，政府信息公开网络建设缺陷。政府上网是信息公开的一种重要方式，利用网络的便利性公开信息，但很多政府网站更新速度缓慢，政府公众号平台信息公开文章推送也基本为噱头。政府网站和公众号平台出来一些政策规定，基本没有实质性内容，没有达到政府信息公开的实质目的。

湖北石首“个体自杀事件”发生后，政府一直处于不发言状态，直到事件发生20小时后石首政府才发布第一篇简短消息，这与信息公开的要求不相符合；而另一方面民间“信息公开”借助网络的传播速度迅速传播，让受众对石首事件产生“先入为主”的印象，推动了舆情的进一步发展。

政府信息公开，在第一时间公开信息，让信息发挥“先入为主”的作用，积极引导舆论动向。2014年，上海外滩踩踏事件发生后，政府立马启动工作小组应急方案，及时公布事件最新进展，事件发生4小时，上海政府官微第一时间发布了事故信息及最新伤亡人数，表示善后工作已全力开展。踩踏事件发生之后，网民对事件大多采取质疑态度，但随着“上海发布”在官方微博将事件最新信息公布，公开目击者、亲历者经历，高效率的信息公开，获取了舆论主动权。

互联网技术不断创新，网络平台日益贴近公众生活，电子政府越来越成为政府管理趋势。电子政府的发展提高政府办事效率，方便公众获取信息，符合服务型政府发展要求，但政府往往重形式而忽略实质，没有达到政府信息公开的实质要求，往往在事件发生时，政府为了表面形象，常常忽略信息公开要求，选择封锁信息，公众对信息的要求得不到满足，谣言就肆意传播，为政府后面扭转舆论方向增加难度。

（三）政府对网络舆论危机事件回应不到位

新媒体快速、便利传播的特点，使舆情传播的时间缩短，来势汹汹的网络舆情，政府难以监控，监管难度加大。很多政府部门还是沿用传统的方法，用捂、盖、删、堵的措施解决舆情问题。但今天网络的发达，依旧沿用这种先将信息封闭，对信息进行加工处理后再公布的方法越来越难以解决问题，公众通过网络平台获取来自各个方面的信息，政府这种消极的网络引导方法易激起公众的反感，影响政府公信力，反而推动舆论向相反方向发展。在网络发达的今天，政府采用这种舆情管理方法，只会欲盖弥彰招来公众的质疑，使得公众对谣言越加的深信不疑。政府信息的发布，没有系统的新闻传播知识，和专业的传播技能，让缺乏专业新闻知识的公众无法从专业角度判断信息的真实性，造成不真实的谣言扩散，给政府舆论引导增加难度，政府公信力也大大下降。

另一方面，政府习惯用官方语言回应公众，缺乏亲和力。新媒体平台具有灵活多变的特点，公众也更容易接受亲和、有趣的语言。但政府新媒体上，政府并没有充分发挥新媒体这个优势，以“假、大、空”僵硬的官方语言回应公众，拉大了政府与公众之间的距离，扩大了官民之间的裂缝。很多政务新媒体平台上都是套用领导话语，用“高度重视”“积极、立即”“有关部门”等套话回应公众评论，引起公众反感，毫无诚意，不能达到解决公众困惑，传播正确舆论导向作用。在2015年哈尔滨大火中，5名90后小伙葬身火海，哈尔滨公安局官微通报不到600字，通篇官话套话，对牺牲的战士一笔带过，却对领导姓名大篇幅介绍。网民反感这种假大空的官话通报，经过舆论的传导，加上网络的放大效应，现场衣装价值不菲的官员成为网民攻击对象，舆情愈演愈烈。如果政府在开始的通报中，减少官本位话语、增多民本位话语，从民众关心角度去报道事件，及时公布最新灾情结果，赞扬战士以民为天、不怕牺牲的英勇行为，同时自我检讨并表示加大监管力度，力争与网民产生情感共鸣，获取网民信任，如此也许能控制舆情，不会造成愈演愈烈的舆情危机。

三、舆论危机事件政府网络引导对策

（一）提升领导干部网络媒介素养

网络时代的到来，促使各个领域与互联网发生深刻联系，网络时代，需要提高领导干部利用新媒体能力。第一，提升领导干部新媒体利用意识。领导干部面对新媒体往往具有恐惧、逃避心理，首先，要培养领导干部与时俱进意识，让领导干部充分意识到互联网媒体发展的必然性和强大作用，让领导干部从心理上转变对新媒体舆论引导的排斥性。另外，利用一切机会提高领导干部同新媒体打交道能力，帮助领导干部了解新媒体理论知识、运营模式、传播规律等。可以经常邀请媒体从业者、高校新媒体研究老师等，为政府官员开展培训班、讲座、实战训练，增强政府官员利用新媒体能力。

第二，培养领导干部正确舆论观。正确的舆论引导观念是政府引导行为的必要前提，领导干部要树立正确的舆论引导观。既要认识、承认网络舆论在信息传播、官民互动、舆情管理等方面具有重要的作用，是政府管理社会、调和社会矛盾必不可少的重要粘合剂。同时，也要清楚地认识网络舆论是把“双刃剑”，网络的便利性，给网络谣言传播带来便利，容易引起社会混乱和恐慌，影响社会稳定。只有树立正确的舆论观，才能在积极发挥网络舆情重要作用的同时充分认识到网络谣言的危害性，从思想上高度重视，提高警惕，采取一系列预防措施，将谣言消灭于无形，维护网络舆论环境。

第三，加强领导干部实践能力。一方面，在网络舆论引导实际工作中，领导干部需要与新媒体、公众直接接触，如上文所述，现新媒体平台利用效率低，变僵尸政务新媒体；与公众互动意识缺乏，回复内容“假大空”。互联网背景下，要加强领导干部新媒体利用意识，培养其接触网络、微博、微信平台习惯，设置专门人员管理政务新媒体平台，定期更新。另一方面，要处理好官方话语与民间话语关系，转变以往官方话语“假大空”思路，转向官方话语和民间话语相结合，用好话语权。主动设置话语议题，根据“短精悍”原则，提升话语效果，灵活运用网络话语习惯，采用文字、音频、视频等多媒体形式，增加网络舆论感染力、影响力，让新媒体舆论引导工作更加充满趣味性和人情味，调动公众参与网络舆论互动积极性[9]。

（二）健全政府网络舆情管理法律体系

第一，建立健全新闻法制保障。信息化时代，舆论具有时效快、突发性强、传播广的特点，缺乏健全的法律法规约束新闻、媒体行业，使得新闻工作处于一个无序的状态。虽然我国现在已经建立新闻审批制度、新闻发布制度、新闻工作请示报告制度、新闻奖励制度等，构成新闻舆论管理体系，但在现实中，新闻舆论的发展缺乏明确的法律界定[10]。法制的不健全导致新闻报道不实、新闻噱头频发现象，新闻从业者为了博人眼球，经常作出违反新闻报道公正、客观原则的行为，常常出现误导公众的新闻报道，这对政府舆论引导增加了难度。因此，完善新闻法制保障，必须加快新闻舆论管理体系配套法律立法步伐，为政府舆论引导工作中合法管理新闻、媒体行业，为新媒体时代新闻舆论提供立法保障。

第二，加强网络舆论法制建设。互联网具有开放性、匿名性的特点，公众在享受网络信息快捷、便利的优势时，也存在大量不健康或者不真实的信息。有人利用新媒体的便捷，在微信微博平台、各大论坛，传播不实、不健康、不法信息和言论，例如艾滋女网络谣言事件等等，为政府舆论引导增加了困难。因此，必须加强网络舆论监管，完善言论自由的法律保障，在法律保障公民的言论自由的同时，也应以法律形式确定公民相关义务，加强对网络舆论法制监管，确保网络舆论环境的清洁。

第三，健全政府信息公开制度。“公众必须被告知”，在新媒体环境下，多元化传播主题，更快更便捷的传播方式，公众获取信息的渠道拓宽，但是网络传播的内容更加真假难辨，舆情变得愈加复杂。政府是公共信息的最大拥有者，政府部门在第一时间主动公开信息，可以有效防止谣言的传播。政府舆论引导工作受信息公开的强度影响。《政府信息公开条例》规定的“公开的方式和程序”规定以依申请公开为主[11]。政府信息公开，满足公众知情权需要，体现民主程度。首先，健全法律制度保障体系，信息公开涉及国家秘密、隐私保护等相关概念，处理好其与保密法、个人隐私保护法等相关法律关系。其次，明确信息公开的范围、内容、方式和程序等，遵循“以公开为常态，不公开为例外”的原则，减少政府不公开理由，扩大公开范围[12]。再次，完善新闻发言人制度，培养专职化、专业化新闻发言人，强化新闻发言人应对媒体的能力。

（三）健全政府网络舆论管理机制

第一，建立及时准确的舆情预警机制。新媒体对舆论引导的最大挑战就是舆情事件爆发后信息传播的快速造成政府舆论引导的困难。舆情事件爆发后，矛盾激化，引导困难加大，正如古言，“凡事预则立，不预则废”，与其在舆情事件爆发后打折扣地舆论引导，不如加大日常对网络舆情的预警工作，避免舆情引爆。一方面做好舆情收集工作，加大舆情收集制度化工作力度，保证政府对舆情收集的时效性，为政府信息的准确发布和有效引导提供依据。另一方面，网络技术指数型革新，新媒体网络平台运用越来越广泛，新媒体在网络舆情预警、监控中作用越来越强，加强舆情预警技术建设，强化新媒体舆情预警作用，对网络社会热点关注、跟踪，对网络信息甄别，对网民情绪监控、疏导，为政府掌握舆情动态，开展舆论引导工作提供依据。

第二，完善舆情信息甄别、回应机制。舆论引导工作的重点，就是在舆情收集分析的基础上，进行舆论导控[13]。首先，抢占先机发布信息，网络新媒体时代，传播的速度越来越快，时间越来越短，而根据首因效应，公众往往对信息有先入为主的印象，政府要改变以往拖拉、观望态度，在第一时间发布权威信息，引导舆论方向，阻止谣言散播。其次，做好信息的解释工作，信息传播不止在速度，还在于准确真实性。做好信息的解释工作，帮助公众对信息有准确、全面、客观、清晰的认识，使公众对信息形成理性的逻辑判断，增强公众对政府信任感，有助于谣言传谣传播的减少和危害的减轻。再次，建立线上—线下纵向引导机制，线上引导并非传统政府引导的网络化形态，而是政府引导工作的网络化延伸，线上、线下并非割裂，而是统一的。加强政府部门之间、线上线下引导的协调，加强政府、市场、社会之间的合作，做好网络舆情事件的疏导，建立线上—线下协调解决机制[14]。

第三，建立健全舆论沟通与总结机制。舆论的形成与传递是一个双向沟通过程，舆论的形成，意见的交流、互动必须双方或者多方以沟通、反馈为连接进行下去，多种信息的汇聚，形成多种意见的交流，最后融合为多数人赞同的意见—舆论。一方面，需要建立科学的舆论沟通机制，使得舆情收集、处理、传递环节有章可循，确保政府—公众之间舆情沟通的畅通，确保信息自上而下和自下而上沟通顺通。另一方面，信息的反馈是手段，旨在运用信息指导工作。政府网络新媒体舆论引导更需通过舆论总结工作，分析情况，增加舆论引导工作的针对性和预见性。舆情总结既包括一段时间舆情的总结，也包括对热点舆论的总结，旨在为政府舆论管理提供参考。●