政府日常公关的再认识

□ 叶蔚云

一、政府日常公共关系的特点与作用

政府公关的类别大致可分为日常公关与危机公关两大类。在现今，政府在深化改革、扩大开放的重压下，偶而会有施政失误，导致爆发形象危机，所以，危机公关就多为人所关注。然而，政府日常公关有着不可取代的地位，对政府整体形象建设发挥着巨大的作用，对政府整体公共关系发展有着深刻影响。政府公共关系的重点应该转到日常公关方面来。

政府的日常公关是指渗透到政府日常决策、施政、服务等各个日常工作环节中公共关系的策划和实施行为。它具有如下特性：一是日常性。政府的施政带有日常性，施政和服务的稳定性带给公众是满满的服务诚意，需求可以得到满足，利益可以预期，能较好地体现政府的人民性。二是普适性。政府的日常施政面对的是最广大的社会公众，传达的政府决策、施政措施对几乎每一个社会公众都适用，所以，对社会公众的心理和行为影响最大，也最直接，公共关系传播最有效，对政府形象的树立与维护至关重要。三是自然性。政府日常公共关系大多不需要刻意策划，只要把政府公共关系的战略目标忠实地落实到政府的日常工作上去，在各个行政岗位服务中向社会公众传达政府的善意和真诚，在自然的沟通和交流中获得公众的普遍好感。这种自然性更有助于政府获得社会公众的信任与支持。四是延续性。政府良好形象的树立与维护，不可能通过一两次公共关系活动来完成。政府面临的社会环境的多变和社会公众的多样，使政府形象的树立与维护要经历重重考验，而政府日常工作具有延续性，使政府能始终保持与社会公众的密切接触，实现双方的长期有效沟通，使政府公共关系真正实现日常化、长期化。五是高效性。政府日常公共关系动用的资源很有限，不需要额外的人力物力，甚至不需要花专门的时间，在为政府树立和维护良好形象的同时，又为政府节省了大量行政资源。正是由于政府日常公共关系具有以上特性，所以在政府公共关系中发挥着独一无二的作用。

作用一：它是政府公共关系的主要内容。在政府公共关系中，危机公关常被重点关注，占用了政府大量资源，耗费大量的人力、物力与时间，但是，突发问题一个又一个，危机公关搞了一次又一次，以致使人误解政府公共关系就是危机公共关系，这种舍本逐末的做法是很危险的，既然我们愿意用危机公关去消灭已发生的危机，为什么不愿意用日常公关去消灭危机的源头。政府公共关系的根本目的就是树立和维护政府的良好形象，以维持党的执政合法性和政府的公信力，保证政府施政的顺利实现。政府的日常行为最能向社会公众互通善意，通过日常的服务行为与公众实现良好的沟通，大批量、规模化、经常性地改善政府在社会公众中的形象，比任何不定期、小范围的公共关系行为要有效得多、经济得多。从政府整体公共关系的方向和目标上看，其方向的坚持和目标的实现，都有赖于政府日常公共关系的持续实行，取决于日常公共关系的实际效果，所以，日常公共关系决定了政府其它方面的公共关系工作的性质、方向甚至形态，是政府公共关系工作的主要内容。它涵盖政府公共关系的所有方面，涵盖政府公共关系的所有阶段，其地位无它可代。

作用二：它是政府公共关系的主要载体。政府庞大的公共关系内容需要一定的鲜活实体转化为可沟通的信息，并通过这个鲜活实体传达给社会公众。政府日常公关就是这个鲜活实体的提供者。通过按一定制度运行的机构和机构中人员的日常运作，把政府全心全意为社会公众服务的意愿、努力及其成果展现出来，争取社会公众的支持与合作。具体表现为下列两方面：一是作为传递公共关系宗旨和目标的载体。政府公共关系的优劣，取决于政府内部各个机构人员能否明确政府公共关系的宗旨与目标，政府按公共关系的宗旨和目标要求制定相应的管理制度和行为规范，使政府工作人员把遵守管理制度和行为规范内化为自己的行为习惯，在面对社会公众时就能少犯不必要的错误，保证政府的形象不因行政过失受损。二是作为公共关系内容的载体。公共关系无论是什么内容，都需要一定的载体盛载相应的信息。政府公共关系的最佳载体不是危机公关时的策划和实施，而是政府日常公共关系中社会公众最容易、最频繁接触到的机构、制度和人员，正是这种看似平淡无奇的组织和人员，身负使命，日复一日地承担政府与公众间沟通桥梁，政府对社会公众的善意都体现在它们身上，而社会公众对政府的期望也通过它们反应到政府决策部门，即使是在危机公关中，也要依赖日常公关的这一载体功能去维护政府的形象。

作用三：它是政府公共关系的检测工具。政府公共关系的展开是一个庞大的系统性工程，政府良好形象是否已经树立，政府形象如何去维护，必须要通过优良的检测系统寻找答案。政府日常公共关系除了自身的目标外，它还不得不为政府公共关系方向，即政府形象建设担负一个工具性的功能，也就是检测功能。因为政府日常公共关系在政府公共关系系统中具有最强的自检能力。第一，它有最强的系统性。检测功能的有效性取决于取样是否有足够大的覆盖面，政府日常公共关系是基于政府日常运作系统展开的，有最强的系统性，具备足够大的取样空间，在双向沟通中易于发现存在的问题和潜藏着的危机。第二，它有最强的敏捷性。公共关系的检测最重要的是讲时效性，错过一个信息也就错过了一个完善形象的机会。而日常公共关系由于发生在日常对社会公众的行政服务行为中，能够快速收集社会公众的意见，及时发现社会公众利益需求的变更和对政府施政态度的褒贬，也能及时地将政府方面的施政调整传递给社会公众，这种敏捷性在一个不断改革变化的社会中尤其重要。第三，它有最强的代表性。政府日常公关面向最广大的社会公众，接触的是千差万别的公众对象，满足的是社会公众的日常需求，在这一过程中收集到的信息是最真实最有代表性的，反映了社会公众喜怒哀乐，以及这喜怒哀乐背后对政府的期盼，政府可以据之调整自己的施政，完善自己的形象。

二、日常公关对整体公关的影响及其溢出效应

政府日常公共关系是政府整体公共关系的一部分，对政府形象建设起着巨大的作用，它对政府整体公共关系的成败有深刻的影响。

首先，它是政府整体公共关系的基础与起点。政府整体公共关系的目的就是通过与社会公众有效的沟通，与公众建立良好关系。公众对政府的施政需要一个从认知走向认同的过程。而政府日常公共关系提供了公众认知的起点。通过日常政府机构的运作和政府工作人员的努力，使公众对政府的施政有清晰认识，对政府勤政爱民的表现有切身体会，对政府的施政采取支持与合作的态度。其次，它是政府整体公共关系的主要依托。从人员的特点看，政府公共关系沟通需要人员，需要沟通渠道，需要反馈通道，如前文所述，政府工作人员是政府的主体，人数众多，遍布社会各个管理领域，时刻与社会公众打交道，与社会公众结成最紧密的联系，最知晓社会公众的心声，也能最准确地传达政府的声音，与专业公关部门和公关人员相比，与社会公众的距离最近，政府任何公共关系活动都离不开政府工作人员的支持与合作。从工作性质看，政府各级工作人员肩负政府施政的使命，在传达政府声音方面具有统一性和权威性，在与社会公众沟通时，能起到消疑解惑、一锤定音的作用，这将大大提升政府整体公共关系的工作效率，特别是在当前深化改革、扩大开放条件下，为应对利益矛盾复杂化的现实，政府必须有快速反应能力，这就必然要依赖政府工作人员的日常努力，及时发现问题所在，化解矛盾。再次，它是政府整体形象的主要塑造者。政府整体公共关系最终要树立的是廉洁、高效、全心全意为人民服务的形象。而廉洁、高效、全心全意为人民服务主要体现在日常工作中。社会公众对政府的认识是从接触的第一个政府工作人员开始的，政府工作人员在工作中的表现和态度，最终会影响到社会公众对政府及其施政的认知和认同。所以，从这个意义上说，政府工作人员的每一个日常工作，都是在政府整体形象上添上一笔，都是在塑造政府形象，政府基本形象正是在政府工作人员日复一日的平凡劳动中成型和保持的。而政府整体公关的其它部分只是对政府形象添色或修补，如政府危机公关，它的主要功能就是对政府形象进行局部修补，而不会影响到政府形象的全局，这是我们不能不察的。最后，它是政府整体公共关系中最厚实同时也是最薄弱的环节。说它厚实，是因为日常公共关系中有政府的制度和机构作保障，有政府的施政方针、规划作指引，政府工作人员的行为是可控的，不易犯规，这给政府整体形象建设提供了有力保障。说它薄弱，是因为政府的形象建设过于依赖日常公共关系，形象好坏取决于政府工作人员的表现，一旦有个别政府工作人员言行不符合公共关系原则要求，就可能损害政府的整体形象。

除了一般影响外，政府日常公共关系还具有溢出效应。政府日常公共关系的溢出效应是指政府日常公共关系目标实现过程中对政府整体公共关系产生的额外影响。

第一个是最低代价效应。政府整体形象的树立和维护是要付出一定代价的，这个代价大致可分成三个部分，即形象树立的代价、形象维护的代价和形象矫正的代价。其内涵包括人力资源、时间成本、物料消耗，外延包括发展机会、形象增损、功能强弱。由于政府日常公关的人员成本重合、时间成本重合、物料耗损重合，具有不可替代的成本优势，所以，使用日常公关树立和维护政府形象，可以使政府整体公关的成本大大降低。一是通过科学构建政府组织架构、订立符合公共关系要求的办事制度、提高政府工作人员的公关意识，提高与社会公众的沟通效率，使政府工作人员在完成政府政务的同时可以承担政府日常公共关系的功能，一方面可以帮助政府整体公共关系树立政府的良好形象，另一方面可以降低政府整体公共关系的人员成本。二是由于政府工作人员直接面对社会公众，形成了政府与社会公众间最短的直线距离，使沟通更加直接畅顺，可以有效缩短政府对社会工作的反应时间，从而为政府的完善施政和化解危机赢得时间上的主动。三是公共关系活动需要耗费大量物料。政府整体公关除了日常行政成本外，需要额外的宣传、组织费用，有时还要聘请外部专业的公关公司去策划组织，必要时还要满足社会公众一定的物质利益需求，需耗费一定的费用，而政府日常公共关系只需付日常行政成本，别无其它费用。所以，在树立和维护政府形象方面，政府日常公共关系和政府其它公共关系相比，成本最低，成效最大。

第二个是应激反应效应。应激这个生理学概念是由生理学家Cannon第一个引入社会研究领域的，其观点是有机体在面临压力时会试图保持平衡。政府良好形象树立的阻力和形象毁坏的发生，大都因政府工作人员不良的应激反应引起。在复杂的社会环境中，不同的公众怀着不同的心理、带着不同的需求，用各种沟通方式与政府工作人员交流，社会政治、自然灾害、经济、职业、婚姻、年龄、受教育水平、个人的社会交往、生活的状况、生活方式、宗教信仰、语言、风俗习惯等诸多因素的影响，可能改变社会公众的态度和行为，他们就可能成为政府工作人员应激反应的应激源。应激反应有两种情形，一种是消极应激，面对来自应激源的刺激，政府工作人员感到沮丧、无力，甚至感到不满、愤怒，就会忘记肩负树立和维护政府形象的责任，取而代之的是一种自我保护的本能，冷脸对待社会公众，或与社会公众争吵，甚至打斗，结果就是政府形象因此受到损害。另一种是积极应激。面对来自应激源的刺激，政府工作人员能保持平和的心态，保持热情和耐心，坚持政府形象至上。显然，我们追求的是维护政府形象为平衡点的积极应激，而这种应激能力不是天生的，是经过系统训练和无数历练才能获得的。开展日常公共关系正是提供了这个培训和历练的过程。这个过程既是培养大批政府形象卫士的过程，也是政府形象得以维护的过程。通过开展政府日常公共关系，使政府工作人员可以克服自己的畏难情绪，习惯逆向思维和换位思考，提高对不良言行的适应性，做好随时应变应急的思想准备，保持心理平衡，始终把政府形象放在第一位，发挥出积极应激的效果。

第三个是心理预设效应。心理预设是因信息不对称传播和心理期待而产生的心理状态。它会把预设所表示的事物当成客观的存在，并认为它不可改变，具有顽固的注意力指向。一般而言，由于技术条件、渠道建设、沟通意愿等方面的不足，信息传播还摆脱不了不对称状态，现代人大多数情况下都是从某一种心理预设下去面对预设指向的事物的。政府形象树立和维护同样面对着这种情况。由于政府以往的施政失误和信息传播不对称，造成社会公众对政府的施政方针、规划、措施有预设的不信任心理，这种情况是有可能发生的。一旦出现这种情况，就会对政府产生两个影响：一是政府的施政很难贯彻，二是政府信息权威性会动摇。长期下去，社会公众就会形成对政府的不良心理预设，对政府的一切行为和主张都会持怀疑甚至对抗的态度，失去与政府互谅与合作动力，这样，不但政府的良好形象很难树立，就是已有的政府良好形象也会变得脆弱难为。政府日常公共关系的优势在于它的日常性，与社会公众保持经常性、大范围的密切接触，使政府与公众保持紧密联系。通过政府工作人员提供热情周到的服务，向公众耐心宣传与解释政府的有关决策和施政行为，倾听公众的利益诉求和希望，勇于承认因政府考虑不周而造成的失误并因这种失误给社会公众带来的不便或损害诚恳道歉，尽最大可能满足公众的合理利益。通过长期努力，政府日常公共关系可以有效减轻社会公众对政府的不良心理预设，改变公众的消极态度和行为，为政府良好形象的树立、为政府顺利施政创造一个良好的心理预设环境。

三、加大力度搞好政府日常公共关系

政府日常公关在政府整体公关中发挥着重要作用，为政府的整体形象建设创造良好的条件，是政府公共关系的基础和主要内容。因此，政府部门有必要重新认识日常公关的地位和作用，大力加强日常公关工作，减少政府形象危机的发生，降低危机公关的成本，使政府的良好形象得到持续的维护和加强。大力加强政府日常公共关系工作，可以从以下方面着手：

（一）要切实做到全员公关

全员公关不是一个口号，而是搞好政府公共关系的一个基本原则要求。树立和维护政府的良好形象，不能靠某个部门或者某部分人员，而是要靠政府全体部门和全体人员的共同努力。全员公关的精髓就是为了一个共同的公关目标，所有部门所有人员在执行公务时都要有一个专业公关人员的姿态，用公关人员的行为标准严格要求自己，以公关人员素质面对社会公众。意识是行动的基础，有什么样的意识，就有什么样的行动，要切实做到全员公关，关键是要加强公关意识的培养和教育。首先要提高领导的公关意识。政府组织的公共关系工作搞得怎样，取决于单位领导公关意识的强弱，它决定了公关目标的定位和公关资源的分配。领导是否重视公关，决定了一个单位的公关水平和公关效果。所以，一定要加强对领导的公关培训。在干部培训的课目上应保留公共关系的位置。在考察提拔任用领导干部的时候，要把公共关系水平作为考核内容之一，考核结果反映考核对象对社会公众的态度，而这正说明了考核对象为人民服务的意愿。有较强的公关意识，既是对领导干部的公关素质要求，也是一个领导干部的政治标准。其次要实行全员岗前公共关系培训。政府工作人员站在政府日常公共关系第一线，是政府与社会公众接触的触角，担负着沟通公众、反馈信息、施政展示的重任，其表现体现了政府全心全意为人民服务的本质，决定了政府形象的优劣。所以政府工作人员要有很强的公关意识，才能游刃有余地面对复杂的情况。政府工作人员的岗前培训除了正常的业务技能培训，还应包括公关意识的灌输，使之从从业那天起就明白自己担负着树立和维护组织形象的责任，牢记公关的原则要求，把它贯彻到本岗位的日常工作上去，并内化为自己的言行习惯。最后要实行全员的公关考核。

（二）要切实做到机构、制度设置科学化

政府日常公共关系的运行要依附政府的机构和制度，机构和制度设置合理，公共关系才能发挥出最佳效能。所以，政府机构和制度的设置，不单要符合组织制度设置的科学要求，而且要反映公共关系的要求，留出公共关系开展的空间，满足公共关系的需求，实现公共关系的目的。因此，政府机构和制度的设置，要考虑以下几点：首先是触点要尽可能多。触点是政府部门与社会公众的现实交汇处，触点越多，信息交流就越有充分的可能。要摒弃一切机构和制度的封闭性，开门办事，开窗纳言，为公众广开言路，就是为顺利施政开辟道路。其次是渠道要尽可能短。社会环境瞬息万变，社会危机可能就在错过信息的一刹那发生，也可能在接到信息的一瞬间化解，这都取决于信息接收和反馈的渠道。而短的渠道由于传播的层级少，不仅传得快，而且最大限度避免了传播过程噪音导致的信息失真，使有关部门能够快速获得真实的信息，慎重决策，及时反馈，在形象建设中掌握主动地位。最后是责任要尽可能分割。政府的总体形象是下面各个部门全体人员的言行一笔笔勾划，而政府形象的维护也是靠政府工作人员不辞辛苦的工作。所以，政府形象的树立和维护，归根到底是靠政府工作人员在各自岗位上的努力。要使政府工作人员有良好的公关意识，在与社会公众的沟通中与公众保持良好关系，时刻把树立和维护政府形象的责任牢记心上，就有必要制定赏罚分明的考核制度，把公共关系作为考核的一个内容，以强化政府工作人员搞好公共关系的意愿和行为。

（三）要切实做到政府服务细致化

治理就是服务，服务就是治理，为全社会的公众服务是对政府的基本要求，也是政府存在的理由。政府日常公共关系大部分工作是在日常的服务中完成的，提高政府服务质量，对政府形象的改善有着决定性的意义。要提高服务质量，关键是要把政府服务细致化。一是服务设施要便民。做到场地窗明几净，使公众对政府部门有良好的第一印象。办事流程说明要放在入口处，方便公众查阅。通向各个办事窗口的路径要有清晰的指示，对老弱病残人士要有特别通道，服务窗口设置在办事者舒适的高度，提供笔墨纸张和饮用水，有干净的如厕场地。二是服务程序要利民。程序的优劣反映了政府对自我形象的要求。任何一个重视形象建设的政府，都不会轻视服务程序的合理设置。复杂的程序不符合信息传输距离尽可能短的要求，也不利于公众的理解执行，所以，对现有政府所有提供服务的程序，都应重新审查，能合并的合并，能修改的修改，不合理的重订。三是提供有感情的服务。政府工作人员是政府服务的直接提供者，面对形形色色的公众，政府工作人员依据机械式的规则与公众沟通，必须突破规则的冰冷，把温暖送到公众心上。这就要求政府工作人员在服务过程中，要保持热心、细心和耐心，态度上彬彬有礼，应答上准确热情，始终保持为公众谋利益的诚意，在服务中送出政府施政为民的善意。四是提供有效率的反馈。沟通是公共关系的主要手段，而反馈是沟通过程中一个必不可少的环节，反馈的效率决定了沟通的成败。要提供高效率的沟通，政府工作人员除了要有较强的公关意识外，还需要锻炼辨别利益需求的能力，善于从公众的繁杂意见中找到真正的公众利益需求。在回应公众方面，要谨守无理由回应原则，即无论公众意见是否合理，无论工作人员是否知道答案，工作人员都应该作出回应，没有回应的沟通是最失败的行为，会严重影响公众对政府的认同。此外，要规定最长反应时间，使政府一线工作人员与决策人员自觉地在规定的时间内完成。

（四）要切实做到公众利益细分化

政府的管理或者说服务，若要令社会公众满意，就必须满足公众的利益需求。而社会公众包含各阶层形形色色的人员，各自有不同的需求需要政府回应。政府工作人员要回应进而满足这些需求，就要将这些利益需求细分。首先，要将社会公众辨别开来。政府工作人员要善于从周期性或临时性、个人或团体、善意或恶意等多方面区分公众，找出他们的异同，进行尽可能的分类。其次，要根据公众的分类，找出他们利益需求的异同，既要注意利益需求同质不同量的区别，又要注意同量不同质的，便于决策部门决策时实行分类应对。最后，经过整理后的利益分类反馈到决策部门，决策部门才能根据政府的施政目标需求和政府的现实能力，作出应对安排。

政府日常公共关系是政府良好形象的创造者和维护者，在政府整体公共关系中有着不可替代的作用。在开展政府公共关系的时候，要把政府日常公共关系看作它最重要的组成部分，在认识上要充分重视，在资源上要有所侧重，在组织架构上要支持，才能正常发挥政府日常公关影响力。