上海松江区非物质文化旅游纪念品开发探究

袁一鸣 高 瞩 倪驰京 袁红伟 李 宁 韩 悦

（上海工程技术大学艺术设计学院 201620）

国家主席习近平总书记在十九大报告中提出，要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛。中华民族是拥有五千多年历史的民族，流传至今的非物质文化遗产，如满天星斗散落在华夏大地，上海松江区的非物质文化遗产在众多星斗中，亦是闪亮的那几颗。但是，由于种种历史原因和保护开发的问题，松江区的非物质文化遗产并没有得到大范围的流传。旅游纪念品作为地区文化的物质载体，义不容辞的承担着传播历史，宣扬文化的责任，本文试从旅游纪念品及其背后的旅游产业为切入点，探究上海松江区非物质文化遗产的开发。

一、上海松江区非物质文化遗产概况

松江区被誉为“上海之根”，是上海文化的发源地，其非物质文化品类众多，以“顾绣”、“龙舞”和“锣鼓艺术”最为出名，另外还有“皮影戏”、“花篮马灯舞”、“余天成堂传统中药文化”等。

“顾绣”是由明代松江士绅顾名世家族女眷所创，以江南人文画为蓝本，将画融入刺绣，典雅精致，至今有四百多年历史，是上海本土最富地域特色的民间刺绣流派。“龙舞”指松江叶榭地区的舞草龙活动，该习俗源自唐代的一场旱灾和“八仙”中韩湘子召唤东海“青龙”的传说，每年乡民都用金黄色的稻草扎成牛头、虎口、鹿角、蛇神、鹰爪、凤尾的草龙，祈求风调雨顺。“锣鼓艺术”是泗泾地区的一种曲目，以集锦的方式将不同的戏曲片段及当时的民歌小调有选择的集中起来，是现存较久远的民间音乐。

在非物质文化遗产保护上，松江政府设立了传习基地，位于松江区文物保护单位“杜氏雕花楼”内，利用传统江南民居三进三出的结构，还原不同非物质文化遗产的场景，底楼是松江皮影馆、余天成堂传统中药文化馆、古戏曲历史馆等展览馆，后进为花篮马灯舞、竹编及农耕史展示，二楼为顾绣制作现场还原、松江古代蒙童馆、书道茶道区和剪纸实践区。每个月都会举办江南丝竹表演、皮影表演、余天成名医坐堂等非遗活动，彰显民俗风情。

尽管如此，松江非物质文化遗产传承中还是有些许不足，目前的非遗项目是按地域和类别划分，却没有考虑现实意义，给传承带来阻力。主要原因是生活方式的改变，让传统民俗中的神话信仰难以延续，那么需要用现代的语法去诠释古代风俗的语意。

二、上海松江区非物质文化遗产开发探究

非物质文化遗产旅游者、非物质文化遗产旅游的经营者和管理者，分别构成非物质文化遗产旅游的主体、媒体和调控体系，其中旅游纪念品的开发依赖于经营者和管理者，即文化媒介和调控体系的构建。松江区已经梳理建立非物质文化遗产传承人和非物质文化遗产传习场所，这些都是面向本地人的保护行为，如果对于外来游客，即流动人口，需要改变对策，增加体验中心和旅游产品的开发。

在现代信息社会，非遗的传承与丰富价值的实现有赖于有效的传播。数字媒体的利用，能够大大延伸非遗的影响力，让人们不受空间和时间的限制，欣赏非遗。通过虚拟展示的方式，非遗的价值能够更容易的被大众接受。旅游文创产品需要与新媒体结合，依靠微博、微信、APP等新媒体渠道传播自己。

上海得天独厚的地理位置决定了它是一座现代化的旅游城市，上海的旅游资源主要有以下三种类型：都市风光、都市文化、都市商业。由于地理环境和社会发展的限制，上海自然资源较少，繁华的都市景观较多，对非物质文化遗产利用不多，说明非物质文化遗产相关的文化旅游开发潜力很大。文化旅游从自身特质着眼，存在一种“土生状态—被发现状态—创意状态—使用状态”的演变过程。2010年上海被纳入联合国科教文组织的“创意城市网络”成为第7个“设计之都”，该称号的获得无疑给上海文化旅游的发展奠定了基础。

在上海各区县发展中，需注意跨区域合作，为后续发展留出空间，在产业进一步发展中能有充分的余地调整，使上海文化旅游具有后劲。松江区的非遗散落在不同的区域，完全可以利用旅游线路规划，将它们联动起来，建立主题文化游，模仿护照的形式设计“非遗记录本”，让游客以打卡或签章的方式记录自己的游玩心得，实现真正意义上的非遗传播，

上海松江区政府近年来大力投资科创和旅游产业，如G60科创走廊、广富林遗址公园的建设，预示着未来松江区会有大量人才聚集，对旅游业的发展带来了机遇，也为松江区非物质文化遗产的良好传播埋下了伏笔。

将非物质文化遗产转化为物质化的旅游纪念品，不仅仅要元素上的提取，更需要精神内涵上的提取，对于松江区非物质文化的旅游纪念品开发，主要有以下几点建议：

1.将纪念品开发变成一个系统工程，建立产品家族体系，避免零散化、与市场现有纪念品趋同；

2.增加实用性，从材料和结构上降低纪念品的成本，提升使用功能，让大部分的游客能够接受，愿意接受；

3.取舍得当，将非物质文化遗产中优秀的精神内核进行放大，舍弃繁杂无用的形式主义成分，突出松江非物质文化遗产的独特性；

4.适当创造相应的人物形象，通过吉祥物的方式，增加非遗的故事性和完整性，利于周边旅游纪念品的系列化开发；

5.加强品牌建设，只有做好了品牌，非遗才能找到落地点，形成稳定发展的产业链。

三、结语

中国的经济腾飞世人有目共睹，高速发展的经济使文化的传承和发扬得到有力支持，全国各地政府都在大力保护非物质文化遗产，上海政府也不断出台新的政策和规定，投入大量资金保护非遗。一座座传习所应声建立，一场场传习活动面向民众，饱含智慧之光的非遗从远古走来，注入现代人的生活，给老百姓生活上的启迪，相信在创意人员和普通民众的共同努力下，中华民族的文化复兴会早日到来。

参考文献：

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