社交电商 开启零售新风口

刘锦鑫

新兴的社交电商依托新形势，脱颖而出，逐渐成为电商市场的一股新生势力。

“进口车厘子2元一件”“红心火龙果19.9元一件”“5.2元团四周鮮花”，常年玩朋友圈的人，想必对此类邀请拼团的链接并不陌生。只要某个微信好友发起，凑够一定人数即可成团，并可以获得额外优惠的价格，这是时下新兴社交电商的一种网络零售模式。

经过多年发展，以淘宝、京东为代表的传统电子商务迅速渗透到流通领域的每一个角落，成为我国消费领域的重要新生力量。但是随着移动互联网的普及，传统电商模式的流量瓶颈凸显，增长速度明显放缓，实现电子商务创新发展，培育、挖掘新动能是关键。

当前的零售业正处在一个拐点期，不论是淘宝、京东还是中小卖家，都在探索移动电商时代新的营销方式，这些新模式既是对零售发展的探索，也反映出零售业变革在即的现状。此时新兴的社交电商依托新形势，脱颖而出，逐渐成为电商市场的一股新生势力。

从社交切入的电商

“不把用户感兴趣的东西推荐给他，是因为机器推荐不会比朋友推荐更好”，“微信之父”张小龙或许不知道，在电商领域有人有着同样的观点。从社交切入，相信“朋友推荐”，更高口碑的购物体验，拼多多集团董事长黄峥坚持的“社交电商”模式在短短一年，形成了“1亿人都在拼”的拼多多现象。对比传统电商，社交电商最大的区别在于消费者购买习惯的颠覆，通过社交激发购买需求，然后再进行购物行为；而传统电商，是先产生强烈的购买需求后，根据需求有目的地去购物的行为。

易观发布的《2017中国社交电商大数据白皮书》把社交电商定义为：基于人际关系网络，借助社交媒介传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买，同时将关注、分享、互动等社交化的元素应用于交易过程之中，是以信任为核心的社交型交易模式，是新型电子商务的重要表现形式之一。

这是一个非常严谨科学的定义，它明确了社交电商的表现形式和主要特征，即通过社交媒体借助人际关系推广的电商表现形式，从而与微信朋友圈的“面膜党”投机行为进行切割，意味着社交电商走向了一个新的时代。最近三四年的大浪淘沙，一批经营规范、产品优质的社交电商平台渐渐脱颖而出。

从早期的微店、口袋购物到稍晚一些的萌店，走的都是微型团购路数。这些入场玩家里，社交电商属性最鲜明的是前端利用微信好友拼团、后端精细供应链的拼多多。在此之前，社交电商只是敲响了社交的“窗户”，没能摸到“大门”。拼团作为一个传统的促销方式，以往并没有搞出多大动静，但在与移动和社交相结合后，小小的拼团优惠激发了客户的参与感，引爆了社交网络，进而爆发了惊人的力量，拼团的过程相当于为平台做免费推广，从而带来低成本的装机量。而对于用户而言，则节省了购买成本和时间成本。最终社交流量成功转成拼多多的销量。

2016年1月，拼多多平台单日成交额超过1000万元，此时仅仅上线4个多月。如今，拼团模式成为新兴电商的营销“法宝”，在朋友圈和微信群里，此类信息屡见不鲜。拼多多通过前端互动方式的创新获得了移动社交的红利，再加上后端C2B供应链的革新，在不到两年时间里，实现了从生鲜水果到其他品类的扩散。事实上，拼团由来已久，早在2012年，淘宝就在内部孵化了一个团购项目合买，但最后以失败告终。拼多多的成功离不开“恰当的时机”，首先移动互联网的发展为其提供了有力支持；其次在拼团的机制上，和拼友拼团可以共同获得一个更低的价格，这种“利他”的方式更适合朋友之间形成良性互动；另外拼多多这类团购模式的关键在于后端供应链。从商品采购到用户交付，不同的供应链保障能力造成不同的用户体验，而这也是社交电商竞争的核心要素。

微型团购是社交电商可以快速增长的基础，但当用户不再只是满足拼团这个单一被动选择时，就会有满足新需求类型的企业冒出来做更精细化的事情，此类代表之一便是云集微店。虽然从名称上来看它与微店、萌店类似，但运营思路上还是很不一样的。云集微店的流量来源不是用户，而是类似经纪人的店主。在获得店主资格后，店主可以根据身边朋友的偏好和自己的特长，到商品库自主选择商品上架，生成自己的小店。用户通过分享的链接下单成交后，店主将获得相关提成收益。在激励机制的作用下，数百万计的店主成为云集流量的活力源泉。在云集微店上，实际的销售主体只有云集微店一家，权责非常明确。销售的是主流品牌商品，而不是仅限于生鲜水果等低客单价产品，消费者可在网上与其他电商平台对比商品信息。云集方面会提供统一的客服服务，在标准化物流方面拥有亚马逊、顺丰、EMS等战略伙伴，购物体验与主流电商基本相同。如果抛开经营手法不论，手机开店的云集微店很像手机端的Costco会员店。

一些有实力或有电商基础的企业，自然不会放过社交电商这个新兴增长点，海尔和国美便是其中两大典型。对于有着深厚线下零售基因的海尔和国美而言，其实眼下的处境算不上生死攸关，但他们都希望能借助社交电商锦上添花。海尔生产商在新环境下整合线上线下资源，布局O2O；国美启动“国美PLUS”试图打通线下线上，在客户、产品、平台、服务、分享、体验上做得更好。目前来看，两家都还处在社交电商的摸索阶段，毕竟社交电商可能是目前企业与客户之间沟通的最直接和最有效的一种方式。

从消费者到消费商

“在社交电商里，每一个人都是消费者又可以成为销售者，他们通过自己的社交网络不断变换着自己的角色，通过角色的不断转换，既为别人产生了利润，也为自己创造了财富。”思埠集团董事长吴召国在接受采访时曾表示，社交电商不仅是一种新的模式，更是销售模式的革新，它打破了传统商业模式里非常清晰的销售者和消费者的界限，让这个界限变得越来越模糊。

社交电商是基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品或服务营销的经营行为，其本质就是自销和分享。社交电商的出现，一定程度上弥补了传统零售日渐显现的某些弊端，这是其存在和延续的内在动力。endprint

以实体零售为例，我们过去经常会听到零售店老板对客人说：下次你介绍朋友来，我给你朋友优惠，顾客出于友情有可能乐于去做。但如果老板说，下次你带朋友来，我给你多少多少的现金，顾客可能会觉得有点尴尬，尤其是和朋友一起来的时候。这其实就是社交零售的雏形和出发点。社交电商，尤其是平台类社交电商通过工具，十分完善地实现了消费者身份向消费商的转变，巧妙地化解了这一尴尬场景。既能帮朋友，又能有看得见的收益，何乐不为？

社交电商发展迅猛

2016年底，商务部、中央网信办、发改委三部门联合发布的《电子商务“十三五”发展规划》明确提出，要“鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势，建立链接电子商务的运营模式，支持健康规范的微商发展模式”，为我国社交电商经济的发展制定了基本发展思路。

中国互联网协会微商工作组发布的《2017中国社交电商和微商行业发展报告》显示，社交平台已成为消费者网购的一个渠道。以社交电商的一个代表微商行业为例，2017年微商行业发展规模预计将达6835.8亿元，从业人数将达2018.8万人，可望保持超过85%的高速增长。社交电商被业内认为可能是电商发展的下一个方向。

《2016移动社交电商用户消费行为报告》显示，移动社交电商用户流量分布集中度较高，63.1%的流量来自朋友圈分享，23.79%的流量来自于群聊，单聊占比12.71%。这种分布契合了“以微信为代表的移动社交产品，带领电商进入了3.0时代”的行业现状，也体现了时间碎片化进一步丰富了用户消费的场景。

7月11日，由中国互联网协会主办的2017（第十六届）中国互联网大会在北京举行。在会上中国互联网协会微商工作组发布报告表明，社交电商和微商由于商业模式和技术发展的先进性，更加适应移动互联网和网络社会组织形态的发展趋势，将引领电子商务3.0的新时代。未来5年我国分享经济年均增速可能在40%左右，2020有望达到1.7万亿美金的市场规模。当传统电商流量红利逐渐消失，作为新增长点的社交电商已经成为行业瞩目的焦点。

中国互联网协会微商工作组秘书长于立娟指出，社交電商和微商的规模化发展其实是长尾效应在电商领域里的展现。这一结构性变革有望为中小企业抗衡大企业，再次腾飞创造新机会，必将深度影响大型电子商务平台的格局。

争议中前行的社交电商

虽然展示了旺盛的生命力，社交电商新兴的零售业态也面临着争议和有待解决的问题。在小黑裙、环球捕手、云集微店接连被微信封号后，采用多级分销机制的社交电商被扣上了传销的帽子，社交电商发展过程中的诸多问题也引起了业内更多人的关注和探讨。

日前，一张985万元的天价罚单，在社交电商行业更是一石激起千层浪。而被罚者正是曾被收录进《2016浙江省电子商务发展报告》的“云集微店”，原因是2015年下半年，云集微店采用的地推模式，被认为部分推广形式与《禁止传销条例》冲突。云集微店CEO肖尚略在向店主发布的公开信中表示，“这是我们为探索社交电商交出的学费。”

社交电商与社交离不开关系，因其天然的社交属性，极易被传销者盯上实行传销活动，社交电商也因此被打上了深深的“传销”烙印，聚焦在网络传销的阴云之下。因此云集微店被人质疑与传销没什么两样。正是有了这种负面影响，云集微店发展下线的模式走得相对艰难。

与云集微店一样，拼多多光鲜的营业额背后同样也隐藏着痛点。虽然发展势头迅猛，但拼多多仍旧没有摆脱消费者体验差的困局，产品质量差是主因。可以说一直以来，消费者都饱受网购商品质量问题的困扰。而且，无论是传统电商还是新兴的社交电商，似乎都摆脱不了产品质量差这一痛点。

一位电商行业从业者表示，商家的保证金或处罚金的金额，跟商家侥幸卖出一单假冒伪劣商品的获利所差甚远。导致的结果是，一些不法商家试图通过侥幸心理在此类平台上售卖不合规商品。而以拼多多为代表的社交电商领域，由于商品是经过拼团优惠得来的，如果出现了质量问题，那么消费者就会怀疑这些产品是否因为“卖不出去”才打的折，这样就更加容易让顾客对平台失去信心。

电商零售中，商品性价比、商品质量以及物流速度是三大关键，但比起传统电商平台如淘宝、京东等电商巨头，拼多多、云集微店这些新兴的社交电商在这三个方面的竞争力明显不占优势。

社交电商在发展过程中确实遇到了不少阻碍，并且这些阻碍如果任其自由生长，最后产生的负面影响难以估量。不过，在移动社交平台作为主要流量入口的今天，社交电商确实借势得到了快速的发展，高额的收益和商品优惠对于消费者的吸引力还是巨大的，社交电商未来需要寻找新的发展渠道，在补缺行业短板的同时将平台的影响力推广出去。

对此，中国电子商务研究中心主任曹磊认为，“虽然在模式上还有待提高，但在流量越来越难获得的今天，传统电商平台模式，已经使得卖家的竞争成本不断上升，利润越来越低。社交电商去中心化的趋势很符合消费升级的大趋势，可以让流量变得分散，对平台来说是好事。”

QuestMobile报告显示，社交分享已经成为推动电商快速增长的重要力量，其权重高达45%。但社交电商领域频繁曝出问题，要获得健康发展还有很多功课要做。

市场监管不放松

凭借去中心化、多流量入口、特定消费场景精准匹配消费群体等特点，社交电商的营销成本大大降低。但若处理不好发展中出现的问题，就可能失去存在和发展的基础，这就对市场监管部门如何监管社交电商市场提出了挑战。

事实上，市场监管部门已采取不少措施治理社交电商领域涉嫌传销的乱象。2017年6月9日审批通过《社交电商经营规范》，这一行业标准的出台，对于规范行业健康发展有着深远的意义和运营指导价值。

除浙江工商部门近期针对云集微商的巨额罚款外，7月28日，工商总局还印发了《关于做好近期打击网络传销重要工作的紧急通知》，要求加强对所罗门矩阵、中券资本、摩能国际、中贝蛋业、旅爸爸等涉嫌网络传销案、事件进行摸排，加强监控，适时、视情会同有关部门采取相应处置措施。与此同时，监管部门也在研究对包括微商在内的社交电商的管理办法。8月21日，国家工商总局网络商品交易监管司韦犁副司长一行到深圳市考察微商发展与监管工作，考察组一行到腾讯网总部实地了解微商发展状况，就如何促进微商发展与管理等问题，与企业相关负责人进行了深入座谈和交流。endprint

韦犁副司长表示，社交电商是一个新事物，兴起时间短，发展速度快，业务种类和经营模式繁杂，新的种类和模式仍在不断产生、发展和裂变，其各种业务形态、经营模式尚未完全定型和成熟。

由中国互联网协会微商工作组牵头发起的社交电商行业标准制定工作也在有条不紊地推进，有望为社交电商的可持续发展提供普惠服务，保障社交电商生态体系或将不断走向成熟。

社交电商的未来在哪里

对于社交电商下的消费者来讲，起初的消费欲望并没有很强烈，而是在朋友或KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）的引导下和推广后，才产生明确的消费需求。在碎片化的移动网络时代，这种模式能提供更高的转化率。而且在这种模式之下，能非常快地把各种各样相似化的需求，通过社交媒体聚集起来，再把这些需求捆绑反馈给上游的生产商、产地、供应商等等，节约供应的成本。

社交电商最大的价值，用好的购物体验和产品背书，通过互动和交流增加信任，然后建立长期稳健的关系。也就是说，社交电商最大的资产就是经营者的诚信。对于新兴的社交电商平台，眼下依然要满足消费者的各种疑问，如何引导消费者不是为了购物而社交，而是有了社交从而产生了购物，才有可能真正成为一家社交电商平台。也有业内人士认为，社交平台方应该不是一个典型的零售公司，而要更像是一个娱乐公司，开发各种娱乐互动的购物游戏，不断聚合粘合消费者，不要一心想着卖货，要想怎么让顾客们产生感情联系。另外在选品的考虑上，尽量满足大家的个性化需求，挖掘新奇有趣的产品。因为社交电商里“社交”才是最核心的价值，只有完成了社交、娱乐、体验之后，产生的购物行为才是最美好的社交电商。不过，未来社交电商可能迎来一个发展机会。拼多多创始人黄峥认为，马云提出的新零售概念，体现在实际是线下和线上融合，线下为线上倒流，而在社交电商层面存在很大的机会。“社交电商依然是线上给线下导流，当地理位置近的人进行拼货购物，如果用户基数够大，在同一个区域，可以把区域里的人组织起来，去拼一箱商品，效率比原来更高。从传统电商的物以类聚和搜索，到拼多多的人以群分和非搜索，还需要时间实现；而在拼的玩法和商业模式上，拼多多还有迭代创新的空间。我们不妨想象，有那么一天，拼多多可以以社交推荐的链条为依据，让消费者更高效地遇到自己心仪的商品，去推动厂商分众化的批量生产，拼多多带给供需双方的幸福感将更强。”

在过去3年，社交流量的增长是爆发式的，而且人们在微信等各种社交媒体上花的时间比原来更多。但这一个部分的商业化其实非常少，也就是说，微信可能占了人们40%的时间，但是在微信上消费可能不到10%，甚至5%都不到。相关调研数据还显示，没有过网购行为的用户仅占0.3%，而从未在社交平台购物的用户则有11.6%。同时，社交电商消费量在10%?20%的人數高达六成，这也意味着，未来社交电商的渗透人群具有较大发展空间。

未来的社交电商肯定不会止步于当下，因为它产生的逻辑就不是仅仅为满足购物需求这个单一维度的诉求，未来社交电商的概念会更加丰富。可以预见的是，未来几年社交电商定会持续蓬勃发展，有望成为引领电子商务的又一个趋势。endprint