论漫威动漫产业结构“裂变”式发展

李　雪

(黄冈师范学院，湖北　黄冈　438000)

漫威娱乐有限公司以内容原创为核心，并且衍生出其他的产品，包括各类影视动画、手机动画、游戏动画、动画电影等。除此之外还包括相关的动漫书籍、玩具、服饰等以动漫为主的衍生品。这些衍生品不但带来良好的经济收益，还为产业增加了文化内涵，增强了品牌竞争力和品牌知名度，又促进其他相关产业的发展。其把母公司作为一个“原子核”通过不断的探索改变，从最初单一的漫画发行，到出售版权维持生计，再到独立自主采用授权出售和改编模式一步步裂变。

一、漫威经营业务范围的裂变

早期的漫威工作室只是通过单一的漫画直销模式出版销售，这种独立的分销渠道是建立在直销店的基础上形成的。随着经济和人们生活水平的增长，这种单一的直销模式逐渐走向下坡路，漫画直销店从顶峰的一万多家锐减至三千多家。漫威决定转换出一条零售模式，将漫画定位在一般图书上，而不仅仅是杂志刊物，漫威将旗下的题材重新整合编创，再通过图书连锁店出售，直销和零售两条道路可辐射到更多消费人群。随着科学技术的发展进步，为了顺应时代潮流，漫威决定走入漫画电子书市场，漫威单行本漫画在ComiXology电子书商城陆续上架，漫画数字化发展让读者可以在iphone、ipad、kindle等电子产品上购买和阅读漫画。

漫威掀起的“英雄热”在电视媒体上也颇受好评，《神盾局特工》、《特工卡特》在美国广播公司电视网首次播出就大受成年观众的青睐，收视率也是直线上升，相应的电视动画片也应运而生。漫画和电视的融合，达到了双赢的目的，漫画的推广需要借助电视的发行传播，电视的体现是以漫画的内容价值为核心的，将读者转换成观众，使得电视和漫画之间有良好的互动。

将旗下的英雄人物都搬上银幕成为漫威发展的一个重大转折点。一方面让观众的观看模式有了全新的体验，另一方面也改变了艺术表达的方式。不仅在商业上获得了成功，其品牌效应也打造了出来，并且可以带动其他产业的进行裂变融合，扩大影响力。

除了在电影电视产业的发展，利用漫画中超级英雄资源，开发其周边产品的衍生，如音像制品、玩具游戏、服装文具、日用品、食品等，这些周边带来的收入至少占到总收入的百分之八十。从数据中可以反映出要品牌文化需要不断挖掘投资回报潜力，从而获得的收入又可以源源不断的投入到产品的开发中去，彼此融合，形成一条完整的产业链。

二、漫威营销传播方式的裂变

“从媒体的发展历史来看，每一种新媒介的出现都会对传统媒介产生巨大的冲击和影响，促使传统媒介走上与新媒介整合的道路。”⑦在20世纪30年代末，纸质媒体是当时的第一媒介，在二战的作战期间，超级英雄成为美国人民的最爱，为了鼓励前线的士兵作战，漫画报刊随着军队物资一起送往前线，许多美国大兵的枕头下都有着一本漫画。漫画人物中坚强勇敢，团结协作的形象伴随着美国人民赢得反法西斯战争的胜利。

十九世纪末，随着经济文化的发展，电视媒介与人们的生活息息相关，电视媒介推动着漫画产业的壮大，成为推广者与参与者。漫画创作完成后，借助电视媒介的广告宣传和动漫作品的播放将漫威文化传递到各个角落。

二十世纪初，数字媒体形成了一种双向互动的传播模式，漫威又一次的顺应时代，以互联网为载体创建了漫威的官网，搭建了官方微博，与粉丝进行互动交流。漫威还与ComiXology，亚马逊等电子杂志网站合作，将漫画通过网络传播至科技产品终端，大众将第一时间阅读最新内容，互联网的信息价值显露无疑。

三、文化产品价值裂变

漫威从最初单一漫画为起点，以纸质漫画、二维动画为形式载体，以电视电影网络为传播媒介，通过多种媒介的宣传效应带动核心文化向外扩散的其他周边产品的研发，成功打造了商业漫威的品牌形象。漫威产业价值环节分为以下三个环节。

(一)一级环节-生产制作

动漫制作分为动画和漫画两个部分，动画产品中包涵电视动画、手机动画、互联网动画、音像制品等。漫画产品中包涵漫画杂志报刊，漫画图书插画等。动漫内容是品牌文化的创造领域，也是所有周边产品开发，产业链裂变的源头。

(二)二级环节-营销推广

以动画和漫画的核心内容为基础，通过出售播放版权的销售模式，获取利益。利用电视、电影、互联网拉动推广品牌文化。

(三)三级环节-衍生品挖掘

动漫产品的推出，催生了巨大的衍生产品市场。从漫画内容衍生出游戏、玩具、文具、服饰等多种形式的的衍生产品增加了作品的投资回报率，有利于作品的知名度增加，并且占据总体收益的绝大部分。

漫威模式给我国动漫公司改革一个很好的答案，要想有所突破就要有所革新。在信息爆炸的时代，群众对文化的需求同经济增长是正比的，有耐心的去创作优质内容，我国的漫画从业者如何多渠道的打造有中国特色的品牌文化，将优质内容在不同产业链上形成互动和融合，才能满足不同群体，不同地域的消费需求，产生良好的市场效应，形成一定的产业规模。

参考文献：

[1]周兰平.动漫的历史[M].重庆：重庆出版社，2007(111).

[2]刘康.超级英雄超级赚钱[J].电影世界，2014(88-95).