生产性保护模式下传统工艺类非物质文化遗产的创业之路研究<br/>——以永川豆豉为例

生产性保护模式下传统工艺类非物质文化遗产的创业之路研究
——以永川豆豉为例

2018-01-26王竞一

中国调味品 2018年5期

王竞一

(重庆文理学院，重庆 402160)

豆豉是我国特产，古代称之为“幽菽”、“嗜”，是一种传统的发酵类豆制品，主要制作原料为黄豆和黑豆，豆豉滋味鲜美、营养丰富，并具有开胃增食、解毒除烦等功效，通常被用于调味及当作药品，豆豉最早记载于汉朝的《史记》，但其生产历史则可追溯到先秦时期，其主要产地为我国长江流域及其以南地区，故有“南人嗜豉、北人嗜酱”之说。在宋朝，陆游曾写过“梅青巧配吴盐白，笋美偏宜蜀豉香”这样的诗句来描绘并歌颂蜀地的豆豉。豆豉的种类很多，按照制曲时参与的微生物不同，可分为米曲霉型豆豉、毛霉型豆豉、根霉型豆豉和细菌型豆豉四大类。其中，以毛霉型豆豉产量最大，此类豆豉对生产所需的温度、湿度等自然条件要求比较严格，被列为第二批国家级非物质文化遗产的永川豆豉就是毛霉型豆豉的代表，作为豆豉文化发源地的重庆市永川区也于2002年11月被国家质检总局确认为毛霉型豆豉的原产地。据民间传说，永川豆豉是明末时期的永川崔氏首创，本为富家女的崔氏在家道破落后跟丈夫在城东跳石河边开了家小饭店，崇祯17年，正在饭店蒸黄豆的崔氏遇到农民起义军张献忠部队从此经过，崔氏在慌乱中将刚起锅的黄豆倒于后院柴草中外逃，半月后，崔氏返回店中，发现后院柴草中的豆子变成了黑糊糊生霉发酵的“毛霉豆”，而且豆子散发着奇香，崔氏舍不得扔了这些“毛霉豆”，便将其捡出洗净加盐装在坛子里，次年开春，“毛霉豆”变得色泽晶莹、光滑油黑、清香散粒、化渣回甜，崔氏家人以及路过跳石河的外地商人在品尝后，都赞不绝口，崔氏不好意思告诉人家这是“毛霉豆”，便谎称其名为“豆齿”，后来在人们的传播中逐渐演变成“豆豉”，据说此后凡是过往永川的客商，都会到跳石河吃崔氏店里的豆豉，并以此为荣[1]。在近代，永川豆豉享有“川菜之神”的美誉，曾和郫县豆瓣、宜宾芽菜、涪陵榨菜并称为四川佐餐、调料的“四宝”，是20世纪80年代四川食品行业的四大金字招牌之一。“永川有佳豉，香飘四百春，百姓餐中宝，豪宴席上珍”，今天，作为传统工艺类非物质文化遗产的永川豆豉已经成为重庆市永川区的一张名片。

在当今“大众创业，万众创新”的时代背景下，每天都有很多新的科技、新的产品出现，但每天也有很多传统的东西消失，非物质文化遗产是各族人民世代相传并视为文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，是历史文化的浓缩和积淀。为避免这些凝结了无数代人智慧与思想、具有重要价值的文化遗产不断衰落甚至走向衰亡，必须为其开辟一条适合时代发展的创业创新道路，2006年，王文章在《非物质文化遗产概论》中首次提出了生产性保护概念，他认为生产性保护是非物质文化遗产保护的基本方式和原则之一[2]。2012年颁布的《文化部关于加强非物质文化遗产生产性保护的指导意见》对生产性保护界定为“通过生产、流通、销售等手段，将非物质文化遗产及其资源转化为文化产品的一种保护方式。”目前对非物质文化遗产进行生产性保护主要针对的是传统手工技艺、传统医药炮制等物质生产内容。在当今市场竞争日益激烈，新生事物不断涌现，消费者消费理念不断改变的今天，对一些已经实业化的传统手工技艺类非物质文化遗产的生产性保护不仅需要这些生产企业自身的努力，还需要联合其他组织机构共同参与，才能够实现“以保护带动发展，以发展促进保护”的目的。本文将以永川豆豉为例，探讨如何开辟传统工艺类非物质文化遗产的创业创新之路。

1 永川豆豉发展现状

作为传统工艺类非物质文化遗产的永川豆豉已有300多年的历史，产品本身富含蛋白质和人体所需的氨基酸，既可作为食品，又可作为药引，而其主要产地重庆市永川区属于亚热带季风性湿润气候，年平均气温17.7 ℃，年平均降雨量1015.0 mm，平均日照1218.7 h。虽然永川豆豉及其产地具有很多历史、地理条件等天然优势，永川区政府也非常重视永川豆豉的产业化、规模化发展，鼓励豆豉企业采取“公司+基地+农户”的生产模式，在一定程度上实现了永川豆豉的种植、传统生产、销售一体化运作，但在当前经济大环境下，随着机械化、现代化的发展，主要依靠传统手工艺进行生产的永川豆豉也不断面临新的挑战。

1.1 生产企业不断减少

目前全国拥有豆豉生产企业200多家，这些生产企业主要分布于贵州、四川、重庆、广东等地。永川属于重庆地区豆豉的主要生产基地，2000年左右，永川全区拥有豆豉生产企业100余家，2010年，企业数量下降到20余家，截至2017年，永川区主要的豆豉生产企业仅有11家，从数量上看，永川豆豉生产企业数量在逐渐减少。

1.2 产销量占比偏低

永川豆豉年产量为3万吨，而目前全国的豆豉产能高达400万吨；永川豆豉年销售收入是1.8亿，而广东阳江、四川郫县、眉山等地企业的产业则超过了10亿；在产品售价上，永川豆豉仅是同样重量和类型的贵州“老干妈”售价的一半，可是销量却不足“老干妈”的1/5，在各大中型超市，永川豆豉通常被摆放在货架的底层，而贵州“老干妈”则大多被放在货架的“黄金地段”；目前，贵州、四川、重庆、广东等地的市场份额比约为6∶2∶1∶1，但是永川豆豉仅占8%左右。虽然永川豆豉的产销量年均增长达10%，但是通过与全国整个豆豉行业、与其他同类豆豉产品的横向对比发现，永川豆豉无论是产量还是市场份额都相对偏低。

1.3 品牌影响力下降

2010年，永川豆豉酿造技艺获得商务部“中华老字号”商标，目前，市场上的永川豆豉存在多个品牌，如永川豆豉食品有限公司的“外祖母”牌永川豆豉、君意食品厂的“君意”牌永川豆豉、安君食品厂的“安君”牌永川豆豉、傻儿调味品有限公司的“五间坊”牌永川豆豉、佳美调味品有限公司的“庆美”牌永川豆豉、嘉泰实业有限公司的“嘉泰”牌永川豆豉等。虽然永川豆豉的这些不同生产厂家及不同品牌分别获得过“重庆市名牌产品”、“重庆市著名商标”、“重庆市传统食品名牌”、“中国放心食品信誉品牌”等殊荣，但在现实生活中，其在消费者中的品牌知名度不仅落后于涪陵榨菜、宜宾芽菜等已经进入资本市场的老“四宝”，也被“老干妈”风味豆豉等后起之秀赶超。

2 永川豆豉问题产生的原因分析

2.1 市场竞争激烈、企业实力有限

因为豆豉行业产品的科技含量不高，行业进入门槛也相对偏低，这就导致一些作坊式工厂的产生，这些生产作坊用低质量的豆豉产品打价格战，凭借价格优势抢夺了部分低端豆豉市场，而中低端市场正是永川豆豉的主战场，永川豆豉生产企业不仅面对着来自其他地区其他同类产品的竞争，还要承受和作坊式工厂的市场抢夺，这些都影响了它的市场销量。另一方面，永川豆豉生产企业的规模相对偏小，很多时候没有能力去抵御各方的竞争与压力，加之豆豉生产产生的利润又极其有限，在这种情况下，很多企业逐步放弃生产经营，从而导致永川地区正规的豆豉生产厂家越来越少。

2.2 生产周期长、成本高

永川豆豉的核心酿造技艺复杂，分为“筛选-浸泡-蒸煮-制曲-翻曲-出曲-拌和辅料-装坛(池)发酵”8个步骤，在生产过程中，无论是生产的温度、湿度，还是加料及拌和次数等，都要严格按照生产条件进行。尤其是其制曲环节，永川豆豉必须采用开放式自然制曲进行生产加工，此种生产加工方式所需的发酵期长达10～12个月，整个生产过程的生产成本很高，而且生产强度大，所需的温度只有在冬季才能满足，这些不利的客观因素导致永川豆豉产销量受到影响，进而影响其经济效益。

2.3 顾客忠诚度弱、依赖性低

目前，我国的豆豉行业处于“诸侯割据”的局面，很多地区都有属于本地区的豆豉产品，如广东的阳江豆豉、湖南的浏阳豆豉、山东的八宝豆豉、陕西的王莽豆豉、云南的易门豆豉等，虽然永川豆豉的一些厂家已经开始注重品牌建设，并提出“以市场为导向，实施品牌战略”的经营思路，逐步塑造品牌价值，但是，因其过去长久地依赖于老顾客对产品的口碑传播，忽视了广告公关工作，而品牌形象又不是一朝一夕能够树立的，此外，很多豆豉产品可以满足各自所在地区消费者的消费口味，但是却未必适合另一个地区的消费者，其中一些老字号的豆豉产品已经拥有上百年的历史，在本地区拥有忠实的消费群体，这些消费群体不习惯也不愿意去尝试新的产品，从而导致外地豆豉产品很难打入其他市场，而且永川豆豉尚未达到“老干妈”那样家喻户晓，这就无形中加大了永川豆豉产品进入其他地区的难度，进一步影响了永川豆豉品牌的扩散和传播。另一方面，永川豆豉竞争性及替代性产品众多，产品本身又未形成自己的独有特色，消费者购买永川豆豉主要作为日常制作菜肴的调味品，对其不具有产品的依赖性，完全可以改用其他类似产品替代，而且很多时候，消费者都是在购物的时候进行随机性购买，缺乏对永川豆豉这一品牌的忠诚度，永川豆豉的相关生产企业也因各种原因缺乏足够的知名度，这些也无形地降低了永川豆豉的品牌影响力。

除了以上对永川豆豉现存问题的原因分析外，在2017年1月召开的永川区政协十五届一次会议上，唐兴委员和薛辉委员指出，目前永川豆豉发展“名不符实”的原因主要是两个不够：一是政府及部门引导扶持不够，二是企业主导主体作用发挥不够。两位委员认为，政府没有从战略层面引导永川豆豉进行产业转型升级，缺乏对永川豆豉产品品牌营销、财税等方面的支持；而且，永川豆豉传承人的数量在减少，生产企业缺乏足够的创新理念、先进的科技研发装备、系统有序的生产营销管理以及充裕的资金保障，豆豉生产所用玻璃制品和印刷包装等原料还需要依赖外地输入，这些问题造成了永川豆豉现如今规模小、成本高、附加值低、利润薄、影响力不够的局面[3]。

3 永川豆豉如何开辟创业之路

非物质文化遗产保护是一项惠及子孙后代的大事，也是一项浩瀚的系统工程，仅仅依靠某一个体或某一组织机构的力量是很难实现的，该项工作需要汇集多方力量共同参与，针对永川豆豉发展现状及存在问题的原因分析，本文提出如下生产性保护建议。

3.1 与科研院所进行联合

1978年，我国共有2000余家经过部门认定的中华老字号企业，但是随着时代的发展与变迁，一些老字号因为经营不善、效益滑坡、产品单一等已经“寿终正寝”，而一些老字号则在不断的改革创新中焕发新春，目前，我国现存中华老字号仅为1128家，在科技日新月异、新产品不断涌现的今天，对于非物质文化遗产，仅仅依靠技艺传承已无法保证其长久的生存，只有创新才能够令其获得生存与发展，作为中华老字号之一的永川豆豉要想吸引消费者，并拥有消费者持久的品牌忠诚度，就要不断地创新，通过与科研院所进行联合，一方面进行产品研发，不断扩大、延伸产品种类，实现永川豆豉产品的细分化，推出更多风味、特色的产品，朝着系列化、多样化的方向发展，并积极开拓中高档市场，扩大消费者产品认同范围，不断激发消费者的好奇心，进而激发其持续的购买欲望；另一方面，可以借助科研院所，尤其是地方高校的教学优势，定制培养相关的人才，使永川豆豉这个老字号品牌不在市场竞争中消亡，做到传承与创新并举。

3.2 与传媒业进行联合

2006年，《乔家大院》的热播让不足30万人口的山西祁县成了热门旅游地，并在国内掀起了“中国游山西，山西看乔家”的旅游热潮；韩剧《大长今》的热播让中国人对韩国的饮食文化产生了兴趣；迪士尼乐园推出的很多系列产品，如卡通动画、玩具、服装、书包、水杯、手表等，让无数人在游玩之后也产生了同样的购买欲望。激励理论指出：需要引起动机、动机引起行为、行为又指向一定的目标，而人的需要一方面来自于先天因素，一方面则受到后天个人兴趣的影响，很多人会在兴趣的带动下去购买某一产品。永川豆豉要想吸引新顾客、留住老顾客，除了要在技术上不断突破创新，让消费者信赖喜爱并忠实于该产品，同时，还需要寻找艺术的突破口，通过艺术的手段去激发消费者对该产品的兴趣。传播学奠基人之一的拉斯韦尔在其《传播在社会中的结构与功能》一书中指出，传播具有环境监测、社会协调、社会遗产传承三大功能，传播能够保证社会遗产代代相传。非物质文化遗产要使其价值得以体现，必须从传播入手，提高传播的力度和效果，才能在与主流文化的交流中获得自己应有的地位[4]。2008年，《国务院办公厅关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》的规定中提出“鼓励和支持新闻出版、广播电视、互联网等媒体对非物质文化遗产及其保护工作进行宣传展示，普及保护知识，培养保护意识，努力在全社会形成共识，营造保护非物质文化遗产的良好氛围。” 所以，永川豆豉产业可以与传媒业以及文化界进行联合，打造能够突出永川豆豉特色的各类文化艺术产品，使消费者在购买永川豆豉时，不再认为仅仅是购买一种产品，而是融入一种文化，将消费者的消费观念从产品购买转变为文化体验。

3.3 与旅游产业进行联合

旅游开发若利用得当，可作为激活文化的一种途径，使濒临消失的非物质文化遗产重拾活力[5]。随着“一带一路”建设以及长江经济带发展战略，为重庆旅游业的发展带来了前所未有的重大机遇。目前，重庆市拥有4A级景区68个，5A级景区7个，旅游增加值占GDP比重的5.71%，2017年，世界旅游及旅行理事会发布的城市旅游影响数据显示，在全球发展最快的旅游城市排名中，重庆位列榜首，其旅游收入年增长率约为14%，高于广州(13.1%)、上海(12.8%)、北京(12%)、成都(11.2%)和深圳(10.1%)，2017年1月19日，重庆市旅游局在市新闻发布中心发布了《重庆市建设国际知名旅游目的地“十三五”规划》，规划指出，到2020年，将把旅游业培育成为重庆综合性战略支柱产业，基本建成国家旅游中心城市、具有世界吸引力和竞争力的国际知名旅游目的地。因此，永川豆豉可以推行基于旅游开发的非物质文化遗产生产性保护方式，具体做法：考虑与永川区乃至整个重庆市的旅游资源进行联合，在各个景区、旅游项目推广中进行广告宣传、实物展示等，在永川豆豉产品包装、款式、重量等方面下功夫、花心思，开发一些适合游客购买携带的具有特色的品种，通过与旅游市场结合，直接面对来自五湖四海的消费者，提升永川豆豉品牌的知名度，进而扩大永川豆豉产品的影响力。

除了以上的“三联合”外，永川区经济和信息化委员会制定了加快建成豆豉产业园，扩大生产规模；积极争取政策扶持，引导技术升级；认真做好保障服务，做强特色品牌三大方案。并力争在2020年完成永川豆豉产业园区建设，实现生产所用主要原材料的本地化种植，帮助豆豉企业与有一定生产能力、生产技术、生产水平的食品加工企业进行组合，在基础设施等方面为永川豆豉产业的发展提供了支持和保障，实现“兴业兴城，强区富民”。