新媒体环境下高校校报的转型发展研究

2018-01-25李晓培

山西青年 2018年4期

李晓培

(郑州财经学院党委宣传部，河南郑州 450044)

中国高校校报展示平台数据显示，目前我国已拥有上千家校报，作为大学发展的记录者和见证者，高校校报在加强思想政治教育、开展新闻宣传、构建校园文化建设等方面发挥着不可替代的作用。然而，随着移动互联网技术的飞速发展及新媒体的兴起，校报在高校新闻宣传工作中的主导地位明显受到影响。在媒体融合发展的大背景下，探索高校校报新的发展路径，实现与其他媒体相融共生、提升高校宣传思想工作实效、建设文明向上的校园文化、打造良好的育人环境，是当前高校校报亟待解决的重要课题。

一、新媒体环境下高校校报面临的挑战

新媒体时代，尤其是自2011年微信兴起以来，信息的传播更为便捷与快速。高校校报的受众在新媒体环境下，其注意力也发生了较大的变化，主要表现在三个方面：一是获取信息的目的性强。信息技术的发达使得人们每天接触的信息浩如烟海，如何提高阅读信息的效率，就必须有明确阅读目的。在高校里，教职员工阅读校报是为了了解学校动态，方便工作。学生则更为关注与自己有关的内容，比如就业创业信息，学校发生事件的深度报道等；二是个性化阅读方式凸显。新媒体时代，大学生较为倾向那些互动性强、能够表达自己思想的信息平台。大学生大多都拥有自己的微信朋友圈、微博关注对象等，他们能够根据自己的兴趣，选择自己的信息获取平台，表达自己的观点；三是阅读媒介种类日益丰富。信息技术的发展带动媒介技术的推进，受众的阅读媒介由传统的纸质类阅读媒介转变为屏幕类阅读媒介，手机阅读和其他电子阅读手段已成为当下阅读的主要方式。

互联网的普及和新媒体强大的传播优势，促使高校内的新闻宣传渠道不断拓宽，受众获取信息的途径与手段越来越多，高校校报面临着巨大的挑战。主要表现在三个方面：

(一)多种传播手段冲击，校报生存空间狭小。原因之一是受新的信息传播方式的冲击。新媒体时代，信息传播的数量与速度让传统媒体望尘莫及。近年来，高校校园网络遍及教室、图书馆、宿舍等各个角落，学校发生的新闻、各类通知及文件都能迅速出现在校园网或新媒体平台上，师生有了更为便捷的获取信息的渠道。原因之二是受到了出版周期的限制。相对而言，校报因其出版周期，刊登的新闻都是发生在一周或两周之前的校园新闻，“新闻”早已成了旧闻。根据笔者对所在学校师生做的校报传播效果问卷调查分析发现，拿到报纸后，仅有15%的被调查者选择“每期都看”，57%的被调查选择“偶尔会看”，还有11%的被调查者选择“根本不看”。在获取校园新闻的渠道方面，调查对象中通过校报获取校园新闻信息的仅有11%，51%的被调查者获取校园新闻的渠道是校园网和新媒体。新媒体以其及时性强和更新速度快的优势赢得受众，大部分受众的注意力被转移，校报的受众被分流。

(二)报道内容与报道方式固化，受众阅读兴趣降低。从当前高校校报所处现状来看，一方面，是报纸有限的报道内容与受众的信息需求失衡。多元传播环境中，受众每天可接收到的信息浩如烟海，而获取真正有价值的信息却是受众最需要的。校报是高校党委机关报，其报道内容局限于校园之内。报纸的要闻版大多数是以会议新闻、领导讲话、工作动态等为主，这些报道大部分内容长，但有用信息量较少，较难引起读者阅读兴趣。其实受众是关注会议的，只是相对于会议议程，他们更关注会议的实质性内容，包括学校当年的工作安排、教学改革、发展方向等；另一方面，报纸版面固定化、报道形式程式化也难以满足受众需求。从高校校报的整体情况来看，大部分高校校报的版面设置为一二版是要闻版，三版为校园生活版，四版为文艺副刊版。在报道题材上，校报多见于消息与通讯，而比较受读者欢迎和喜爱的新闻特写、时政评论、调查报告却相对较少，甚至难以见到。此外，校报的新闻标题制作和图片的视觉冲击力都有待提升，曾有校报在头版不足10条的新闻中有7条以“我校召开**会议”或“**会议召开”为题，这样的报道怎能会引起读者的阅读兴趣。

(三)校报的引导力和影响力弱化。从文化建设角度来讲，校报为师生员工构筑了积极、健康、向上的精神家园，在高校人文环境的营造及校园文化的建设上承担着重要的角色。在高校人文环境创建中，校报以其引导舆论方向、营造人文氛围、传递校园信息、反映师生呼声等基本功能成为学校与师生、校友沟通的桥梁。与此同时，高校校报可以在版面、内容和栏目设置构建思想教育平台引导大学生形成正确的世界观、人生观和价值观，推动教育教学发展。然而，新媒体、自媒体的迅猛发展，改变了传统校报一元传播的信息环境，加之大学生追求多元化、个性化的特点，使校报的引导力和影响力在无形中弱化。从目前校报的现状来看，随着受众的注意力被分散，高校校报的引导力明显不足，其影响力更是不断弱化。

二、新媒体环境下高校校报的发展策略

新媒体环境下，高校校报应根据受众注意力的特点以及阅读兴趣，立足传统媒体，发挥自身优势，在报道内容、报道方式、报道深度与广度、文化担当、媒体整合以及版面设置等方面进行转型变革，以此来探索校报的差异化发展路径。

(一)坚持“内容为王”，在深、细、实方面下功夫

新媒体环境下，高校校报要走差异化路线，就必须扬长避短。既然不能在时效性上与新媒体一较高下，那么就要在深、细、实方面下功夫。一是对新闻板块消息类报道进行整合和梳理，改变大多数高校校报成为校园网、新媒体新闻“搬运工”的尴尬处境。比如，在校园网、新媒体出现的关于高校荣誉类的新闻，校报再进行刊登就不能是简单的信息复制，应对已有的荣誉报道进行凝练，以“校园捷报”的形式组合亮相，即传递了信息，又提振了师生士气；二是注重新闻报道的后续和延伸，挖掘深度报道。校园网、新媒体所呈现的信息往往以其“短、快、新”的特点取胜。而校报则可以从“深度”出发，注重挖掘“新闻背后的新闻”，吸引读者；三是发挥传统媒体议程设置功能，一方面利用校报周期出版的特点长期设置某一个议题或版块，邀请特约记者围绕议题进行讨论，刊登有思想、有深度、有质量的评论性文章。另一方面提升校报的宣传功能，凝练理论类、会议报告类、领导活动类等报道，使之精炼有容、短小精悍，同时深度关注学生的专业学习、大学生活、就业创业等方面的文章，努力让校报成为师生争先阅读的媒体。

(二)立足文化担当，增强校报的文化传播力

新媒体时代，高校校报由于出版周期长和版面小的原因，其作为校园信息传播媒介的优势被全面取代。在这种情况下，校报可以在提高信息报道质量的同时，更加注重发挥校报作为传播媒介的文化传播功能。高校校报是发展、传播、传承校园文化的良好载体。在这方面，校报可以做的工作一是围绕人才培养目标与高等教育发展，邀请学校发展过程中的重要参与者等探讨学校发展现状与问题，启发校园师生参与讨论，增强校报的互动性；二是可以利用学校重要发展节点或重大时间纪念日，设置大型专题报道。既能推动学校发展，更能促进学校的历史文化传承；三是创新校报文艺副刊版面形式，提升品质，满足高校师生的高雅艺术需求。

(三)整合媒体资源，探索传统媒体与新媒体融合发展之路

当前，媒体融合发展是大势所趋。“中央厨房”早已成为传媒领域的时髦热词，各大媒体也纷纷发力建设。在高校这块舆论宣传阵地上，媒体融合发展有待探索。就目前情况来看，许多高校的校报编辑还停留在埋头办报、苦愁出路的阶段。因此，在笔者看来，高校要提高宣传思想工作实效，就必须有效整合校园里的媒体资源，实现传统媒体与新媒体的融合发展。

搭乘互联网快车，推动校报电子化，实现网上阅读是目前很多高校所采用的方法，这在很大程度上扩大了校报的阅读量和传播力。但就媒体融合而言，建立高校的“新闻厨房”是提高高校新闻宣传实效的首要办法。尽管在很多高校都成立了新闻中心，但校报与新闻网、新媒体之间仍然是“各自为政”，分别拥有自己的采编队伍，在新闻报道方面很容易出现工作重复、效率不高的问题。建议高校的新闻媒体由新闻中心统一管理，尝试走“一次采集、多种生成、多元发布”的新闻生产模式。比如，在校园举行的大型招聘会期间，由新闻采编队伍集中力量，可对招聘会现场进行消息、图片、访谈等多种形式的报道，将一手信息及时通过校园网或者新媒体予以发布，而到校报出版的时候，则可以以图片新闻、或招聘后续相关报道的形式呈现。既体现了不同报道方式，同时也提高了传播效果。

(四)借鉴社会办报经验，改变固化的版面设置

新媒体时代，受众的阅读习惯发生了巨大变化。校报要提高自身的吸引力，除了内容方面的转型改革，还要在版面设置上花点心思。随着受众注意力的变化，图片相较于文字来说，更具吸引力。因此，报纸要想吸引和留住读者，应该更加注重图片的选择和形状设置。一方面，在图片的选择上更加注重图片的新闻价值。《中国新闻实用大辞典》将新闻图片阐释为“以图片的直观形象和简要文字说明结合起来报道新闻、传播信息的一种新闻报道形式”。这个阐释表明：图片是承载“新闻”与“信息”的载体。比如，在运动会、毕业典礼等学校的重要活动中，一般校报在选择图片时会采用全景、主席台等角度。在笔者看来，相较于运动会开幕式上领导讲话的新闻图片，一张拍摄长跑运动员冲向终点线、疲惫中充满兴奋的定格图片更有新闻价值，也更有吸引力；另一方面，图片的形状也可以改变传统的格式。在这方面可借鉴光明日报使用图片的特点。比如，图片形状可以不拘泥于矩形，而是根据版面设置将图片进行剪辑，诸如扇形、书简、日记本、圆形、档案等各种形式与文字融为一体。