国产地域性电视剧品牌的跨地域传播策略探析——以“陕剧”品牌为例

高 森

挖掘地域文化资源，讲好中国故事，是增强文化自信的必要支撑，也是强化文化自觉的必然路径，是当下国产影视剧创作的重要文化命题。地域性题材电视剧是国产电视剧方阵中极具特色的一极，因其独具魅力的地域元素和人文风情在跨地域传播中有着独特价值，是传承和弘扬中华优秀传统文化和中华美学精神的重要路径。

近年来，由陕西影视制作机构牵头或者参与拍摄的电视剧（简称“陕剧”）异军突起，以鲜明的地域文化特色和典型的地域文化题材打造了《大秦帝国》《长征大会师》《王大花的革命生涯》《白鹿原》《那年花开月正圆》等一系列具有稳定的艺术品质和跨地域传播能力的电视剧佳作，在全国形成具有一定集群效力的品牌效应，探索了地域性电视剧品牌跨地域传播的典型范式。所以，对“陕剧”品牌进行深入分析，研究其作为地域性电视剧品牌的内涵界定、标准确认、策略生成，将具有积极的理论价值和现实意义。

一、概念界定及价值阐释

（一）地域性电视剧品牌及“陕剧”品牌的内涵界定

顾名思义，地域性电视剧品牌的核心特点在于地域性。地域性是指一个地方的地理特征、地理优势与地理属性，其内涵主要包括自然地理环境、社会历史结构、民俗风情、人文习俗等诸多方面的内容，其实质是地域文化的反映。[1]在影视作品中，地域性电视剧品牌主要是指以地域性题材电视剧为基础，经过一定周期的多部作品的共同强化而形成的具有一定辨识度和创作风格特征的能够代表单位行政区域电视剧创作实力的识别系统的综合反映。比如“鲁剧”品牌（泛指以山影集团为代表的山东省制作机构生产的电视剧的总称）等等。

以此为阐释基础，“陕剧”品牌的内涵也不难理解，是指以陕西电视剧制作机构为主体或者主要参与体拍摄的电视剧经过一定周期的积累以区域文化特色和精湛的艺术水准形成多部电视剧集群而呈现的识别系统的总称。如《关中匪事》（2002年）、《西安虎家》（2004年）、《王大花的革命生涯》（2015年）、《长征大会师》（2016年）、《白鹿原》（2016年）等。它是国产地域性题材电视剧的重要组成部分，承载着区域电视剧制作实力体现和大众对其艺术水准的认可见证，具有特色性、地域性、周期性、价值性等特征，代表区域文化产业价值的无形资产和重要影响的效应价值。

（二）跨地域传播的理论基础

跨地域传播的理论基础是跨域传播理论，要厘清跨地域传播的相关理论知识需要先明晰跨域传播的内涵。跨域传播是指在新媒体的背景下，由于多种终端介质的存在，内容生产和传播者（媒体）对某一内容进行横跨式的生存和传播。[2]需要注意的是，在这里的跨域包括跨文化传播、跨地域传播与跨媒介传播三重维度。这是基于已有研究成果对“跨域传播”的理解综合而成的比较全面、系统的认知。面临新的传播机遇和挑战，“跨域传播”也成为电视剧传播的主要发展走势，在未来一段时间，这也将是电视剧占据传播制高点的必有之义。

所以，跨地域传播是跨域传播的重要组成部分，它并不是单独存在的个体，而是与跨媒介传播与跨文化传播相辅相成，共同形成跨域传播的统一载体。广义的跨地域传播涉及文化、行政、制度、民族、个人等与社会交往相关的所有要素和领域的集合；狭义层面的理解是指基于跨媒介传播的平台和跨文化传播的理念，立足本区域特色资源，实现跨行政区划的更大范域的传输、传递、交流等活动。以“陕剧”品牌为例，只要是在陕西区域以外进行文化传递、传输与交流的活动都属于跨地域传播。

（三）地域性电视剧品牌跨地域传播的价值

习近平总书记曾在多个场合对文化传承做出深刻阐述，将其意义提升到维护国家文化安全、增强国家文化软实力，乃至推进国家治理体系和治理能力现代化的重要层面。[3]文化的传承需要有力载体和接地气的内容，而影视剧可以说是最具活力的文化传承方式。在当前时代背景下，充分挖掘地域文化无疑是讲好中国故事的有力举措，也是提升中国文化软实力，实现中国文化走出去，向世界展现一个新时代蓬勃发展的中国形象的有效方式。[4]而地域性电视剧品牌具有稳定的艺术号召力和感染力，能够以鲜明的艺术特色和集群的作品序列形成较好地文化形态输出和意识形态交流，因此，地域性电视剧品牌不仅是文化传承与创新的有力承载，也是地域文化跨地域传播的有效路径，具有重要的理论研究和实践指导价值。

二、“陕剧”品牌现象及对国产地域性电视剧品牌的内涵确认

（一）“陕剧”品牌现象概述

“陕剧”品牌的确立不同于“陕剧”的历史开端，其品牌地位的确立阶段应该是近三年的时间。三年来陕西生产完成电视剧42部1794集，位居西部第一，全国六强，陕剧影响力不断提升。《长征大会师》《大秦帝国》等14部电视剧在央视黄金时段首播，《好先生》《那年花开月正圆》等一大批作品在全国卫视热播，赢得广泛好评，《白鹿原》《王大花的革命生涯》等11部作品荣获国内外14项大奖。尤其是在2017年，《那年花开月正圆》《白鹿原》双箭齐发，前者雄踞同期电视剧收视率榜首，后者实现口碑传播新高度，再造西北文化劲风奇观。鲜明的地域特色、精湛的制作水准、爆款的传播热度让“陕剧”以品牌化面貌走入大众视野，成为当前国产电视剧方阵中值得关注的影视现象。

（二）“陕剧”对国产地域性电视剧品牌的内涵确认

在取得骄人战绩的同时，“陕剧”也完成了自身对地域性电视剧品牌的确认，为国产地域性题材电视剧提供了品牌标准的借鉴。

作为地域性电视剧品牌，要具备区域性、区分性、持续性三方面特征。一是要深植区域文化资源，这是地域性电视剧确立标准的首要前提。笔者在这里界定的“深植”内涵有题材和主题两个维度，在题材的选择上，一般是选取本地域内典型的素材经过凝练加工形成剧集的题材来源，比如电视剧《那年花开月正圆》选取的是清代陕西女首富周莹的传奇事迹进行叙事演绎，具有鲜明的“三秦”特质和陕派风格；在主题的确认上，讲求与地域文化特质相互映衬吻合，凸显区域文化的精神内核。比如电视剧《白鹿原》镜像风格凝练粗犷，风格大气，与“三秦文化”的求实厚朴、刚劲敢为等特质具有内在逻辑的一致。

二是要区分特色识别标志，具有鲜明的地域特色。电视剧实现品牌化的过程实际上也是一个特色化的过程，无论是题材的选择还是艺术风格的处理乃至投资主体和传播渠道的选择，都要体现出与众不同的地域化特点。比如，山东影视集团拍摄的电视剧在艺术风格上往往体现出齐鲁文化特色，重义尚情，却不拘泥于小儿女情调；投资主体多以山影为主，在传播平台的选择上也则以中央台综合频道为主渠道。

三是要形成连续的多部电视剧集群，具有良好的可持续性。随着电视剧市场竞争的日趋激烈，单独一部剧集不可能形成品牌效应，而是需要频次、数量、质量等多方位元素形成具有辨识度和关注度的剧集集群。比如，“陕剧”品牌的确立，不只是《白鹿原》和《那年花开月正圆》，还有《大秦帝国》系列、《王大花的革命生涯》等热播剧集持续热播引起业界和大众的关注，进而形成具备一定的共同特征和艺术特质的电视剧品牌。如果只有一两部力作或者不能每年持续推出佳作或者引不起受众关注，无论资本聚集再高，都无法成为电视剧品牌。

三、“陕剧”品牌对地域性题材电视剧跨地域传播的策略启示

“陕剧”在传播方面表现抢眼的所在正是其作为地域性电视剧品牌跨地域传播策略的艺术生成，这对于国内诸多地域性电视剧都有着标杆的示范意义。在国家层面鼓励国产电视剧“走出去”的大背景下，作为地域性电视剧品牌如何跨区域“走出去”，是当下国产电视剧需要深入思考的命题。

（一）选取素材的跨地域性

“陕剧”的题材多为根植于区域文化的地域性素材，但具有鲜明的普适性特征。比如电视剧《白鹿原》虽然改编的蓝本是陕西本土作家的文学作品，该作品获得中国第四届茅盾文学奖，具有全国影响力，并被海外汉学家翻译成不同版本。西方学者评价说，“由作品的深度和小说的技巧来看，《白鹿原》肯定是大陆当代最好的小说之一，比之那些获得诺贝尔文学奖的小说并不逊色。”所以，但从原著的传播范域来看，电视剧《白鹿原》已经具备跨地域性传播的基础。

另外，选取素材的跨地域性还需要素材意象的普适化结合，比如，《关中匪事》（西安华人影视有限公司2002年出品）在剧中大量呈现陕西风格的文化元素，包括秦腔，水晶饼和喜凤给罗玉璋做的岐山面等，民俗意象和美食具有较强的跨地域传播潜力，因为“民以食为天”，无论哪个区域的人，都会对与自身生活休戚相关的内容元素产生兴趣。所以，在素材的跨地域传播上，“陕剧”很善于选取那些具备跨地域普适性的道具元素并予以反复重现，以此建构独具特色却又深入人心的“陕剧”品牌意境，形成地域性电视剧品牌的跨地域传播的有力支撑。

（二）传播平台与制作机构的跨地域性

在传播平台的跨地域方面，近年来，“陕剧”已搭建起完备的播出平台体系，即“中央综合频道+强势省级卫视+品牌视频网站”的全方位布局，以《长征大会师》为代表的主旋律正剧发力国家级电视平台，以《那年花开月正圆》为代表的商业类型电视剧则借力东方卫视、江苏卫视等强劲的省级卫视，在此基础上，“陕剧”注重网台同步在线播放，包括爱奇艺、腾讯等网界翘楚，均有“陕剧”的身影，传播效果自然不同凡响。

在制作机构的跨地域性方面，“陕剧”着力与北京、上海等影视发展先行区的制作机构联合，一方面凭借其雄厚的资金实力保证电视剧品质；另一方面，则通过联合制作、发行，取长补短，既提升了“陕剧”品牌跨区域传播的普适性，也可借助品牌制作机构的先进营销方式来增强“陕剧”品牌的社会影响力。

纵观近三年出品的“陕剧”，除了陕西文投、曲江影视、光中影视等传统的陕西本土影视制作公司，还有来自北京、上海等全国各区域的华视娱乐、唐德影视、慈文传媒、新丽传媒、佳和晖映、东阳三尚、柠萌影业等影视制作公司，跨地域的联合形成了跨地域的制作实力和传播效果，对于地域性电视剧品牌的跨域传播大有裨益。

（三）品牌个性的跨地域性

辨识度是文化品牌传播的重要识别标志，也是跨地域传播成功的基本保障。纵观当前跨地域传播成功的影视剧品牌，都有共同的经验，即鲜明的文化个性标志。比如“陕剧”品牌，“求实厚朴、刚劲敢为”的三秦文化特质是其鲜明的文化标识，同时，围绕这一核心标识，“陕剧”品牌还有固定的艺术标配，最明显的就是区域文化资源的巧妙挖掘，这也直接决定了在跨地域传播过程中“陕剧”形成的特色文化个性，并与其它竞争类型形成鲜明的区分。

所以，“陕剧”品牌在品牌个性的跨地域传播探索上形成的富有启发和借鉴意义的策略经验便是在传播内容的挖掘上坚定的确立陕西区域性文化个性特点，坚定地选取陕西本土文化资源。比如电视剧《白鹿原》是根据被誉为陕西文学“三驾马车”之一的陈忠实先生的同名小说改编；电视剧《那年花开月正圆》虽然是原创剧本，但是选取故事素材却是清代陕西女首富周莹的事迹。当然，在具体的实践维度上并不是对所有的本土素材都兼容并蓄，而是进行了严格的典型化选择，对地域性题材电视剧提供了具有借鉴意义的理论参考。第一，要具有坚实的民间传播基础。比如电视剧《那年花开月正圆》（2017年）中的女主角周莹在历史上因广济百姓而被当地民众广为传颂，以现在的传播理念来审视，这一题材是具有良好的粉丝根基，在具体的传播过程中自然能够形成较好的人力资源支撑。第二，要具有充足的传播潜力。比如电视剧《好先生》讲述的是一个在美国打拼的中国人回国后从失序的生活中重回正轨的故事，故事中所表现的旧情、亲情、爱情、仿徨、懦弱、隐忍、诱惑、不甘等叙事内容具有极高的话题度，观众热烈的讨论为剧集传播影响力持续走高扩充了宽广空间，以至于在省级卫视剧场激烈的竞争中保持充足后劲，在2016年大剧方阵中赢得耀眼战绩。第三，要具有较为强劲的传播动力。比如电视剧《平凡的世界》（2015年），剧集借助路遥先生的名著所反映的人生核心精神恰巧与当前所倡导的社会主义核心价值体系形成内在逻辑的一致，吻合了当前时代的发展语境。所以，《平凡的世界》所呈现的话题关注度实际上也是当下人们在个体生命中所遇到的困惑，心理逻辑的一致形成强劲的传播驱动后劲，伴随着剧情不断推进，品牌传播效应也愈发深入人心。

综上所述，地域性电视剧品牌的跨地域传播要注重如下策略：首先要注重题材的跨地域传播潜力考量，根植于区域文化并注重普适性的结合。简单说，就是选取那些外区域人群对本区域感兴趣的特色人、事、物；其次，要善于开掘区域外的传播渠道和制作机构，既要选取适合剧集自身特色的战略伙伴合作，又要着力于建构全方位的传播、制作体系，形成具有一定震撼力的电视剧艺术作品集群；最后，要注重跨地域传播的品牌个性彰显和保存，形成具有一定辨识度的品牌区分。因此，地域性电视剧品牌的跨地域传播策略应该由本土适应转化向个性特色建构转变，以增强地域性电视剧品牌跨地域传播的辨识度，这也是下一步国产地域性电视剧品牌传播的发展方向。