宜家电商“抢食”记

史宇

近年来，线上电商+线下实体店的新零售模式已成发展大趋势。作为有着70多年历史的家居巨头，宜家对电商的态度却一直很保守。终于，今年10月，在小心翼翼试水两年之后，宜家中国将网购范围扩展至149个城市。这个数字，恰好是这个瑞典巨头在20年前进入中国之初设定的未来覆盖范围。

“消费者的变化促使了宜家的改变”，宜家下决心大规模推广电商的背后，是它需要依托巨大的线上人流，寻求更多的市场红利。宜家中国公关经理杨帆表示，“电商的上线意味着宜家开启了线上业务，标志着宜家在线上和线下融合的路上迈出了第一步。为此，宜家花了很多时间改进购物体验、建立物流配送网络、培训员工以适应新的业务。”

“市场已经准备好了”

难以想象的数字正在构画着人们的生活。

今年天猫双11，家居类交易额再次刷新了人们对电商平台的认知。在这场商业的盛会中，家居行业一共有48个品牌跻身天猫双11的亿元俱乐部，包括全友家居、顾家家居、TaTa木门、源氏木语、水星家纺等。

这些巨额交易意味着，家居电商的消费人群和消费能力是相当惊人的。显然，不管宜家做没做好进军电商的准备，市场已经准备好了。

10月底，宜家中国将网购范围扩展至149个城市。对此，宜家中国公关经理杨帆回应，“电商的上线意味着宜家开启了线上业务，也标志着宜家在线上和线下融合的路上迈出了第一步。”

在8月17日召开的宜家2019财年媒体发布会上，宜家中国投资有限公司董事总经理苏欣公布了宜家2018财年的销售数据。截至8月10日，宜家中国预计销售额超过146亿人民币，比去年同期增长9.3%;商场访客数量超过9830万人，比去年同期增长9.6%;宜家会员俱乐部会员总数超过2200万，比去年增长22%;社群媒体粉丝超过1550万，比去年增长72%。

一连串利好的上扬数据，尤其是在中国市场的猛烈增幅，恰恰与近年来全球家居市场疲软、国内各类零售大卖场关店潮、家居企业普遍盈利难的大背景形成迥异对比。可这不代表宜家就可在流量经济的时代高枕无忧。

在宜家盈利和流量增长的故事里，有一组数据其实并没有很显著的与之形成关联——2012年开始至2016年，宜家在中国市场的布局速度是每年3家。在2012年之前，宜家在中国的门店数量为9家。

自1998年宜家在上海开了第一家店面以来，一直有一个小目标，即“要去中国149个城市开店”。可至今为止，也只是开了25家门店，距离目标相去甚远。10月底宜家公布的网购城市数量，恰好是其20年前进入中国之初设定的未来覆盖范围。

虽然在2012年后，宜家开始加速开店，但除了其高管口中“此前的慢是为了熟悉中国市场，对二线城市的市场发掘正在深入”的理由外，更多的则是对流量的忧虑。选择在中国这个全球最大消费品市场加速开店，本身就是“开源”的考量。毕竟当宜家把卖场开遍全球之后，流量的天花板已经可见。

在中国来说，二线城市对价格低廉、时尚雅致的家居需求，正在放量。为这些流量制造消费场景，宜家可谓绞尽脑汁。加快市场拓展，寻找流量的边界，是一种快速增加流量的法子。但伴随而来的则是开店成本、运营成本以及相关成本的激增。与其他零售商不同的是，每开一个店宜家在中国均坚持购地自建而非物业租赁。此长周期、高成本的模式也给宜家带来了一定压力。

宜家面临的现实是，再大的市场，流量的红利空间总归有限。而此时，进军电商领域就成为了“唯一的选择”。

入局电商的观望和探索

10月23日起，进入宜家官网的用户可发现，首页当中有显眼的“网上商城试运营”七个大字。据网站介绍，消费者用手机号码或电子邮箱登录或注册后即可选购商品。付款后，系统将根据购买产品的尺寸、重量和配送地址选择快递配送或货车配送。邮费方面，选择网上购物的话，在商场所在城市的市内送货，运输费用低至9.9元。

若是提前几年开通电商平台，如此具有诱惑力的便捷、低价的服务会给宜家带来什么呢？

事实上，宜家在电商领域的布局早在十年前就被提上议程。2008年，82岁的宜家创始人英格瓦·坎普拉德在驳回运营电商的回复中写道，电商买卖会减少来店的客人，会导致宜家失去一些额外生意。那一年，天猫刚作为淘宝的一部分被推出，“双11”还没有策划。

此后，宜家与电商像两条平行线，各自抵达辉煌而后又陷入停滞的十年。当然，宜家从未停止观察和探索。只是在这个重视线下的行业里，对电商挤压线下业务的担忧普遍存在。2013年“双11”前夕，在居然之家和红星美凯龙带头下，全国19家家居卖场曾联手推出“封杀令”，禁止卖场内商户宣传“双11”活动，并告诫商户，“帮线上配送是为了蝇头小利在革自己的命”。

宜家前任CEO彼得·阿格尼夫杰沃也曾对媒体表示，宜家要加速擴张是很容易的，但比快速扩张更重要的是稳定的发展。“从我们有什么出发，总是要先保证这个，然后我们再做新的”。

电商潮流当前，国内品牌在试图反抗过后便妥协，纷纷完成线上布局，搭上了互联网的早班车，也尝到了电商模式带来的红利。宜家则在增长势头趋缓后，掉头向上，开始了中国市场外的电商探索。2012年，宜家将英国作为第一片电商试验田，到现在为止，宜家已经在英国、德国等20多个国家落地电商业务。

2016年9月1日，宜家中国推出电子商务业务，但这项业务目前只在上海地区试运行。彼时，宜家刚刚经历了7月“夺命抽屉柜”的负面事件，此举被有些人解释为“宜家中国将电商平台上线的时间提前，某种程度上也是为了消弭用户的怨愤，对流量进行挽留”。

如今，随着社会发展和家居需求的增长，家居消费市场显露出更大的潜力。此时入局电商，宜家显然是“玩真的”。“宜家正在做此前20年都未曾尝试的事情。我们观察到中国的老百姓对美好生活的向往和追求，而他们的需求和消费习惯随着中国社会的快速发展而变化着。多渠道零售将使宜家能够提供更多灵感和更便捷的购物、更贴近消费者、让更多人买得起，这样我们才能支持更多消费者拥有更好的日常生活。”杨帆说。

通往触及不到的地图边缘

在探索线上消费者喜好方面，宜家的经验值几乎为零，想要弯道超车，并非易事。

电商平台卖家居，配送是个超大难题。除了普遍会出现的“实物与图片存在色差，质感不一样或者货不对版，运输途中可能会出现破损”等问题，商品的运输成本也是阻碍其发展的一大因素。

事实上，这是困扰全世界家居大卖场的难题。以国内家居巨头红星美凯龙为例，它转型第一年的销售额仅40万，血亏。电商转型过程中，如何最大化物流效率，并且让消费者觉得舒服，是宜家要考虑的最重要的问题。

另外，人们也有理由质疑：在大多数品牌都选择在天猫或京东之上开设旗舰店的今日，“又一家电商平台”能有多大施展空间？如果真的发展起来了，电商业务同时也会影响和冲击现有的宜家商场模式，如何平衡？

物流方面，宜家的做法是顾客配送中心和小件包裹分拨中心，这是在宜家中国提出的尝试方案。杨帆透露，为了提高物流配送速度，今后将根据电子商务业务的发展，逐步让宜家商场加入配送网络。据悉，在筹备电商的阶段，宜家已经建成了四个中央配送中心和三个小件包裹分拨中心，温州也设立了兼具体验和仓储功能的小型订货中心。

另一方面，宜家不会跟自己“争夺流量”。从此前上海的宜家电商来看，它只是一个O2O模式的家居服务，更多的时候依然是充当一个部分人能够在线购买、更多的人能够查询产品目录的地方。须知，宜家的年度产品目录年发行量达到2.11亿册，号称是除了《圣经》之外散布最为广泛的书籍。而在移动互联网时代，这本产品目录除了被数字化和加入互动效果外，其实也可以被网站化和电商化。

经过两年的试水，宜家中国公布了上海网上商城2018财年成绩：接待了780万人次的用户，销售额超过7000万元，宜家中国2018财年总销售额则是146亿。

这从一个侧面也证实了，无论是电商购、到店购还是代购，最终这些都实打实的變成了宜家的流量，并且覆盖到了许多宜家实体店触及不到的地图边缘。“我们相信无论消费者身处何地，无论他们喜欢怎样的购物方式，宜家都应当为他们提供更便捷的体验。”杨帆对宜家中国在电商方面的布局给出了官方解释。

让每一个可能的流量，都找到一个适合自己的实现场景，最终帮助宜家变现，这才是一直很便宜、很节俭的宜家的标准玩法。

显然，宜家正在完成“从一家只有门店生意的公司到一家多渠道零售商”的转型。