“上瘾”马拉松

史宇

近年来，国内体育产业规模已达千亿级别，而在这块大蛋糕里，作为跑步产业链中最核心的体育竞赛表演业，马拉松扛起了一面大旗。如今在中国，跑马不仅是为了丈量42.195公里的赛道，不仅是为了挑战“极限”，它存在更深层的含义——标志着社会转型和时代变迁的生命“刻度”。

马拉松也映射了健身产业在中国的发展，“体育搭台，经济唱戏”。健身产业被描述为“消费升级”的最好证明，在资本、文化、潮流的助力互推下，演变成一场集体狂欢，令人成瘾。

马拉松的“中国速度”

波德里亚这样刻薄地形容跑者：“我们可以拦住一匹发狂的马，却拦不住一个正在慢跑的人。唇上泛着白沫，全神贯注于内心的倒计时，全神贯注于他进入反常状态的那一刻，此刻千万不要拦住他问时间，他会把你吃掉。”

在跑步中，人们产生的愉悦不仅是因为大脑中分泌内啡肽，还因为人群聚集，增强了这种欢愉。47岁的纪传学在5年前开始对这种“欢愉”上瘾。他在一家体育营销公司任职，瘦高个儿，肤色黝黑，头发微微有些白了，身体很精壮。

在纪传学眼中，奔跑的过程甚至富有仪式感：这是人类和自己的身体最相依为命之时，分分秒秒体会和承受内心的快乐和苦楚，体味现代社会中不可多得的直面自我的时刻。

纪传学的“跑步史”，只是中国数百万路跑爱好者的缩影。从2013年到现在，他们见证了中国马拉松赛事的飞速发展：2013年，在中国田径协会注册的马拉松及相关赛事数量仅为39场;2017年，中国各类规模马拉松赛事场次达到1102场，4年间赛事总量翻了近30倍之多。

马拉松在中国何以发展如此迅速？“在人均GDP达到8000美元以上时，人们开始寻求‘自虐式的运动体验。”北京大学体育商学院院长易剑东曾指出。国外马拉松发展历史亦显示，在一国人均GDP达到5000-8000美元时，马拉松会迅速普及并呈现井喷式增长，其中越接近8000美元，增长速度就越快。在国内马拉松赛事“起飞”的2014年，按照世界银行的数据，中国人均GDP为7683美元，恰好符合这一国际经验。

不过，人均收入的增长并不能完全解释马拉松兴起的“中国特色”。2014年10月，国务院通过了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，明确提出取消商业性和群众性体育赛事活动审批，通过市场机制积极引入社会资本承办赛事，并要求有关政府部门积极为各类赛事活动举办提供服务。在政策驱动下，各地为打造富有地方特色的“城市名片”，开始争先恐后地举办各类马拉松赛事。

从结果来看，暴增的马拉松赛事无疑完成了为城市经济的“添柴加薪”。各地政府热衷于举办马拉松的原因不外乎其带来了旅游业的发展，城市形象的提升，人心的凝聚。马拉松是一场盛宴，它是城市狂欢节，政府当然愿意当推手。在中国，马拉松不仅令跑步者上瘾，也令无数从中获利者上瘾。一边是政府牵头、职业竞技，另一边是民间自发、追求乐趣。利润的上涨速度远高于成本的投入，毫无疑问是一笔划算的生意。

“这是一个庞大的利益网络”

Christopher McDougall 在《天生就会跑》一书中谈到，美国的长距离耐力跑运动经历过三次大起大落，每一次兴起都是在国家遭遇危机的时刻。这三次起落并非偶然，也许是因为人类心理存在着某种开关机制，意识到危机来临时，就会激活最原始的求生本能。在缓解压力和营造快感方面，跑步甚至比性更有作为。人类天性中就有奔跑的欲望，只是需要将它释放出来。

于是，运动成为一种时髦，也成为现代人展示自我的标配。大家为了显示自己的追求，纷纷把马拉松的奖牌当作勋章。其朋友圈中也多是健身房的背景和大汗淋漓的自拍。人们在财富以外，开始关注健康，并且以此为起点，开始关注一些大于自身的东西，比如大气环境、食品安全、医疗健康、公众权利、财富安全。跑步既是一种焦虑下的反映，也是一种自救。健身者彼此抱团，更让人有一种集结号已经吹响的想象。

各种营销号在向人们灌输“坚持”、“质感”的时候，人们无法避免地上瘾，就像各种发烧友一样，装备越来越高端，特步赞助了十几场马拉松以后，推出3个周边跑鞋，同年营业额增长了10%，耐克在大中华区的订单量上涨了22%。围绕着产业链的核心层，除了体育用品，还有上游制造、媒体、中介、房地产、会展等周边领域，这是一个庞大的利益网络。

与投资人围绕马拉松赛事衍生产业看投资机会不同，马拉松赞助商则更关注赛事本身对品牌的提升。从很大程度上说，42.195公里的比赛路线，就是一条42.195公里的“营销长廊”。从起跑到撞线，从补给站到休息区，在每一处有参赛和观赛人群的地方，赞助商刷起“存在感”都显得不遗余力。

“假设一个品牌花费2000萬元赞助中国多个城市的马拉松，可以实现对中国营销要地的全年覆盖——从各类广告、公关、媒体、会展等传播，到庞大的参与人群和背后朋友圈的辐射力，是相同报价的其他营销行为所无法企及的。”负责马拉松赛事运营的智美体育副总裁张晗曾这样对媒体表示。

一个国家会进入以马拉松为代表的全民路跑的体育消费周期，这在欧美称为“马拉松赛事现象”。其背后与城市营销和商业助力这两种因素的助力不无关系。以美国为例：一场赛事的收入电视版权占40%，赞助商30%、票房20%，其他来自赛事纪念品，约占10%。还且不说运动员的高昂的报名费，说回国内，香港上市的智美公司年报显示，杭州马拉松成本1200万，收入2000万，之后智美还承接了广州、珠海、深圳几个城市的重头比赛，这为它带来了绝对可观的收益。事实上，有专业人士估算，近三年所有的马拉松赛事运营收入超过百亿。

新蓝海市场，“健身潮起”

大环境之下，中国民众健身意识进一步觉醒，“互联网+”刺激健身行业焕发新活力，健身已成为下一个新蓝海市场。

健身经济的蓬勃发展就发生在人们身边，不绝于耳的“游泳、健身了解一下”和城市中四处飞散的健身房传单已经包围了人们的生活。数据正在全方面表明这一趋势，根据健身SaaS青橙科技的数据，目前国内健身房总数超过7万家，其中2017年新增超过18000家，增速超过27%。二线城市增长追赶健身趋势，其中重庆、成都、西安等二线城市增速最快。

2017年中国人均GDP达8665美元，高于美国体育产业井喷时期的经济水平，中国的健身领域处于爆发前夜。运动大数据的崛起，对启蒙健身观念起到不容忽视的作用。艾瑞咨询mUserTracker监测显示，2018年6月运动大数据APP月活跃用户7100万。用户对于健康重要性的认知升级，不断推出的智能装备以及APP数据功能持续完善成为行业活跃用户持续增长的原因。

健身APP早在2010年就开始了探索，以内容、社交等为切入点，提供专业教学视频、训练督促、数据记录、饮食规划以及健身社区等服务，满足碎片化健身需求。同时健身APP降低了健身的消费门槛，拉动被时间、预算阻挡在健身门外的潜在用户，填补多年来被传统健身中心忽略的消费需求。

这符合了有健身需求群体的诉求。据KEEP用户画像显示，一二线城市用户占比60%;用户学历较高，大学本科及以上占76%。初高中占比22.2%（在校生居多），男女比例均衡，女性较高，占58%。在运动目标设定上，女性偏爱减脂和塑形，男性热衷增肌。

中國民众健身启蒙受益多重因素。总体而言，经济向好、政策驱动、健康意识觉醒以及运动大数据崛起是健身蓬勃发展的重要原因。咕咚CEO申波认为，“运动和生活水平是强相关的，发达国家运动人口比例很高，尤其是部分发达国家几乎全民都是运动爱好者，生活无忧之后就开始追求健康。”

据公开数据显示，目前运动健身行业活跃用户渗透率超过7%。这意味着运动健身理念在国内较为成熟，各企业已经结束引流时代，接下来将集中从用户需求及痛点上制订战略。

健身产业将向更加细化、更加优质的方向发展。健身内容的春天，需要更多优质课程IP来赋能;智能化和精细化管理已成为大势所趋;而更专业的教练，正在成为这个行业的稀缺资源。毫无疑问，健身蓝海大市场，从来没有今天这般亟待创新。

GymSquare精练创始人唐欢认为，健身是吃、喝、玩、乐之后的下一个新蓝海市场，2018年是健身产业的拐点之年。过去20年中国健身行业野蛮发展，2018年开始进入以内容为核心，精细化发展的阶段。所谓的健身内容为王，是要探索符合中国人的运动健身方式。可能是器械训练、可能是团体训练，或者类似于广场舞类型。核心是要让用户参与健身，其次才是养成习惯。所以多样化的健身内容，可能是下一个20年最需要的。健身行业需要内部创新，比如探索适合中国人的运动健身方式，但更需要外部创新：从内容、品牌、运营等方面，为行业注入新鲜血液。其中互联网和资本，大力推动了中国健身行业的加速变革。

“整个运动市场已经过万亿，而健身市场已经达到千亿。”当运动意识培养之后，这种“瘾”就很难戒除。