济南市场卷烟销量增长因素分析

高萍　高中昌　王曜罡　常彤

摘要： 本文主要通过介绍济南市卷烟销售情况，进而分析影响卷烟销售的因素。在此基础上，提出通过合理制定营销策略，提高消费者支出预算、进一步加大工商协同和建设公共吸烟区三个方面的措施来促进本市卷烟销量增长。

Abstract： This article mainly introduces the sales of cigarettes in Ji'nan City， and then analyzes the factors that affect sales of cigarettes. On this basis， it puts forward three measures to promote the sales growth of cigarettes in this city： reasonably formulating marketing strategies， raising consumer spending budget AND further increasing industrial and commercial cooperation and building public smoking areas.

关键词： 卷烟销售；营销策略；工商协同

Key words： cigarette sales；marketing strategy；industrial and commercial cooperation

中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）05-0043-03

0 引言

卷烟销售作为一种竞争性的市场行为，其影响因素分为内部因素和外部因素。其中，把4P理論内部因素分为产品、渠道、价格和促销四个方面。而一般外部要素主要涵盖经济、人口、风俗、政策和环保等宏观影响因素。卷烟销量在内因和外因的共同作用下，呈现一定的特征。本文首先介绍济南市卷烟销量情况，并从外部因素的角度分析卷烟销量增长因素，在此基础上提出促进卷烟销量增长的政策建议。

1 济南市卷烟销售情况分析

济南市作为山东省省会，其卷烟销售情况具有自身的特点。济南市2005-2016年卷烟销售数据如图1所示。总体而言，卷烟销量的趋势为增长的，2005-2014年，卷烟销量高速增长，年均增速接近7%。2005年本市卷烟销量约为19.5万箱，到2016年增长为25.11万箱，增长了28.97%。但是，卷烟销量在2014年出现拐点，最近两年出现了连续的下滑。本市2014年销量为32.84万箱，达到近几年的峰值，但是2016年下滑到25.11万箱。与此趋势相同的是卷烟人均条数的数据，如图2所示。人均条数也在2014年出现拐点，其值在2014年达到峰值为12.05，而2016年下滑到9.21，下降了30.8%，下滑的幅度很大。但是2016年比2005年增长了29%，与卷烟销量基本持平。

我们继续考察单箱销售额发现，其整体趋势为递增的，但增速逐渐放缓，拐点出现在2015年。2015年比2014年下降了1696元，这是自2005年以来首次出现下滑。与卷烟销量和人均条数两个指标不同的是，单箱销售额在2015年出现短暂的下滑之后，2016年继续增长。2005-2016年间，其值增长了近3倍。综上，卷烟销量、人均条数和单箱销售额在2005-2014年间高速增长，近几年增速逐渐放缓，有的甚至出现增速下降。

横向对比山东省各个地市的销售情况，济南市作为山东省省会城市，2005-2016年卷烟销量均值位于全省第六位，但是人均条数却位于全省第三位，单箱销售额位于第二位。这表明，济南卷烟市场的消费档次高于全省平均水平。下面将详细分析卷烟销售的影响因素。

2 济南市卷烟销售影响因素分析

2.1 经济因素

卷烟作为一种具有消费刚性的商品，其销量与地区经济发展水平密切相关。有的学者认为卷烟消费与经济发展具有弱周期性。具体而言，当经济增速较快，处于经济周期的上升通道时，卷烟消费者的可支配收入增多，其购买力会增强。由于卷烟具有消费刚性，当消费者的可支配收入增加时，除其他生活必需品之外，卷烟是最先消费升级的商品；而当经济萧条，消费者的可支配收入下降时，卷烟是最后消费降级的商品。因此，如图4所示，卷烟销量曲线的变化滞后于GDP增长率曲线的波动。2005-2011年，济南市GDP高速增长，增长率在10%以上。与此同时，卷烟销量也是不断增长。单箱销售额的整体趋势与GDP增长率的趋势相似度更高。这证明了卷烟销量与经济发展具有弱周期性。当前，我国经济进入转型期，经济进入低速增长的“新常态”，不可避免的，卷烟销量也会出现下滑的趋势。而随着经济的转型与复苏，卷烟销量也会随之增长。

2.2 人口因素

虽然，济南市的总人口数量不断上升，但是人口增长率具有下降的趋势，如图5和图6所示。2015年人口总量比2005年增长了70.3万，增长了11%。人口的平均增长率与卷烟销量的平均增长率基本一致。居民作为卷烟的消费者，其数量上升会促进卷烟销售增长。但济南市人口增长率具有下降的趋势，人口增量下降会影响卷烟销量。随着老龄化的加剧，烟草行业的人口红利逐渐消失。虽然，政府在2015年10月29日全面放开二孩政策。而山东人特别渴求二胎的放开，据有关部门统计数据显示，2016年，山东省的二孩出生总量约占全国出生总量的四分之一。因此，随着二孩政策的放开，人口增长率会迎来小幅回升。但是，形成对烟草行业的人口红利还是一个漫长的过程。

2.3 政策因素

近年来，世界控烟运动不断发展，世界各国纷纷出台更加严格的烟草控制法律法规。截止2014年底，《烟草控制框架公约》共有180个缔约方，覆盖全球80%以上人口。而中国也拟立法规定所有室内公共场所禁止吸烟，山东省出台文件规定在公共场所和工作场所推行全面禁烟。其中，党政机关、教育和卫生计生系统将率先实现“室内无烟”的目标。济南作为省会城市，一方面政策执行的比较到位，监察、监督机构工作比较方便；二是机关单位较多，政府工作人员数量占的比重较大，对卷烟销售的影响大于其他地市。这也解释了2015、2016年卷烟销量为何下降。endprint

3 提高济南市卷烟销量的措施

3.1 合理制定营销策略，提高消费者支出预算

在前文分析卷烟销售情况时发现，济南市的卷烟销量在近两年出现下降，但是单箱销售额的整体趋势是上升的。当卷烟消费者总的预算支出一定时，消费档次的提高，必然带来消费数量的下降。如何实现在提高消费档次的同时，消费数量的增长，为此可结合不同消费群体特征制定具有吸引力的营销策略，提高卷烟消费支出占其总收入的比例。例如，针对普通工薪阶层，可开展购买一定数量的卷烟赠送其他生活必需品的活动，比如赠送洗衣皂、毛巾等。由于生活必需品对于每个家庭来说都是必须的，如果购买卷烟能够获赠生活必需品，则该消费者可以将原来购买生活用品的支出用于购买卷烟，从而提升卷煙消费支出，使得有机会培养新的消费习惯。

3.2 进一步加强工商协同

济南作为“泉城”，拥有趵突泉、大明湖和千佛山等风景名胜，却没有相关的烟草品牌。例如，代表武汉的“黄鹤楼”，烟标采用黄鹤楼的图片，别具一格。为了形成具有泉城特色的卷烟品牌，商业应该联合工业研发新的卷烟消费品，培育泉城独具特色的品牌。商业应在景区周边建设卷烟展示、销售场所，争取把卷烟作为一种伴手礼。

3.3 建设公共吸烟区

针对控烟、公共场所禁烟的问题，应增加建设公共吸烟区。现在室内公共场所禁止吸烟，例如商场，可以和工业合作建设公共吸烟区，满足卷烟消费者购物时的吸食需求。据调查，本市的大多数商场均没有公共吸烟区。而卷烟消费具有即时性，例如，某一消费者固定在上午十点吸食卷烟，由于商场购物，没有吸烟的场所，不能在十点吸食卷烟，缺失的消费不可能在下午弥补。

综上所述，为了促进本市卷烟销量增长，可以从通过合理制定营销策略，提高消费者支出预算、进一步加大工商协同和建设公共吸烟区三个方面来进行。

参考文献：

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