浅析消费社会的美学新形态①

顾谦倩（内蒙古艺术学院 艺术设计学院,内蒙古 呼和浩特 010010）

在传统美学中，美学一直坚守着“审美无功利”的价值信条，固守着精英的审美标杆。这本身有其历史的必然性，但是在文化趣味领域大众与精英并存的多元化消费社会，社会成员有追求差异化审美的勃发需求。这种需求集中表现在传媒的审美化趋势，大众文化的勃兴和工商业的流通和生产等领域。因此，在消费文化语境下美学开始发生转型，从批判、静观的美学，发展为一种积极融入生产、生活的美学。 在消费时代中，生活中的美仿佛是无所不在的，它尊重消费者的情感诉求，体现生产者的设计思维，经典美学被迫需要进行现实的解构与重构。审美理念更加偏重于个体的生命感知，毅然地走进大众的世俗，其审美模式都出现了全方位的转向。

一、从精英美学到大众美学

人们都具有审美的感官，但传统的美学却只是局限在知识分子中，就如人人都有自己的人生哲学，但作为体系内的知识分子却掌握着哲学话语权。这样的状态一直为大众所接受和习惯。人们往往尊敬作为审美立法者的精英们。 但这种二分在美学上是有重大的缺陷的。当大众与精英的审美趣味相同时，自然没有异议，这是进入美学视野的美学普遍现象，而两者不同的部分，则使大众的审美和趣味受到漠视、歧视，而精英们的审美和趣味却进入到了美学的博物馆中，被奉为经典。 在西方主流美学中，精英审美的取向是非常明确的。那些可以使受教育程度不多的人所能够感到娱乐的事物，一般不被视为高尚的审美。美学家在理论上解决美的起源与本质时，并不关注生活中的审美规划与审美实用 。这种鄙视可以追溯到远古的希腊人那里，当时手工技艺都是由奴隶来从事的，被认为是“低下的机械工作”，都受不到尊重。雕塑家，建筑师与建造者，音乐演奏者以及画家，都是工匠。只有那些以词语为工作的人，才会是受人们尊重的艺术家。

在大众文化时代的消费社会里，那些通俗的娱乐方式，因为对感官的直接满足，作为低级的娱乐而被精英美学拒之门外。这类快适因为其与商业现实相联系而被指认为商业运作，违背了审美无功利的康德传统。美学家们认为在通俗娱乐中没有美学意义上的审美趣味，即便有，也是非常低下的。大众审美的确引起了许多褒贬不一的话题，但是“媚俗”“迎合”不是消费社会大众文化的标签。 在消费意识盛行的商品时代中，大量消费的经济体制及社会化大生产决定了审美的大众化，以独特的、颠倒的、逻辑的方式破坏社会的主流形态，解构经典文本，瓦解中心和权威。因为这个大众的概念并不是局限于人的个体数量的集合，还是一个人们参与其中，削平等级的公共空间。精英美学往往无视生动鲜活的现实生活和其中蕴含的巨大美学力量。那种自上而下的文化审美，或对下层社会的审美封闭，是对大众的一种深层的歧视。艺术活动如果脱离了芸芸众生，没有了大众的共鸣，那么艺术的意义就是虚无的、荒诞的。实际上,芸芸众生都会有机会处于审美状态, 人总是游离于美与不美之间,但是对于普通大众来讲而言,却没有给他们更多的接触审美和感知审美的机会。日常的生活是培育审美的最佳途径,可以让更多的人去体验美学也是传统美学的福祉。消费社会审美所呈现出的新形态使得美学绽放出了新的生机，展现出新的姿态、新的内容。

二、从高雅化的艺术到商业化的日常

相比较历史上的任何一个时代,消费社会都是艺术发展的最好时机，愿意从事艺术活动的人群比以往增加了数倍,而且艺术品的消费市场也日趋火爆。消费社会美学不但直接参与了生产、生活与设计, 还成为了商品的附加价值。也许你不是这种艺术的制作者和消费者，但也很难不进入到消费社会的美学新形态的环境中来。由于商业的普及和现代传媒的介入，在基础美育普及的今天，“日常生活审美化”可以说是全民化的。“日常生活审美化” 指的是审美活动超出传统的精英美学的范畴,渗透到日常大众生活中的一种文化现象,是当下美学圈和文艺学圈一个非常热门的话题。于陶东风先生的文章《日常生活的审美化与文化研究的兴起——兼论文艺学的学科反思》[1]中最早提出这一概念。文章中表明占据大众日常审美生活的是一些全新的艺术形式,如商业广告、时尚服饰、室内装饰等，已经不是绘画、文学等经典的艺术门类。艺术活动的场所也从美术馆、博物馆、画廊这些高端的艺术场馆进入到了大众的日常生活空间,如购物广场、娱乐场所等。在这些场所中,艺术不是纯粹的欣赏和展示，而是伴随着商业活动、文化活动、公关活动的。

传统美学所承认的艺术是审美立法者的精英们按照自己的尺度来定义的艺术， 随后美学的范围变得越来越宽、越来越广，从最初狭义的“美”到包涵了审“丑”的审美。真正艺术的概念不再被狭义化，甚至生活与艺术的概念都渐渐模糊。审美成为了商业的宠儿，不再居于高高的圣殿之上，而是看得见、摸得着的日常，这样的结果使得审美价值成为商品价值的一部分， 审美最终走向泛化。

对商品的审美因素的设计在商业流通领域显得更加重要。具有巨大的国际竞争意义，经济生产意义。在物质技术层，美观的要求与产品的形式创新都是非常重要的，在满足产品功能的前提下，对产品形态、形式的创新，可能产生富有内涵的审美效果。在市场营销中，通过调动消费者的审美感官，使商品与消费者之间的关系审美化、文化化，则既能满足文化和审美之需，又能满足物质消费需求。从营销学的角度来说，广告商要追求的最大传播绩效是希望广告在投播后，利用美感抓住消费者的眼球，有更多的消费者来购买产品。而作为受众来说，则希望广告有更多的审美性、艺术性以便将其作为消遣与娱乐。

在消费时代，美学已呈现出新的态势：一方面，它是消费者的选择与需要，在产品繁盛的大生产前提下，商品同质化严重，消费者选择众多，如果商品回应不了消费者的审美需求，那么，将很难获得消费者的认同；另一方面，美学成为了商品的附加价值。正是通过对大众的审美化的营销，可以使受众感觉到比购买其他品牌的产品，得到了更多的价值，不管是现实的价值还是非现实的价值。在商品充斥的消费社会，既然商业行为都要与审美相结合，所以，消费社会的美学已经走入大众的日常。

三、从审美静观到体验消费

“审美静观”是西方关于审美理论的最中心的命题。“审美静观”的核心理念是审美的无功利性。在康德等学家看来,对于大众是否采取无功利的静观态度,是区分审美与非审美的一个根本的分界线。 审美主体的静观是无目的性的、无概念性的，而是以感知的形式把握对象的。在消费文化中，转瞬即逝的后现代审美似乎不再需要审美静观的方式。后现代的审美变静态的、单纯的对审美对象的赏析为投入式的交流与互动，以体验和参与为主要内容的审美不会再去解剖或分析艺术究竟由哪些要素组成，而是一种内在的、鲜活的感受。

1.体验丰盛的设计美感

丰裕的消费社会，产品的丰盛是其重要特征。商场里琳琅满目的商品的，花样繁多的美食、不计其数的服饰……,在消费时代之前，人们日常生活的主要问题就是物质匮乏，所以形成了与之相适应的审美趣味与道德，而只有在炫耀性行为和节日中才有奢侈与丰盛。消费时代的这种丰盛感在人们的心中代表着已经告别了物质的匮乏，天天都处在消费时代前的“节日”之中，不再会有物质匮乏的感觉。为满足这种丰盛的美感，商场将不同品牌的商品堆放在一起，同一种品牌也要有许多复制件，以供消费者有充分的选择与比较的机会。在堆码的时候，可以根据商品的物理特征堆放出一定的形状，以具备初步的艺术性，抑或是配合其他精美的摆件衬托出商品的质感和品质。商场的丰盛美不仅能够提供各种“商品”，还能同时提供各种艺术服务。比如在大型商场内举办画展，既可以提高受众的审美，又可以拉动艺术品的销售，同时又增加了商场的丰富性和艺术性。还有可以在商场举办音乐会或陈列能与大众互动的公共艺术的雕塑。今天的商场能提供服务种类的繁多，已远远超出了购买商品的意义，美国明尼苏达州的美洲商业城，受众甚至可以在商业街中跑步运动，俨然一座小城 。如今，世界各地的大型商业中心，在购物外，大多提供餐饮、健身、阅读、咖啡店、艺术展等。商场是广义的“消费”场所而不仅仅是“购物”场所，而且，它甚至复原了原始社会功能——祭典和前消费时代的市集与庙会，商业中心也具备了文化中心的属性。

2.体验灯光与氛围的设计美感

麦克卢汉曾经在阐释“媒介即讯息”时举例说明媒介是人的延展，讯息是人的新尺度，他以电灯光为例，因为有了电灯光，白天与夜晚的界限就没有那么泾渭分明了，夜晚也可以如同白天一样工作、娱乐。加之空调的诞生使四季如春也成为现实。明亮、四季如春是商场要营造购物环境的基本的条件，难怪不少商场以“春天”为名。电灯光本身并不负载任何信息，但它却是表达特定信息的符号系统，也是人们生活的新标准、新尺度。变幻的灯光似乎可以让人们在同一特定空间体会不同时空交织，因此，现代商场克服了虽季节变化的自然条件，只是随着时间变化在文化内涵上有所改变（节日营销）。除此之外，商场的布局应让受众感觉宽敞而不狭窄紧迫，要让消费者从容不迫的进行消费和娱乐， 通过灯光、背景音乐、商品堆放、商品色彩的组合排列，烘托和创造出节日的气氛，营造良好的购物环境，满足消费者的多种心理体验需求。

3.体验节日气氛的设计美感

现代商场在春节、中秋节、圣诞节、情人节等重大节日时段，都会举办相应的商业促销与设计策划。在商业化的节日气氛下，消费者能够在其消费期间感受这种人性化服务的温暖。有人认为，在中国商场中开展“情人节”、“圣诞节”、“万圣节”等西方“洋”节的营销策划活动，是纯粹的商业炒作，只具有功利性，是不具有任何美感的。事实上，如果没有大众的需求，任何炒作或运作都是不可能成功的，更不要说一年胜似一年，它的商业上的成功恰恰暴露了中国节日文化中的缺陷，中国节日文化基本以吃喝饮食为主，而且多以家庭为单位，但在美食文化丰富的现代，中国节日展现的仪式感不足，缺少像圣诞节这样具有狂欢性、社会性的互动节日，缺少像情人节这样人性化的节日，“圣诞节”“情人节”来自于哪里，消费者是不关心的，他们需要的是自身精神需求的判断。所以，商场策划的重要美学资源就是节日文化。每个节日都有不同的历史渊源和文化涵义，有独特的审美体验和文化认同。有些节日是针对全体社会成员的，如中国的春节、中秋等，有些节日则是针对某些特定人群的，如情人节、教师节、儿童节等。商业中心既然已经具备了文化中心的属性，必会将之反映在广告策划中。无论是价格的调整、商品的摆放都要和这一属性相关。虽然商家的目的是通过节日营销促销商品，但商场内节日气氛的布置、游戏内容的各种互动也使消费者满足了自身的精神需求。

美学应分为产业价值与高端价值两个维度：美学作为人类寻找有意义、有价值生活的思维追求，是应该得到肯定和延续的，不能只是越过理想的边界而成为现实的悲观主义。同时，美学还应该加入到生活和生存中来，有现实的关怀。相比较历史上的任何一个时代,消费社会都是艺术发展的最好时机，消费社会的美学直接参与到了大众生活的日常，帮助人们将生产、生活赋予艺术化,将艺术的新实践、人的现实需要、诗性智慧紧密地结合在一起。 一种道术相济的美学新形态，将会在消费文化的语境下绽放华彩。