融媒体时代原创文化类电视节目创新研究——以《朗读者》为例

邓 旺

（上海大学 上海电影学院，上海 200072）

文化类电视节目是传统电视媒体的重要内容，在引领社会思潮，增强民族凝聚力和社会认同上具有重要作用。近年来，我国原创文化节目有过几次井喷之势，但总体来说宣传、社教意味较强，内容上局限于对汉字、诗词等传统文化元素的挖掘，节目形式僵化、传播渠道单一、乏味、同质化等问题时常出现，面临着受众窄化、收视低迷、市场不看好等不利局面。2017年播出的《见字如面》《中国成语大会》第二季以及《朗读者》相继引发了一波新的文化节目热潮。其中，央视原创文化节目《朗读者》从开播之日起便备受关注，打破了传统文化节目“高冷”“小众”的固有印象，成为荧屏“爆款”，并摘得上海电视节“白玉兰奖”最佳季播电视节目奖，至今保持着一定的影响力和话题度，堪称原创文化节目中的“战斗机”。为此，本文借鉴《朗读者》的成功，为融媒体时代原创文化类电视节目如何更好地加强传播力、影响力提供一些思路。

一、建构互动仪式链

“互动仪式”最早由美国社会学家戈夫曼提出，后来该理论的集大成者美国社会学家柯林斯沿用了这一术语，并系统探讨了互动仪式的作用机制，指出其核心是一个过程，在该过程中参与者发展出共同的关注焦点，并彼此相应感受对方身体的微观节奏与情感，有产生成员身份、群体符号、情感能量以及道德感等仪式结果[1]。这些仪式跨越不同的情境，逐步建立起互动仪式链。柯林斯认为仪式原本是一个亲身参与和经历的过程，人们的身体聚集到同一个点，便开始了仪式过程。同时，他对非仪式、非庆典类活动的远程传播持怀疑的态度。而现代社会，互联网、电子媒介、直播技术等的发展改变了传播环境，远程传播成为日常生活中的一部分，各种新兴传播媒介实现了传播的无处不在，也让柯林斯的提问“亲身在场是必要的吗？”有了新的答案[2]。

1.电视媒介独特的视听功能，具有直观性、现场感，为远程参与提供了可能。镜头的监视与再现可以真实地展现人物的行为和情绪变化，形成视觉焦点和视觉暗示，为产生情感连带、建构互动仪式创造条件。《朗读者》节目整体以静态镜头为主，在嘉宾讲述自己的故事或朗读时，定为近景或特写，如斯琴高娃朗读时哽咽的停顿，徐静蕾的泣不成声等感染性的画面、微表情和情感行为都通过镜头的监视和再现呈现在观众的眼前，这其实就是一种视觉监视，密切记录其情感变化，也是一种视觉聚焦，好让远程观看的人产生共同关注，从而形成神经系统的远程连带作用，产生与亲身在场一样的效果。而镜头切换到观众、主持人时，沉醉其中或深情回应的画面为主，让观众在观看的过程中产生同理心，与节目同期互动，从而为形成互动仪式链打下基础。

2.互动仪式的一个启动要素是参与者分享共同的情感状态。情感传播是《朗读者》节目内容的显要特点，也是建构互动仪式链的关键。《朗读者》节目的主题分别是遇见、陪伴、选择、礼物、第一次、眼泪、告别、勇气、家、味道、那一天、青春。这些主题词背后蕴藏的是一套普世共享的情感符号，理解起来不需要太多的解码过程，为建构高质量的情感对话创造条件。同时，《朗读者》以访谈+朗读为主要形式，访谈实际上是情绪铺垫、渲染的过程，而朗读之前，某些读本还配有专家解读，这一环节扫清了这场对话的最后一道障碍，让大家脱离初始的个体所有的情感联想，开始进入节目营造的一个集体的情感空间。于是，朗读开始后，初期鼓噪的情感开始随着朗读这一动作有感而发，观众沉浸其中，情绪被调动、唤醒，促进双方形成一种突破物理空间限制的互动仪式。他们也不再是单纯的节目观看者，而是仪式参与者，从而产生情感连带以及向往和尊重感。

3.仪式感受强烈者还会产生转化实际行动的渴望，这时《朗读者》的线上征集平台以及线下“朗读亭”正好满足这一需求，把现实的情境与节目的情境链接起来，构成了以节目为基础的互动仪式链，延伸了仪式效果也强化了观众对节目的忠诚度，而观众的多维参与也实现了节目的无缝传播。

二、发挥粉丝效应

粉丝是“fans”的英译，前期特指追星族，现在演变成热衷于某一事物或人物的人。当下对粉丝的关注，已经由对其行为特征的关注转为对这一群体特殊社会效应的关注，尤其是粉丝群体强大的互动效应和经济效应。融媒体环境为拥有共同关注对象的人提供了便捷的交流分享渠道，更容易聚合粉丝发挥效应。粉丝效应在商业中表现明显，比如小米公司将粉丝群体转化成忠实的品牌消费者并进一步成为品牌宣传者。在电视节目中，粉丝效应最先体现在真人秀等综艺节目上，明星嘉宾庞大的粉丝基数给节目带来大量的观众，粉丝的积极互动与主动传播也让节目拥有持续的收视和热度。国内原创文化节目一度因为嘉宾专业化、参与者草根化等原因，未能享受到粉丝效应带来的红利，《朗读者》则打破传统，建构了一套粉丝效应机制。

1.拥有明确的粉丝目标。有着21年主持人经验的董卿，在主持《中国诗词大会》第二季时展现了出色的专业水准和个人才情，成为主持界的当红偶像。《朗读者》接档播出时，董卿的热度还在持续，而她首次转型出任制作人也引发关注，于是新旧话题持续发酵，为节目的初期流量打下基础。另外，节目邀请的嘉宾也突破素人常态，不仅有知名演员蒋雯丽、斯琴高娃、李亚鹏等，还有当红“小鲜肉”王源、著名排球教练郎平、企业家柳传志等，不同职业、不同身份，但都具有一定的知名度，并且在节目中都有呈现令人觉得或新鲜、或感动的个人故事，极具吸引性和话题性。当观众被嘉宾吸引，有了共同的关注焦点，就会慢慢成为主动的参与者，逐渐发展出集体的兴奋情绪，观看、评论、朋友圈转发等行为便自发而生，为节目扩大收视群体做出贡献。

2.优质内容与多重互动营造沉浸式体验。情感是维系粉丝群体的核心，多渠道传播、实时弹幕互动等为不同个体的节奏同步、情感连接打造基础。贴近生活的主题、故事化的讲述，朗读的文本跨越古今中外且不拘泥于诗书，让节目不再高冷、精英化，有了广泛传播的基础。精心设计的舞台美术、配乐等，共同营造出一种情境，让受众沉浸其中，而线上线下的多种互动体验则全方位调动受众参与，产生情感共鸣、文化认同。节目第六期邀请了平凡而又特别的嘉宾丁一舟和赖敏夫妇，他们在主持人的引导下讲述自己的故事，时而对视，时而十指紧扣，泪光闪烁，令人动情。而当赖敏朗读写给未来宝宝“丁路遥”的信，几度哽咽难以继续时，董卿适时说道，“太难过我们就不读了”。节目适可而止，不刻意煽情，这是对嘉宾的尊重，也是对节目质量与深度的坚守。

三、多渠道融合传播

1.主流媒体引导舆论。传统媒体的权威性和影响力在融媒体时代依然存在，《朗读者》节目深谙这一点，早在2016年就在央视网等平台发布了开播信息以及朗读者征集信息，为节目宣传铺路。媒体见面会在节目正式开播前3天举行，新华社连续两日推出《董卿：“朗读者”让我们遇见美好》等全国通电，不仅指出了节目开播时间、播出渠道，简要介绍了嘉宾阵容和读本，还在最后以白岩松的话点出节目的意义。随后人民日报、光明日报、澎湃新闻等媒体平台纷纷转发报道，持续跟进，这些报道的舆论引导作用，让节目未播先火。

2.新媒体营销造势。《朗读者》故事化的内容和简洁的形式可实现文字、音频、视频等多种形式传播,节目组在新浪微博、腾讯微信、网络社交电台喜马拉雅开设了官方账号，小程序“寻找朗读者”也在节目收官后上线微信。截至目前，微博主话题#CCTV朗读者#阅读量14.4亿；微信公众号阅读量达10万+的文章累计超过300篇，微信指数最高时达2400多万；在喜马拉雅FM上累计播放5.6亿次，订阅量58.7万。新媒体迅速、密集、多样化的传播实现了节目随时可看，随处可听，充分挖掘了节目的长尾效应，在制造热点话题、营销造势上的突出表现也进一步增强节目影响力，以至于出现了打着朗读者节目组或主持人旗号蹭热度甚至侵权的信息和产品[3]。

3.体验平台吸引眼球。融媒体环境推动电视节目关注传播中的互动性、体验性，点评、分享、摇一摇抢红包、即时弹幕、推出手游等互动形式不断升级。但在线互动实际是一种“准互动”，就像社交媒介并不能完全替代现实的人际交往一样，虚拟的互动有了现实的依托才更有生命力。为此，《朗读者》首创了线下体验平台“朗读亭”，外形与节目现场摆置的一模一样，里面配置了专业的摄像头和录音设备，体验者的朗读视频片段还在10月8日的特别节目中播出。朗读亭设置期间，观众的好奇心、表达欲、表现欲等被激发，“朗读亭”成了“网红”，所到之处引来排队大潮，不仅强化节目建构的互动仪式效果，而且形成了新一轮的传播造势。

文化节目的特别之处就在于它能满足人们精神层面的需求，互动仪式链的建构打通了节目与观众的情感空间，形成一种高效而纯粹的双向互动，而粉丝效应和多渠道融合传播则让这种情感仪式有了更多可依附的空间和可发散的渠道。由此观之，《朗读者》的成功是积极转变思维，强化用户主体地位，兼顾内容与渠道，主动应对融媒体时代变化的结果，为国内原创文化类电视节目的创新带来一定启发。