长尾理论在高校校报管理中的应用探讨

曾 妍

高校校报对内具有从学校到师生的自上而下的信息传送作用和师生之间的同级信息传递作用，对外具有学校由内而外的形象建构作用和校友家长等校内外沟通作用。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达7.51亿，互联网普及率为54.3%，超过全球平均水平 4.6个百分点[1]。在高校校园内，新媒体也以其便捷的操作、即时的互动交流、丰富的推送内容等特点得以蓬勃发展。高校媒介环境呈现百花齐放、百家争鸣的局面，彻底颠覆了以往校报的“一枝独秀”。面对激烈的媒介市场竞争，面对舆论主导权的灼热博弈，运用“长尾理论”切入并展开对高校校报现阶段困境和突破方向的分析，这对于维护高校稳定、方便师生全面发展、更好建构高校形象、实现校地互动，有着理论和实践两个维度的重要意义。

一、新闻传播中的长尾效应

（一 ）长尾理论的相关概念

长尾理论及其相关概念最初起源于经济学领域。2004年，美国报人、《连线》杂志总编安德森发表《长尾》（The Long Tail）一文，提出了著名的长尾理论。他通过比较分析以亚马逊（Amazon，美国最大的网络电子商务公司）、谷歌（Google，全球最大的搜索引擎）、奈飞（Netflix，美国在线影片租赁业巨头）为代表的大型网络零售商与传统实体零售商的营销数据，得出一个全新观点，即企业获取的“80%的利润”并非来自传统经济学推崇的“20%的热门产品”，而是由位于销售曲线图上那条不被重视的细长“长尾”，即由大量个性化、差异化需求积累而成的利基市场所创造的。这显然违背规模经济时代推崇的“二八理论”，即“20%的热门商品和20%的顾客能够带来80%的销售额。只要重点关注20%的优质顾客，管理好20%的热门商品，就可以确保获得 80%的销售额”论断。安德森据此认为：人们的普遍观念是只有热门产品才能拉动消费，并在市场发展过程中起主导作用，即长尾理论中的“头部市场”。而实际上，如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场[2]。这部分市场正是长尾理论模型图中的细长的“利基市场”。长尾理论强调通过不断开拓商品存储、展示和销售渠道，降低生产、存储和销售成本，整合运用多种手段帮助顾客能够更加便捷地获得那些以往不被重视的甚至看似没有需求的商品，并以此获得与热门商品同等甚至更高的销售额。长尾理论的提出，突破了传统经济学的思维束缚。尤其为商家们利用互联网技术提供了更为广泛的思路，成为指导企业自身定位以及战略和战术行为的思维方式[3]。

（二 ）新闻传播长尾效应的形成机制

1.日新月异的技术创新构建起平台长尾。

以大数据、云计算和物联网等技术应用为核心的互联网时代的到来，办网站、建博客、开微信，受众通过这些新媒体渠道向世界发声，并亲身参与到互联网信息的生产过程中，进一步模糊了专业新闻和业余报道之间的界限。2006年，中国网络社会出现了网络直播、网红、知识付费等现象级网络产品。正是得益于互联网技术的发展。而近年来燃爆线上线下的网络自制节目，也正是获得三项打造利基市场的先决条件，即“依托先进而廉价的生产工具”“满足了受众的个性化需求”，及“基于模糊识别的智能化搜索引擎和在线社交网络的迅猛发展”，才能构建起平台长尾，并在一定程度上带来了传播内容和受众需求的大规模发展，最终形成充满红利的长尾市场。

2.不断降低的准入门槛创造了内容长尾。

长尾理论利基市场形成的三个条件包括：尽可能多地提供可供选择的产品，尽可能低地降低成本，尽可能快捷地帮助用户找到产品。正是随着互联网技术的发展和普及，多层级、交互性强的传播平台被设计开发利用，不断降低的准入门槛创造了内容长尾。以往受众只能单向地接收大众媒介传播的信息，到如今每一个受众借助BBS（论坛）、贴吧、微博、朋友圈等传播平台，都能成为个性化内容的提供者，内容长尾得以无限延伸。而不同的传播通道又反作用于传播内容，并互为长尾。复合化的传播形态和多元化的传播渠道，彻底打破了传统媒体单向化、垄断化的传播惯性，刺激了各阶层参与、分享、传播、生产各种信息元素的过程中，并产生各种经济和社会方面的正向激励效果。

3.丰富多元的定制内容催生出需求长尾。

虽然互联网时代的长尾市场提供的无限选择增加了受众的成本，但互联网搜索引擎和在线社交网络的出现，不仅彻底弥补了这一缺憾，还最大化地满足了受众的个性化需求。借助互联网技术，信息生产者能够为受众度身定制内容，极大地刺激了受众的潜在需求，也催生出需求长尾。也正是得益于互联网的搜索引擎和社交网站，一方面在低成本的产品信息和个性化的无限需求间搭建起联系的纽带，促使受众需求曲线向尾部移动。另一方面，互联网的搜索引擎和社交网站还能够通过大数据等技术，分析计算受众的生活习惯和兴趣爱好，把新的产品信息快捷方便精准地传播给需要的受众，帮助人们在海量信息中精准获取重要信息，让长尾理论模型图上的曲线变得更长更扁平。

二、高校校报发展中面临的困境

（一 ）新媒体强势发展带来挑战

一方面，新媒体承载信息的多元和海量，能够更有效、更快速地满足受众需求。报纸作为印刷品，只能承载形态单一的文字和图片，还要受版面篇幅限制。而新媒体整合了文字、图像、视频和声音等多种元素，且容量无限，能够最大限度的满足受众的个性化需求。另一方面，新媒体的交互性也降低了受众参与反馈和表达的门槛。相对来说，报纸的传播具有传统媒体普遍具备的单向性的特点，受众只能被动的接收。反馈渠道单一、固化。新媒体技术的便捷性，使得受众不仅能及时反馈信息，还能成为信息的传播者。此外，新媒体较之报纸有着更为强大的时效性和伴随性。报纸的采集制作传播有一定周期，且需要合适的阅读环境。新媒体不仅能“即采即播”，还能实现“24小时全天候陪伴”。

（二 ）报纸版面和新闻语言陈旧

高校校报是机关报，或多或少受计划经济的惯性影响，其报纸版面和新闻语言还残留着计划经济时期机关报、党报的一些陈旧“痕迹”。目前我国高校校报大多为 4开 4 版的小报。一版大多为学校要闻，报道的是学校大型活动或重要会议或领导讲话。二版一般报道教学改革或校园生活。三版则刊登国家政策理论或议论杂谈。四版通常作为副刊，刊登学生的习作或心得。虽然高校校报是高校的主流媒体，但随着师生阅读习惯的变化，非市场化运营的高校校报因其内容单一、信息量少、办报程式化、报道范围窄及趣味性差等因素，显然失去了以往的强大传播力。报纸版面和新闻语言的陈旧，对于高校的广大读者来说，实在没有足够的吸引力。长此以往，必然对高校校报影响力和舆论引导产生不利影响。

（三 ）办报理念和策划意识欠缺

虽然许多高校已经开始重视办报理念和策划意识，或将黑白报纸改版为彩色报纸，或提供了更为丰富的版式内容，但其创造力和竞争力仍有待提升。一方面，高校校报要时刻牢记其立报之本即姓“党”。要把握正确的政治方向和舆论导向，宣传党和国家的路线、方针、政策。另一方面，要重视贴近实际、贴近生活、贴近师生，传播和培育优质的校园文化。要根据广大师生读者的阅读喜好来办报，通过内涵深刻的文字、丰富活泼的形式、美观大方的版面，宣传展现特色鲜明的具有时代特征的高雅校园文化。摒弃过于保守、缺乏创新、就事论事、忽略策划的办报理念。此外，还要重视提高新闻的策划意识。通过策划群众喜闻乐见的新闻、打造新闻传播的品牌形象，提升高校校报的主流舆论导向力。

（四 ）出版周期和新闻时效矛盾

虽然高校校报在我国明确了“新闻媒体”的身份，但高校校报始终姓“党”的核心要义不能动摇。作为高校的内部刊物，高校校报无法与其他公开发行的报纸一样，大刀阔斧的进行企业制改革。受管理体制等多重因素影响，高校办报人员大多不具备专业背景，或为兼职管理人员，且工作人员数量少，加之学校投入的资金和设备显然无法与大型报业集团相媲美，这往往严重影响了校报的新闻时效性差，也使出版周期滞后。而根据中国高校校报协会历年的统计资料显示，我国高校校报的出版周期几乎一半为半月刊发，双旬和月刊的至少占三分之一，尚无日报。受限于诸多客观条件，高校新闻变成了“旧闻”，校报被戏称为“大事记”和“备忘录”，不仅严重影响了新闻报道的质量，也不可避免地导致新闻价值和社会价值降低。

三、长尾理论在高校校报管理中的应用

（一 ）以“用户为王”的理念细分市场

长尾理论的精髓就在于，通过打造个性化、差异化的产品经营，从而发掘利基市场的巨大商机。以《安徽语音报》为例，该报的受众定位为安徽省内的农民朋友，其创办初衷就是为解决农民朋友阅读报纸和上网获取信息的困难，由农民担当新闻传播者，参与新闻传播的全过程。在广大农民朋友中取得了良好的社会反响。在高校校报的管理中应用长尾理论，就要重视以“用户为王”的理念细分市场，既挖掘“小众”与“大众”的共同兴趣，也要打通“小众”与“大众”之间壁垒、建立沟通，扩展受众范围。一方面，要重视增强校报内容的报道深度。充分发挥校报“具有较高的权威性和公信力”的优势，秉持“人无我有、人有我新、人新我优、人优我特”的办报思想，通过内容鲜活、文字优美的深度报道，反映学校的重大事件、重要改革，或与广大师生利益密切相关问题，配以评论、通讯、综述、新闻链接、小故事等多种周边报道形式，将宣传报道的有声有色进行到底，真正让广大师生爱看、想看校报。另一方面，要顺应师生的个性化需求，进一步细分校报的栏目设置、信息采集等，引导师生参与校报的新闻采集、制作过程，生产适销对路的“新闻产品”。以深圳报业集团为例。该集团通过联合几大社区开通“罗湖网上家园”，为每个小区开展有针对性的新闻报道，满足社区居民的小众需求，获得一致好评。这正是应用长尾理论，将用户的兴趣作为第一考虑从而获得媒体发展的优质案例。此外，还要重视提高采编队伍的素质和修养，以提高校报的综合质量，充分发挥报纸的各项功能，更好地为广大师生读者服务。

（二 ）加大对新闻产品的长尾开发

从“长尾理论”的视角来看，要有足够长的“尾巴”，让客户获取需要的资源，就需要有足够多的产品形成数量聚合[3]。《华西都市报》作为中国第一张都市报，在与同城的《成都商报》的激烈市场竞争中，敏锐地挖掘出开发都市报在区域发行的“利基市场”。随后，该报创办了以四川南部城市群为目标市场的《川南城市读本》，并策划了系列主题报道。在上线运营的短短8个月之后，该报即取得了广告刊量突破 1000万元的“优异成绩”。将长尾理论应用在高校校报管理中，就是要加大对新闻产品的长尾开发。一是要加强对优势资源的挖掘力度。针对高校所特有的特殊历史背景和区位优势，或由师生们打造的优秀事迹，又或是校园里发生的虽然平凡但值得让人感动的小事，依据其新闻价值进行科学合理的挖掘、整理，以优质的报道呈现给师生读者。二是要发挥新闻策划的作用。高校校报除了要重视“头部市场”的经营管理，即对涉及国家政策、教育改革、重要活动等新闻事件的报道，也要以“与师生关系密切的、与高校发展联系紧密的、与教学改革息息相关的契合点”为核心开展新闻策划。报纸版面力求实现“三美”，即：美观大方的整体、美好正面的内容、美丽高雅的风格，不断增强高校校报的创造力和竞争力。三是要力求实现传承与创新的共融共通，善于捕捉常规新闻里不一样的“活鱼”，综合运用多种报道方式，放大新闻报道利基市场的“长尾效应”。如广东省外语艺术职业学院编撰的新闻作品《最美的遇见——不一样的广外艺》，以诗歌为串绳，将校园风景和师生生活链接起来，使普通的新闻图片焕发出新的生命力。

（三 ）重视开发利用新媒体技术

基于长尾理论的相关知识，利基市场的产品远多于头部市场的产品。随着技术手段的日益廉价，获得利基产品的成本不断下降，帮助受众找到适合其个性化需求的利基产品，成为打造完整的长尾效应的必要手段。面对互联网时代的海量资源，重视开发利用新媒体技术显得尤为重要。在世界报业第一大国美国，各大报纸均自建网站，并开设有反馈意见专区和订购服务功能。为增加收入和节省开支，各大报纸网站还尝试把过刊内容列入了收费行列，让受众在查看7天前的新闻报道时必须支付一定费用的方式[6]，在我国，虽然已有不少高校的学报和期刊建立了官方微博、微信，但对应用新媒体技术的重视程度还远远不够。高校校报要打造以微博、微信为主体的新媒体传播平台，并以此为阵地开展更为广阔的新闻宣传。此外，还要加强对大数据资源的开发利用。高校校报通过利用大数据技术，以省域为单位建立高校校报数据共享管理平台，并以“互联网+高校校报大数据”的创新模式，运用大数据的相关关系分析法，探索网络思想政治教育的预测功能。同步构建高校校报共享管理平台 APP，通过两者的深度融合，实现共赢发展，扩大高校校报的影响力。

四、结 语

全球化、数字化时代的到来，使得传媒领域中的媒介、信息、受众群急剧分解成碎片化，颠覆性地改变了人类的传播活动、社会生活方式乃至传统的经济模式。在长尾理论视域下，受众的个性化需求和市场的不断细分逐渐成为这场变革的主旋律。在规模经济模式受到范围经济模式不断挑战的大背景下，适用于互联网商业模式的长尾理论同样能够为解决我国高校校报目前存在的问题提供有意义的参考。以长尾理论为指导，以“用户为王”的理念细分市场，加大对新闻产品的长尾开发，充分利用信息时代数字化资源的优势等方法，以提升校报的核心竞争力，势必能够为高校校报改革与发展创造新突破。