文化创意产业背景下的品牌构建研究

2018-01-24谢欣

艺术生活-福州大学厦门工艺美术学院学报 2018年4期

关键词：文化

谢欣

（哈尔滨工业大学深圳研究生院，广东深圳 518055）

品牌是指人们对相关产品或服务的瞬间认知。根据菲利普·柯特勒的观点：“品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”[1]品牌是主体经营者和客体消费者之间沟通的桥梁，是公司的无形资产。

传统品牌的构建模式往往是以质量为先导，以产能为保障，通过长时间的信誉积累逐渐扩展品牌的影响力。伴随着商业发展模式的渐趋成熟和市场竞争的日益加剧，公司品牌的开发与构建面临同质化的倾向，在公司的产能、产量、资本、投入等基本要素非常接近的情况下，基于传统思维的品牌构建模式面临新的挑战，品牌的传播和推广也变得困难重重，众多公司不仅在品牌的比拼中花费大量成本，所取得的效果和影响也非常有限。在这样的产业环境下，围绕文化创意产业展开的新型品牌构建模式就显得尤其重要，我们有必要运用创造性的思维方式来支撑品牌的持久领先优势，让文化创新力成为品牌源源不断的特性，以此为核心探索出品牌全新的发展和竞争策略。

一、文化创意产业与品牌构建

文化创意产业通常是指：“个人的才能技艺在相关产权制度的保护下带来商业价值和社会财富增长的经济形态。”[1]文化创意产业非常强调文化创造价值，它包括公司品牌的原创精神、文化主体性的强调和文化多元性的表述，其中的精神价值要优于物质价值，与传统的工业经济相比，它是以人的创造力为主要资源。传统的品牌更多依赖资本、能源、产业基础等因素，现代品牌更为注重知识、技术、管理、文化的创新，以此为基础创建全新的品牌构建模式，创意文化成为其中最为核心的要素。传统的生产能力、金融资本、信誉积累等因素也很重要，这些是维系品牌持续发展的推动力，但相比之下，这些因素都成为核心观念的附属品。

文化创意产业自诞生以来，就以其强劲的文化创造力推动创意经济不断走高，作为一种新兴的产业形式，文化创意产业的概念对于不同领域的产业发展都具有极强的启示性，对于品牌的构建同样具有指导意义。文化创意产业对品牌构建的重要意义，主要体现在以下三个方面：

1．提升品牌溢价，实现产业增值

优质的品牌本身就能够带来溢价效应，在文化创意产业的推进下，有助于扩大品牌的辐射面和影响力，成为提升品牌价值的有效支撑，并且能够以提高品牌溢价的方式获取更多的利润，对于提高企业的蠃利能力、降低企业风险，以及保持企业的可持续发展都具有不容忽视的重要意义。

在这方面，国内木制品专业化集团公司谭木匠给出了很好的范式。谭木匠公司于1997年成立于重庆，以梳理用品起家，逐渐扩展到家具、饰品等领域。谭木匠很早就意识到文化创意在品牌构建中的价值，创造性地把品牌构建延伸到了文化、审美等精神诉求的层面，研发出的产品品类非常丰富，包括镜类、盒类、扇类等，每一类又有许多细分。以木梳为例，有梨木、紫檀木、水黄杨等十几种材料上百个品种，其中的发梳系列产品就有近千种款式，如合家欢系列、花仙子系列等。每一种材料还有不同的讲究：黄杨木清新毒，桃木辟邪纳祥，紫檀木端庄大方……全新的品牌形象和清晰的品牌定位有利于谭木匠同消费者之间的交流，通过创新理念的构建形成品牌独特的吸引力，以此创造公司新的增长点，促进各种资源的聚集，为谭木匠的发展开辟更广阔的空间。

2．拓宽品牌空间，实现品牌的多元化创新

基于文化创意产业的推动力是当代品牌构建的新特征，品牌需要具有强烈文化属性、美学价值和创意的延展空间，要满足消费者深层次的情感诉求，其中的文化创意价值是品牌的核心，制造、加工、服务都围绕这样的核心展开创意品牌的推广与传播，以此拓宽品牌的空间，实现品牌的多元化创新，才能在新一轮的商业竞争中立于不败之地。

在这方面做出成功尝试的典型是阿莱西公司。该公司成立于19世纪20年代，它是20世纪后半叶最具影响力的产品设计公司。阿莱西很早就确立了以文化创新为核心的品牌发展策略，因此在品牌的定位上显得与众不同，它从来不会局限于产品的门类限制，更不会以一个厨房桌面制品公司自居，而是不断地推出全新的创意，以其先锋的设计观念和完善的管理方式构成品牌的核心竞争力。公司在创办之初就注重与众多设计师的合作，设计大师成为公司的决策者，并且扮演着精神领袖的角色，许多卓越的创意给阿莱西带来效益的同时，树立了公司优秀而且独特的品牌形象。阿莱西还把寻根的设计哲学实施到品牌构建的各个层面，丰富却散乱的设计风格被重新整合，公司努力通过设计竞赛、产品展示等文化运动提升设计品位，并且把产品线和产品主题的概念应用到系列产品上，形成诸如包豪斯、德莱赛、咖啡广场等项目品牌。即使是在公司发展最困难的时期，阿莱西也始终坚持品牌发展的文化创新路线，也因此实现了公司自上而下贯彻的设计观念，自由灵活的管理机制和收放有度的整合能力在品牌构建上的清晰体现。经过多年的持续创新，阿莱西始终站在产品设计领域的最前沿，推出了许多家喻户晓的经典作品。如今，公司开始投身其它尚未涉足过的领域，开始了品牌多元化的发展战略，以此提高品牌综合竞争力，寻求新的发展空间。这种尝试对于阿莱西来说同样是基于文化创意产业展开新一轮品牌构建的延续。

3．深化品牌建设，塑造品牌的个性化特征

企业的核心竞争力取决于品牌内在的精神和理念，深化品牌建设的关键是实现品牌的文化创新，品牌的产业价值在很大程度上取决于在文化创意层面挖掘的深度，由此可见，品牌精神和理念的提升与文化创意产业密切相关。在乱花迷眼的商业市场，各种品牌的轰炸式宣传让消费者眼花缭乱，因此，只有那些深度把握文化创新内涵，运用创意化的策略和方法实现品牌的个性化塑造的企业才能够在激烈的竞争中独树一帜。

这方面的代表性公司是日本的无印良品，该公司是创始于1980的杂货品牌，名称的含义是指“没有商标与优质”。在文化创意观念的主导下，无印良品独辟蹊径，提出无品牌的概念，最大程度地实现了品牌差异化，堪称是极富创造性的品牌定位。无印良品不仅注重简朴、单纯、洁净、环保等理念，倡导自然的生活方式，而且强调东方文化中的禅悟。它时刻提醒人们摒弃外界一切的干扰，摆脱无形的束缚，达到更接近内心自我的状态，从而能够专注于原始和本真的美感。基于这样的品牌观念，无印良品极力淡化品牌形象，产品包装非常简洁，各种物品上也去除一切不必要的元素，多数产品都以白色、蓝色、黑色这样的沉静的色调出现。为了维护品牌风格的一致性，无印良品还在原材料、款式等方面制定出严格的规定，从不超出品牌自身的原则开发商品。这些品牌形象对于厌倦了纷繁复杂都市生活的人来说确实有焕然一新的感觉。

二、文化创意产业背景下的品牌构建原则

当前社会正步入一个新的发展阶段，市场上充斥着越来越多的品牌，要在激烈的市场竞争中赢得一席之地，需要注重文化创意品牌的构建，通过系统而持续的方法不断提升品牌的价值，从而实现为公司创造价值的目的。与其它的商业行为一样，文化创意品牌的构建也有其自身的规律和方法，这些规律和方法是公司在品牌构建中需要遵循的基本原则。

1．文化创意品牌的准确定位

准确、明晰的价值定位是构建文化创意品牌的核心内容，是建立品牌独特性、提升品牌竞争力的关键所在。并不是所有的文化创意都能够应用在品牌构建当中，也不是所有的品牌构建都能套用文化创意的发展模式。无论是阿莱西对于创意设计的强调，还是无印良品对于更接近自然的生活体验的追求，都是立足于公司的产品特性、实际市场环境以及消费者的价值标准为基础而作出的准确判断，从而确立了品牌的高度差异化和个性化的价值观念。因此，在公司品牌构建的过程中，首先需要对公司自身、竞争者和消费者细致分析，找出公司的优势所在，并以此为依据提炼出公司的核心价值，进而施行品牌定位，形成差异化竞争优势。

2．文化创意品牌的整体观

文化创意品牌的构建应该是全方位的创新。很多公司对于品牌创新的理解存在偏差，往往把这种文化创意简单地理解为视觉形象的塑造和海量广告的推进，从而忽视了其它品牌。不可否认品牌的视觉形象是最为直观的品牌传达方式，能够迅速建立市场对于品牌的认知，在消费者心中塑造全新的品牌形象，但是不能因此忽视品牌服务的支持、品牌质量的保证和品牌文化价值的深化，还要能够建立相应的制造、营销、推广和传播链条，打造与文化创意相匹配的品牌执行力，这些都是品牌构建当中不能回避的问题，任何环节的缺失都会削弱品牌的竞争力，甚至会导致品牌的消亡。

3．文化创意品牌的持续性

市场发展的规律一再提醒我们，任何品牌都有特定的生命周期，一个富有文化创意的品牌建构之后同样需要不断创新，成功品牌的构建源于在保持核心价值理念基础上的持续更新，在品牌影响力急剧扩张的同时依然强调新理念的注入，维持现状的方式只能导致品牌被市场所淘汰。为了避免品牌老化，品牌创新可以通过品牌维护、品牌服务实现，还能以不断邀请设计大师的加盟、推出不同系列的产品、确立新型的设计概念等方式展开，以此来确保品牌的持续发展。

4．文化创意品牌的多元化战略

一般而言，当公司建立出良好的市场品牌形象并取得了较高的品牌忠诚度，必然会谋求在已有品牌的基础上实施品牌多元化的发展战略，通过增加资本的投入和扩大公司规模来不断扩张已有的品牌。多元化的品牌延伸战略可以拓展公司的经营范围，扩大品牌的影响力，成为公司获得新的利润增长空间。成功实施多元化品牌的战略的公司也比比皆是，但是这种扩张的风险同样要引起注意，品牌多元化最好是同类或相关产品的多元化，在具体实施之前要做好充分的实力评估和市场调研，而且要确保拥有集中的资源、强大的协调能力和持续的推广能力，决不能在利益的驱动下盲目扩展，从而陷入品牌扩张的误区。

三、文化创意产业背景下的品牌构建步骤

在文化创意产业蓬勃发展的大背景下，不少成功的公司在品牌构建的过程中，都不约而同地体现出与文化创意产业的自然联系，这些新兴品牌的打造与创意生活、创意未来、创意空间等概念紧密相连。当然，品牌的构建不仅需要有前瞻的眼光和富有创新性的理念，还需要制定出系统完整的方案，根据品牌建设的目标层层推进。

1．品牌开发阶段

打造独具特色且富有吸引力的品牌形象，以此形成品牌聚集效应。公司必须重视在创意产业背景下的品牌构建，在借鉴和尊重传统品牌建设的基础上拓展全新的思路，并不是简单的概念植入，更需要与此相匹配的产业环境，如对于创新人才的鼓励性政策、知识产权保护制度的确立、制定有效的文化创意管理和考评机制等，以吸纳具有创新思维的人才聚集，从而保障品牌的高水准，培养品牌的认知度和消费者对品牌的忠诚度。

2．品牌运营阶段

拓展品牌的推广渠道，在品牌运营的过程中主要保持品牌的整体效应，让品牌中的创新概念渗透到每一个环节。品牌的成功构建还仅源自对文化创意品牌的精心策划、推广和传播，在推崇品牌创意的同时还要能将其核心的创造价值融入到市场经济当中，实现经营理念、文化特征、传播方式、视觉形象的整体传播和科学化运作，建立系统化的品牌运营策略，促进品牌与整体产业链的协调发展。

3．品牌维护和拓展阶段

充满创意和包含区域文化内容的品牌形象迅速扩展其影响力，并且不断地向各个领域延伸。在维护品牌资产价值的同时拓展品牌的影响力，可通过合作、授权、分包等形式进行品牌项目延伸，以此增加品牌的影响力，构建更为广阔的品牌渠道，打造成功的品牌神话。

四、文化创意产业背景下中国品牌的构建思路

当今的品牌“内涵”正在做出全新的调整，这是商业文明发展的必然结果，对于文化创意的包容程度成为品牌成长的关键，这种富有文化内涵和极具创造性的思维方式在品牌中注入了多元化的社会意识形态语言，尝试一种全新的表述方式，这种品牌特征的变化与文化创意产业的大潮交汇融合，形成未来品牌构建的主旋律。

中国自改革开放以来就创立了来料加工、来样加工、来件装配和补偿贸易这种所谓“三来一补”的公司贸易形式，以此构成中国大多数制造业和部分高技术产业的基本特征，使得低附加值、劳动密集型的制造业迅速发展。在这种“代工生产”模式迅速成长的同时也带来了诸多问题，如缺乏自主品牌和创新设计、缺乏公司的核心竞争能力、公司的议价能力低等，也因此导致这些代工型公司始终处于产业价值链的最底端，自然资源的消耗和人力资源的透支等问题也说明这种以过高代价换取经济增长的模式并不是一条可以持续的公司发展道路。因此，通过新型品牌的构建，提高制造业附加值，实现公司从OEM、ODM到OBM的升级转换，促进中国公司逐渐走向内涵发展路线不仅是我国现阶段实现经济结构转型的重要内容，也是新时期品牌发展的必然要求。

从文化创意产业的层面考量，中国企业的品牌构建可以从以下三方面展开：

1．确立基于文化创新的品牌构建理念

目前，国内很多企业尚未形成基于文化创新的品牌理念，过多地将企业发展归因于国家政策、土地资源、建设资金等生产要素层面，对文化创新的品牌构建缺乏统一的观念和共识。

在文化创新成为主流的市场背景下，企业品牌的构建不能恪守原来传统的思维模式，全球化步伐的加快，网络一体化的实现对新时期品牌的发展提出了新的课题，面临这样的时代环境变化，只有那些富有创新精神的企业才能率先把握机遇，以文化创意为核心展开品牌构建，有效的实现和扩大企业的市场优势。

2．推进民族化与国际化并举的品牌构建策略

基于文化创意产业展开的品牌构建，不能只是现有思路的延续和生产工艺的简单重复，而是要结合新的市场环境和客户需求，借助新的发展策略，结合公司自身的特点，摸索出新的品牌构建之路。

当前企业面对的是一个国际化的市场，因此，在文化创意品牌构建方面需要充分考虑自身所处的市场环境，在品牌构建的文化层面，对于中国民族文化的深度把握是非常重要的，立足于民族文化的品牌往往在国际市场上更具有竞争力，也是企业自我文化身份塑造的关键要素；在品牌构建的商业层面，需要充分了解国际市场的实际需求，在品牌构建中把握好民族化与国际化的分寸，这种品牌构建的策略既是对民族化的超越，又是对国际化的创新。

3．注重品牌构建的差异化发展路径

随着世界经济全球化和区域经济一体化的快速发展，人们对品牌的认识也迈入一个新的台阶。新时期的公众生活结构和价值形态观念都发生了重大变化，建立在传统社会框架上的品牌认知概念已经初显疲态，与传统的品牌秩序构建相比，今天的时代更需要充满激情、想象力和创造力的品牌精神。

当前不少国内企业将文化创意品牌建设等同于广告宣传，高企的宣传成本成为企业的重要负担，而实际取得的市场效应却往往难以尽如人意。要想打造出具有核心竞争力的品牌形象，需要注重品牌构建的差异化发展路径，在品牌构建中注重品牌个性化的塑造，形成深入人心的品牌形象，这种差异化的品牌定位能够使企业避免陷入价格战的恶性循环，从而专注于创造性和文化品位的提升，用充满个性化的品牌形象在同类产品中独树一帜。

在文化创意产业蓬勃发展的大背景下，中国公司同样有能力将新的运营理念用于产品和服务当中，形成新的公司运作方法和新的业务增长模式，再把这些理念和方法融合到品牌构建中，这种品牌构建应强调整体性，不能只涉及到产品外观或是视觉符号的传达，与品牌相关联所有内容，从产品、服务、销售到公司结构、生产过程、发展战略等各个环节都体现出相关理念，并通过品牌服务提升用户对于该理念的认知。

当然，我们还必须认识到，目前大多数中国公司在品牌构建方面还处于模仿和学习的阶段，缺乏系统完整的品牌战略思维，缺乏扎根中国本土文化的眼界和手段，应该说国内的大部分公司的品牌构建才刚刚起步，还需要在理论和实践揣摩的过程中有更多的探索和尝试。