雷克萨斯：“兼得”哲学的启示

管宏业

丰田章男俨然已成为雷克萨斯的最大IP。继不久前赴上海天马山赛道亲自试驾旗舰跑车LC后，又率先于跨国车企首脑中开通新浪微博，有意思的是，微博身份认证除了丰田汽车社长外，另外一个是“雷克萨斯MasterDriver首席试车手”，他对雷克萨斯的关注可见一斑。

公司首脑重视，中国市场亦不负众望。今年前7个月，雷克萨斯在华累计销量达71564辆，同比增长27%。其中ES销量为31947辆，RX为17023辆，NX销量为14701辆，以全系列进口车型打拼市场，取得了不亚于竞品国产后的销售规模，不可谓不成功。

网友呼吁令人意外

到底国产还是进口，对雷克萨斯而言向来是一个世纪命题。毋庸置疑，本地化生产是提升品牌、扩大规模的必经之路。国内高档车品牌中，处于第一阵营的德系高档车皆实现了大幅度的国产化比例。其中奥迪国产车比重达到90%、奔驰70%、宝马65%。相比德系竞争对手，雷克萨斯以全系列产品纯进口方式并不占据优势，但它也闯出了一条独特而又不失为成功的生存发展之路。

在丰田章男发出的第一条微博下方，出乎大多人意外的是，呼吁“社长不要国产雷克萨斯”的留言竟然引来大量点赞，成为当日微博最热话题。这足够令部分竞争对手深思。凭借精准的供销管控方案、即时化的生产与市场联动机制，雷克萨斯实现了不输于本地化生产的效率和成本，这竟然给处于市场层面的消费者也留下了深刻印象。

雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也告诉记者，当他看到这么多网友留言“不国产”时多少有些吃惊。他说，对于何时国产，雷克萨斯有个先后顺序，首先务必实现的就是品牌的本土化，而从网友的反馈来看，品牌的本土化工作取得了不错的成绩。他笑言何时国产并不会受网友“不国产”呼吁所左右。

对于前7个月的市场表现，江积哲也认为，不断升级的产品矩阵，是取得增长的重要因素。目前雷克萨斯在華已经投放11大系列20款车型，基本完成了全细分产品市场覆盖。今年前7个月，混动车型在中国市场累计销售达17523辆，整体销量中占比24.5%；截至7月底，雷克萨斯混动车型在华累计销售超过12.9万辆。全球范围内总销量已经突破110万辆。今年下半年，雷克萨斯中国将开展以“大智所驱”为主题的市场营销活动。

兼得哲学三位一体

也正是销量稳定向上的基础上，雷克萨斯启动了近年来品牌层面最大的变革。江积哲也说，4个月前的上海车展上，雷克萨斯公布了全新的中文口号“领未见探非凡”，揭开了品牌本土化的新篇章。从那以后，雷克萨斯在中国开展了丰富感性的品牌体验活动，力图展现雷克萨斯富于激情和想像力的品牌形象。

自品牌创立至今雷克萨斯向来舒适与耐用而著称，但硬币的另一面是，它也挂上了保守的符号，很少能够激发出人们的肾上腺素。

江积哲也说，在雷克萨斯的品牌升级计划中，雷克萨斯将从传统的豪华汽车品牌，进化为更加感性、充满精彩体验的豪华生活方式品牌，满足并超越新豪华消费群体更为追求个性、独特的消费体验需求。

这将是—段截然不同于以往的品牌之路，雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱告诉记者，新篇章里，雷克萨斯将通过感性表达为功能注入情感

某种程度上，雷克萨斯将不再只是汽车品牌。在迈阿密，它发布了旗下首款概念运动游艇；在电影《星际特工》里，雷克萨斯的单人太空飞船SKYJET带给人们更多想像力；在中国，通过“领读中国”项目“寻找中国最美书店”，与书友共同在阅读中探索生活的智慧和美好……对高档车消费者而言，过去他们更多关注的是品质与豪华感，但随着80后甚至85后成为高档车主力消费人群，他们从过去的传统型消费转向了体验型消费，现在正在向个性化消费发生转变。雷克萨斯正是注意到了这种变化，进行更大胆、更情感化的个性设设计。

但这并不是推倒重来，在品牌内涵上，雷克萨斯还着意保持与以往的联系。“我们仍将会秉承一以贯之的价值观，比如年轮经营、坚持卓越的品质、以心至诚的待客之道等经营管理理念。应该坚持的坚决予以坚持，同时对其他的部分大胆地予以改变。”江积哲也说。

陈忱告诉记者，无论是在过去的发展历程，还是未来的品牌新篇章中，雷克萨斯将始终坚持品牌的三大价值观，即YET“兼得”哲学、以人为本的经营理念和创领精神。“我们希望，未来人们再说起雷克萨斯品牌时，不只想到豪华汽车，更是以至诚之心呈现充满激情与质感的生活方式。”

所谓“兼得哲学”，是雷克萨斯代表性创新思维路径。它的精要所在，是在面对错综复杂情况时，将众多看似毫无联系甚至是矛盾的理念连贯起来，全面考量，大胆想像，从而获得最优解决方案。陈忱说，相对于竞争对手，雷克萨斯的销量不是最突出，但让他感到自豪的是，在客户满意度、经销商盈利率以及销售持续增长这三个维度上的KPI，从来就没有令人失望过。

从不冒进、强调共赢，正是雷克萨斯“兼得”哲学的最直观诠释。endprint