雷克萨斯在中国为何卖不好？

周海滨

今年前三季度豪华车销量数据显示，捷豹路虎（9.23万辆）已经甩开了入华9年位居第五的雷克萨斯（6.2万辆）。捷豹路虎去年超过雷克萨斯，成为豪华车在华第二阵营的排头兵，位居第四。今年上半年捷豹路虎在销量上拉大了同雷克萨斯等二线豪华车的差距，并且同比增幅近五成。

笔者几乎试驾过雷克萨斯所有车型，对其产品可谓喜欢。雷克萨斯为何叫好不叫座？

雷克萨斯中国执行副总经理江积哲对问题认识很清楚：如果把自己置身事外，单纯作为一个雷克萨斯车迷，他认为“雷克萨斯有这么多好的车型，但在宣传和广告方面做得太不够。大家对雷克萨斯的认知可能还停留在表面阶段。”

江积哲显然有自知之明。2005年，雷克萨斯凭借GS430和GS300两款运动型轿车登陆中国市场。虽是小众车型，但凭借“4年/10万公里”保修和免费保养，以及产品的快速引进和周到的服务，让雷克萨斯迅速成为中国进口高端市场的黑马。2007年便实现年销售3万辆，这在当时，是让已经国产的奔驰和宝马都汗颜的数字。

如今近10年过去了，雷克萨斯的销量依然没有多大进步，而这10年，中国的中产阶级、新富阶层不断增加，购买力大增，豪车市场进入“黄金时代”。雷克萨斯却仿佛活在低调的奢华荣光里，不能自拔。

雷克萨斯也曾敢为人先。当其他品牌还在纠结“2年/4万公里”、“3年/6万公里”的服务标准时，雷克萨斯入市便喊出“4年/10万公里”保修、免费保养。雷克萨斯4S店也精细化设计，注重客户体验，所有售后服务经理的办公室窗户都与4S店大门成45度角。超前的贴心服务，让雷克萨斯成为国内高端车市场翘楚。随后的国产计划迟迟不决、产品定价上的保守等一系列的负面影响，让雷克萨斯裹足不前，以至被后来者捷豹路虎超越。

作为为数不多的“体系外”加盟者，副总经理朱江负责品牌形象、市场等领域。如何让雷克萨斯蜕变其老朽形象，如何尽快让雷克萨斯的品牌文化与时俱进？这些都是摆在朱江面前的首要问题。

一位美国作家撰写了描写日本文化的书——《菊与刀》。菊是日本皇族族徽上的主要图案，代表高贵，刀则代表日本的武士精神，是武力的象征。引申义上，菊与刀是日本传统文化中的一对矛盾组合体，正如书中所说，“喜欢新奇又顽固保守”。

这句话描述雷克萨斯最恰当不过。当年新奇的超前理念让雷克萨斯一枝独秀，而也正是在产品定价、市场营销上的顽固保守，令其老态龙钟。

不知这种矛盾纠结会牵绊雷克萨斯多久。残酷的现实是，奥迪、宝马、奔驰已经越走越远，捷豹路虎甚至讴歌、英菲尼迪也在通过国产化来实现更高增长。未来，雷克萨斯面临的不仅仅是边缘化。