郎立新：“未见”之处显“非凡”

管宏业

深谙茶道的人知道，在日本，立春之后的第八十八天夜里，是茶农抢摘新茶的正日子。也就是在第八十八夜，茶叶的色泽和口感达至最佳时间点，早一刻或晚一允都算不得臻品。

同“八十八夜茶摘”一样，大多美好的事物并不容易获取，它们需要耐心和恰当的时机，把握住了那个“度”，才能够深沉悠远。

作为雷克萨斯中国副总经理，郎立新对“度”的感悟就颇为独到，特别是对于销售数量与质量的取舍；厂家、经销商与用户三维关系的平衡；库存管理与订单式生产之间的拿捏……几近娴熟。

时至今日，雷克萨斯是为数不多依然采用纯进口方式经营的豪华车品牌。今年前8个月在华累计销售82664辆，同比上涨23%。实际上在雷克萨斯的经营体系里，从来都不是将销量作为业务考量的第一目标。郎立新说：“相比销售数字，我们更看重销售的质量，即产品是以何种方式销售出去的。”

在郎立新身上，你可以看到最为典型的丰田式经营哲学与营销理念。这不奇怪，早在丰田中国公司成立以前就已经加入了丰田体系的他，历经丰田汽车公司中国事务所、丰田汽车公司海外市场部等部门。2003年，一汽丰田汽车销售有限公司成立之后，他进入一汽丰田体系负责销售相关业务。2010年，郎立新“回到”丰田汽车（中国）投资有限公司，负责雷克萨斯中国销售相关业务，迄今已有七年时间。

一路走来，郎立新的职业历程上布满了丰田中国的发展印记。

相对竞争对手，雷克萨斯的规模不是最大、销量不是最突出，但在客户满意度、经销商盈利率以及销售增长持续性这三个维度上，却始终名列前茅。

下列数据在大多数企业报表中都不多见，却揭示出不一样的经营质量。今年前七个月，雷克萨斯经销商平均库存系数仅为0.4个月，相比之下，豪华车平均库存系数在1.5个月以上；相比2015年的盈利水平，2016年雷克萨斯中国经销商的盈利提升了45%……挤干水分只谈干货，在经销商库存和盈利率方面，雷克萨斯树立了行业内一个很难企及的标杆。

对于这样一个只是依靠纯进口模式经营的豪华品牌而言，郎立新和他的团队是怎么做到的？

不看数量更重质量

“（是）雷克萨斯式的销售模式”，郎立新笑着说。他一直以来都认为，销售并不是简单地把一台车交给客户，完成交车仅仅是销售的开始。“交车以后，客户还能竖起大拇指，从心里说你好，通过口碑影响到周围更多的人，这才是我们认为的雷克萨斯式销售。”

在雷克萨斯的经营哲学里，对于銷售与生产的关系有着独到的认知。到底是生产决定销售还是销售决定生产，会有截然不同的结果。“如果是生产决定销售，一定会形成对市场、经销商的压迫，进而形成二者博弈，进入恶性循环的怪圈。因此雷克萨斯强调，一定是销售决定生产。”

坚持“市场先行”，是雷克萨斯有别于其他品牌的地方。它是行业内少有不设批售目标的企业，所有经销商的订车、库存完全取决于市场需求。在雷克萨斯体系内，有一个特别详细的供需管控方案，它甚至能够细化到每一台车，从排产到生产，从运输到海关，具体到每一个时间点、每一款车型。“我们开发了一套独特的精益化管理工具：SLIM（SalesLogistics Integrated Management），它将车辆从工厂到客户手中的整个工程管理过程和车辆库存管理两部分内容可视化，通过SLIM看板，我们能够清晰地监管整个销售的工作流程，及时发现问题并改善。”

让人感到意外的是，尽管全系车型均采用进口方式销售，但雷克萨斯在华经销商已能做到每个月下一次订单。相比之下，部分国产车仍然延续着一个季度订。一次车的节奏。进口快于国产，这—方面得益于雷克萨斯九州工厂与天津、大连、上海港便捷的地理区位，更来源于雷克萨斯精细的供需管理。

郎立新透露，下一步，雷克萨斯争取实现一个月下两次订单，这基本等同于按需生产，真正帮助经销商实现零库存。

在深谙销售本质的郎立新看来，如何强调库存的重要性都不为过。高库存一定意味着高利息，倘若库存积压，一定会挤占银行贷款。郎立新说，就像首尾相接的多米诺骨牌，倘若经销商不能盈利，就难以向客户提供高品质的服务；倘若顾客享受不到令人满意的服务，品牌含金量势必大打折扣。那样一来，雷克萨斯遵循的“客户第一，经销商第二，厂家第三”的原则就成为空谈。郎立新透露，他是国内高档车企业中，为数不多地将经销商盈利水平纳入自己KPI考核体系的高管。

“企业如果缺乏长期规划，只是依靠‘短平快，一定会为后期发展埋下隐患。”郎立新诚恳地说道：“在处理厂、商关系的时候，永远不要抱有经销商只是给厂家打工的态度。”

不追求“短平快”，以近乎愚直的节奏稳扎稳打，这实际上也是“年轮经营”理念的另一种体现。

丰田汽车（中国）投资有限公司董事长大西弘致曾这样解释：根扎得稳—点，大树才能枝繁叶茂；年轮紧密，才能经得住风雨。惟有具备了“稳固的经营基础”这样的树干，才能够孕育出更好的汽车，结出更好的经营硕果。

以心至诚超越期待

按需生产的经营体系建立了起来，精益化的供需管理日趋完善，这构成了雷克萨斯式销售最显著的特征，但郎立新认为，有了这些硬指标还不够，他说，雷克萨斯式销售的核心点在于：以心至诚的待客之道，为客户提供超越期待的服务体验。正如“八十八夜茶摘”，一个人的心用在哪里，是看得见的。哪怕短时间内看不到，年深月久，总会感受到诚挚用心所带来的不一样的美和感动。郎立新认为，虽然当前中国人的物质生活条件有了极大改善，但伴随社会的快速发展，人们也丢失了许多看不见的东西。

近几年的经销商大会上，他—直强调：不要把待客之道包装成日本的东西导入到中国，这是一种误解。“中国作为礼仪之邦，原本是最讲礼数的，自古以来，周边国家纷纷来中国取经，向我们学习礼节。只不过是在快餐文化盛行的当下，有些好的传统逐渐被丢失和遗忘了。”endprint