浅析添柏岚Timberland的绿色营销

董力维

摘要： 随着健康问题的突显以及环保观念的深入人心，人们在对自身健康越来越重视的同时在环保观念方面也得以改善并提高，消费者在选购产品时则会优先考虑环境问题以及生态的可持续发展。本文通过对添柏岚（Timberland）绿色营销的现状、存在的问题以及解决措施进行研究，深入了解添柏岚（Timberland）的绿色营销，同时也希望更多的企業可以将自身利益与环境保护和消费者需求结合起来，在企业盈利的同时还能改善并保护生态环境，从而促进社会的可持续发展。添柏岚（Timberland）作为全球领先的户外品牌，为给消费者不一样的户外体验，从自身做产品做起，通过产品来唤醒消费者的环保意识，为保护环境、营造美好地球做好本职工作。虽说现在很多企业都意识到环境恶化这个严重问题，但却没有落到实处，而添柏岚（Timberland）的一举一动将是其他企业可以借鉴的榜样。

Abstract： As the highlight of the health problems and the concept of environmental protection deeply rooted among the people， people pay more and more attention to their own health and the environment protection can be improve and enhance. When consumers choose and buy products，they consider environmental issues and the sustainable development of ecology first. This article according to research the status， existence question and solution of the green marketing of Timberland， can understand deeply of the green marketing of Timberland， at the same time， it also hopes that more enterprises combine their own interests with environmental protection and consumer demand， while corporate profits also can improve and protect the ecological environment， to promote the sustainable development of the society. Timberland as the world's leading outdoor brands， starting from their own product for different outdoor experience to consumers， they wake up consumer awareness of environmental protection according to products， and do their own work well to protect the environment and create beautiful earth . Although many enterprises are aware of the serious problems of environmental degradation， but not implemented， and the movements of Timberland will be an example for other enterprises to learn from.

关键词： 添柏岚；绿色营销；问题；建议

Key words： Timberland；green marketing；problem；suggestion

中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）03-0036-04

0 引言

近几年来，由于消费者的生活水平不断提高，很多消费者的关注度开始由最初的绿色食品不断深入到了绿色服装，但对于绿色服装，很多消费者对其概念以及性质不是很了解，大多数消费者的绿色消费意识十分淡薄，在选购服装时看中的是服装对自身的健康有无危害、能否带来保护作用等，而对服装的再利用性和服装在生产过程中对环境的污染程度则考虑甚少，环保意识则显得较为淡薄。希望在研究绿色营销的基础上，找出提高并强化消费者绿色消费意识的方法，为企业开辟新的道路，在企业改善自身生产方式来满足消费者需求的同时多为生态环境考虑，使得企业在盈利的同时还能改善并保护生态环境，将消费者需求、企业利益与社会环境三者有效的结合起来，化解所面临的环境危机，从而促进社会的可持续发展。

1 绿色营销的理论概述

1.1 绿色营销的概念

随着科技的不断进步，生产力水平的迅速提高，消费者的生活水平也在逐渐提高，在生产和生活得到改善的同时，诸多的问题也随之而来，例如环境恶化、资源短缺、人口膨胀等，这些都在严重地威胁着人类的生存。绿色营销就是在这种生态环境不断恶化、消费者的环保意识不断增强的情况下而被提出的一种新的营销观念。绿色营销是指社会和企业意识到消费者在环保意识方面逐渐得以提高以及对绿色无公害的产品的需要的基础上，由此而产生了对产品的质量、环保性等方面进行改善的观念，企业通过对绿色产品的研发与设计，找出对人体健康无害的产品，同时在产品生产制造包装过程中严格把关，减少对环境的污染，使自身的产品能够满足消费者及社会生态环境发展的需要，在实现企业自身利益的同时也对环保尽到了相应的责任，从而为社会的可持续发展提供保障。endprint

绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣[1]。

1.2 绿色营销的特点

1.2.1 综合性

绿色营销集中体现了市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销四种观念的主要内容。它要求企业在追求自身利益的同时，要以满足消费者的需求为目的，把市场需求和自身的资源条件有机的结合起来，在发展过程中兼顾企业自身利益与生态环境相协调，不仅要根据自身的资源条件来满足消费者需求，还要符合消费者及整个社会目前需要及长远需要，倡导符合社会长远利益，促进人类社会自身发展。

1.2.2 统一性

绿色营销的统一性集中体现在企业在自身发展过程中不能只考虑自身的利益，而应该在满足消费者需求和实现自身利益的同时保护生态环境，企业要通过自身的努力大力研发设计绿色产品，找出对人体健康无害的产品，并在产品生产制造包装过程中严格把关，减少对环境的污染，使自身的产品能够满足消费者及社会生态环境发展的需要，并为社会的可持续发展提供保障，这样产品才能在市场中站稳脚跟。对于消费者，自身要意识到绿色消费的重要性，逐渐养成绿色消费的习惯。只有企业利益、消费者需求与社会环境统一起来，三者相协调发展，才能逐步改善日渐恶劣的生存环境，不断向着美好的未来迈进。

1.2.3 无差别性

绿色营销的无差别性体现在无论是企业还是消费者，在面临生态环境遭到严重破坏时，对环境的保护出发点都是相同的、无差别的，都是采用绿色的观念来保护环境。作为企业，对产品的质量、生产要求、使用以及处置等方面都需要以环保和人体健康为出发点，在盈利的同时生产出来的产品不能损害环境以及人体的健康；而对于消费者，也在逐渐学会使用绿色产品、采用绿色的生活方式来为环保贡献自己的力量。两者的保护措施皆呈现出无差别性。

1.2.4 双向性

绿色营销具有双向性是指一方面要求企业自身要树立绿色营销观念，寻求发展绿色技术，设计研发绿色产品，开发绿色产业。另一方面要求企业要对消费者进行绿色消费观念的普及，同时消费者也要学会逐渐养成绿色消费的习惯，大量购买绿色产品，坚决抵制对环境造成危害的產品，树立良好的绿色消费观念。绿色营销的双向性还体现在随着对资源的损耗减少，经济效益也在逐步提高。企业要从自身做起，以实际行动来影响消费者，在自身获利的同时也满足了消费者的需求，最终达到互利双赢局面。

1.3 绿色营销的意义

1.3.1 促进资源合理配置，提高资源的使用效率

如今很多企业为了自身的利益保障，通过对资源的不断的开发和不惜以资源的浪费、环境的污染为代价来维系自身的经济的增长，使得资源逐渐枯竭以及人类生存的环境日渐恶劣。这就迫使企业不得不为人类的生存环境考虑，而实施绿色营销的过程就是企业努力提高资源和能源的利用率，尽可能减少环境污染或不对环境造成污染，实现企业“绿色”化经营的过程[2]。所以企业必须树立绿色营销观念，从以社会的可持续发展为出发点，在为消费者提供产品时将开发和利用资源与保护环境结合起来，把有限的自然资源合理的运用起来，在企业盈利的同时实现社会的可持续发展，不断为人类造福。

1.3.2 促进社会可持续发展战略的实施

可持续发展战略统筹兼顾了社会、环境、经济三者间的利益，要求在满足当代人需求的同时不会对后代造成相应的影响，在考虑目前社会发展需要的同时还要兼顾未来的发展需要，不以牺牲后代的利益为代价来满足当代人的利益。而如今生态环境问题遭到严重破坏，作为对环境影响最为严重的企业来说，责任十分重大，必须从自身做起，在环保方面贡献自己的力量。这就要求企业必须大力发展绿色营销，将消费者需求、企业利益与社会环境三者有效的结合起来，在满足消费者需要和保护生态环境的前提下获取利润，化解所面临的环境危机，从而促进社会的可持续发展。

1.3.3 有利于企业占领市场和扩大市场销路

随着人们的生活水平逐渐提高以及其对环保观念的不断改善，以保护环境为目的的绿色消费正影响着人们的消费观念和消费行为，成为一种新的潮流，在各个地方掀起了一个绿色消费高潮。消费者绿色消费意识的觉醒，为企业提供了新的发展契机。此时此刻，消费者在选购产品时将会有更高的追求，不在是仅仅只注重自身的健康，而更多的会关注产品原材料以及生产的过程会不会对环境造成危害，面对这种消费意识，企业就需及时转变经营观念，开展以绿色生产、绿色消费、绿色环保为中心的绿色营销战略。企业通过绿色营销，为消费者提供绿色产品、满足消费者的绿色需求的同时可以扩大市场占有率、提升企业的市场竞争能力，使企业立于不败之地。

1.3.4 营造绿色文明，促进企业塑造绿色文化

绿色营销可以推动新型的绿色文明的发展，绿色文明是一种以追求环境与人类和谐生存和发展的新型文明。与以往的文明体系相比，绿色文明代表着一种更高级的效率目标，也代表了一种更深远的公平理想。通过绿色营销的活动，可以协调“企业——保护环境——社会发展”的关系，使经济发展既能满足当代人需要，又不至于对后代人的生存和发展构成危害和威胁，促进社会文明的进步[3]。绿色企业文化需要通过人们的共同努力来构建，其目的就是为了营造出一个美好的生存环境。现如今生态环境不断恶化，无论是谁，都同样关心这个人类共同生存的地球，尤其是企业，更应该做好本职工作，努力塑造自身的绿色文化，改善内部员工的绿色营销观念，同时通过对绿色产品的研发与设计，找出对人体健康无害的产品，通过绿色公益活动等一系列的合理化的营销手段来让消费者了解产品的环保性，在实现企业自身利益的同时也对环保尽到了相应的责任，为企业塑造绿色文化奠定基础。endprint

2 添柏岚（Timberland）绿色营销的现状

2.1 添柏岚（Timberland）企业的现状

添柏岚（Timberland）是全球领先的户外品牌，其户外产品诉求人在自然中追寻的身心欢愉，而不仅限于可以度量的运动表现。同时Timberland以保护环境作为品牌的第二天性，Timberland总是努力通过各种方式减少自身对环境的影响，做到对自然环境负责，通过提供创新的，经过户外考验的，外观漂亮而且经久耐用的装备，让户外运动爱好者得到最丰富的户外体验。Timberland品牌对每一个真正热爱户外的人而言，是一个名副其实的、可持续发展的户外品牌。Timberland一直坚持着可持续发展的原则，把保护环境作为自己的第二天性[4]。

2.2 添柏岚（Timberland）绿色营销的现状

随着科技的不断进步，生产力水平的迅速提高，很多企业为了盈利只注重经济的发展而忽略了生态环境，导致人类的生存环境越来越恶劣。近几年自然灾害日趋频繁，人们渐渐意识到了保护环境的重要性，绿色环保已经成为影响消费者购买决策的重要参数，因此消费者对绿色产品的需求与日俱增。与此同时添柏岚（Timberland）这个户外的品牌，其产品在生产加工过程中需要耗费大量资源，并产生大量废弃物，在空气中还会排放大量有害气体，加上消费者环保意识的缺乏，不善于利用废旧的鞋子、服饰等，这都会造成资源的严重浪费。在环境恶化的今天，绿色营销的出现无疑将会使这样的环境得以改善，因此对于添柏岚（Timberland）来说，绿色营销的会前景十分广阔。

现如今随着消费者的消费层次不断提高，高消费和奢侈消费的观念影响着人们的消费观念和消费行为，甚至造成了不良的消费风气。而自然资源日益匮乏，环境也日趋恶劣，但是由于消费者的环保观念淡薄，加之媒体宣传引导滞后，消费者对绿色营销的意义普遍模糊与不解，很多消费者对其概念以及性质不是很了解，在选购产品时看中的是产品对自身的健康有无危害，而对产品的再利用性和产品在生产过程中对环境的污染程度则考虑甚少，消费时很少考虑到节约资源、保护环境，在这种情况下，添柏岚（Timberland）绿色产品的理念很难得到消费者的认可，暂时还未形成内在的绿色消费需求。

绿色营销的推广将会给添柏岚（Timberland）带来无数的机会，推动企业的可持续发展。加上消费者的消费观念也在逐步转变，随着经济的发展和居民生活水平的提高，消费者的消费需求逐漸向高层次发展，人们在消费时更加注重该产品的生产和使用是否会对生态环境造成破坏，是否会对人体健康造成危害。在市场饱和与成熟化的今天，一般的产品市场的生命周期越来越短，为企业带来的利润也随之减少，而绿色营销则不同。

目前相关的政策还不够完善，政府及有关部门的监管力度不够，尚未制定出完善的措施来支持绿色营销的发展，加上消费者对绿色产品的相关知识了解甚少，使得有些投机分子利用消费者对绿色产品鉴别能力不强的特点，声称自己的产品是“绿色产品”等来欺骗消费者，造成消费者对绿色产品的普遍不信任，极大挫伤了消费者对绿色产品的信心，导致消费者对绿色产品的消费需求整体水平偏低[5]，给真正的添柏岚（Timberland）绿色营销带来很大的负面影响，制约了行业的健康发展。

3 添柏岚（Timberland）绿色营销存在的问题

3.1 绿色营销观念普及度不够，消费群体绿色观念淡薄

现如今由于大多数消费者的绿色消费观念淡薄，还没有清晰地意识到绿色消费的重要性，而且消费者对绿色服装的概念以及性质不是很了解，在选购服装时看中的是服装对自身的健康有无危害、能否带来保护作用等，而对于服装的再利用性和服装在生产过程中对环境的污染程度则考虑甚少，环保意识还显得较为淡薄，而添柏岚（Timberland）也同样面临着这样的问题。一方面，因为添柏岚（Timberland）品牌本身对很多消费者来说显得较为陌生，加上其由于对绿色营销观念在宣传方面的缺失，使得消费者对其产品不够了解，初次接触添柏岚（Timberland）的消费者很难相信产品的品质，从而产生购买欲望，严重影响到了企业的利益。另一方面，由于添柏岚（Timberland）假冒伪劣的产品较多，在防伪打假方面做得不够完善，加上消费者对绿色产品的认知度不够，难以快速辨认绿色产品的真伪，很多消费者都曾因为购买过伪劣产品而对绿色产品失去了信心，导致了消费者对绿色产品的消费需求整体水平偏低。

3.2 绿色产品生产成本高导致售价过高

由于受环境因素影响，要想在这个竞争激烈的社会中站稳脚跟，企业必须要有独特之处，绿色营销作为21世纪营销的主流，自然是很多企业的首选，添柏岚（Timberland）亦是如此。添柏岚（Timberland）并不只是把保护环境、热爱大自然作为口号，而是为此付诸于行动的。添柏岚（Timberland）在产品的生产过程中，会支出一部分的费用用于环保方面，同时其对每一件产品都有严格的质量要求，因而作为以绿色产品为主的添柏岚（Timberland）在生产成本上就要高于其他普通的产品，所以在售价方面就会有明显的提高。

3.3 碳排放量导致气候变暖

随着科技的不断进步以及人类需求的增加，越来越多的工厂出现在人们的生活中，每天都会有无数的有害气体排放在空气中，导致环境日趋恶劣，添柏岚（Timberland）也不例外。添柏岚（Timberland）生产的适合从事户外活动的靴子、球鞋及服饰，在生产的过程中也对环境造成了一定的污染，添柏岚（Timberland）的碳足迹包括着工厂的碳排放、国内交通运输的碳排放、员工出行所产生的碳排放以及经营设备所存在的碳排放等等，这些碳排放都会导致全球的气候变暖，给我们的生存空间造成危害。在全球气候逐渐变暖今天，减少碳的排放量是每个企业都应当做的，添柏岚（Timberland）在这方面还有所欠缺。endprint

3.4 售后方面的资源利用不充分

每一件产品从采集原材料到生产加工，最后卖到消费者手里，这一系列的过程中都会产生一些对环境有害的物质，在将产品售出后，就不再关心产品的下落，当消费者将破旧的鞋子、服饰等扔弃时，这将无疑是对资源最大的浪费。由于添柏岚（Timberland）的售后体系还不够完善，对于废旧的产品还没有制定出有效的处理办法，因此添柏岚（Timberland）浪费了很多有用的资源。

4 针对添柏岚（Timberland）绿色营销提出的建议

4.1 加大企业绿色营销观念的宣传力度，培养消费者绿色消费意识

绿色消费观念直接影响人们的消费心理、消费习惯和消费行为。添柏岚（Timberland）应加强对消费者的绿色教育，采取形式多样的普及方法对绿色知识进行宣传，从而提高消费者的环境意识和对绿色消费的认知，唤醒消费者的“绿色意识”，逐渐形成绿色消费观念，渐渐产生对绿色产品的消费需求。同时还应客观地宣传、介绍绿色产品的性能及相关知识，使消费者真正了解绿色产品，正确树立绿色消费理念——绿色消费不仅是生命健康的保障，而且有利于经济社会的可持续发展和资源的永续利用，从而使绿色消费理念深入人心，激发消费者对绿色产品的消费动机，促进消费者主动选择绿色产品，并对企业绿色产品进行监督[6]。在此基础上，添柏岚（Timberland）还通过LOGO表达了以环保为己任、爱护环境的决心，其LOGO是一棵大树，代表了对大自然的热爱。这个LOGO在某一程度上也可以为添柏岚（Timberland）树立了“绿色产品”的形象，还使消费受到爱护家园、爱护环境、爱护地球的教育。

4.2 制定合理的绿色价格，開展绿色促销活动

添柏岚（Timberland）要综合分析自身产品的成本、市场需求以及市场竞争等因素，充分考虑消费者的承受能力，制定出的合理绿色价格，一方面可以让企业继续盈利，另一方面也可通过此合理的价格让更多的消费者能深入了解其产品以及企业的宗旨，让更多的人了解并认可产品的价值。同时还可以开展一系列的绿色促销活动，消费者的信任度是通过企业提供令人满意的产品与有效的沟通建立起来的，促销活动本身就是一种沟通，它起着诱导需求、创造需求的功能[7]。而作为绿色产品的添柏岚（Timberland）更应该好好利用促销宣传，建立与消费者之间的沟通与信任。如可以在每年的植树节倡导消费者进行植树活动，每植树一棵可以以低价购买自己喜欢的产品，在绿化环境的同时也为企业带来相应的利润，同时还可以扩大企业的影响力，为树立绿色企业的良好形象奠定基础。

4.3 升级生产设备，采购再生资源，减少碳足迹

现如今气候变化、环境恶劣已成为最紧迫的问题，添柏岚（Timberland）要从自身做起，升级节能减碳措施如翻新升级工厂的设备，建设带有节能照明并符合绿色建筑标准的全新建筑，改量自身的经营设备，制定合理的运输线路，恰当的运用合理的运输方式，减少能源需求并取得和投资可再生能源，订立能源使用与二氧化碳排出量的能源效率改善计划，同时对员工的出行也作出严格要求，尽可能采取环保出行的方式代替，从自身先解决碳的排放量，减少碳足迹。

4.4 开展“以旧换新、低价回收”活动，实现资源的再利用

添柏岚（Timberland）要解决怎样才能使产品既环保又经济这一关键问题，研发绿色技术就是最好的途径。一方面不会造成资源浪费，另一方面还能在不损害企业利益的同时降低产品价格，为环保尽职尽责。添柏岚（Timberland）推行绿色包装“3R”原则，即“Reduce（减少包装）、Reuse（重复再利用包装）、Recycle（回收包装及掩埋和处理）”[8]。首先要从鞋子的包装盒上做起，鞋盒上采取最低量的油墨且要全为大豆油墨，包装盒使用100%再生纸，在包装上贴上“足迹标签”的贴纸，以此来标示着添柏岚（Timberland）对于环境、社会造成的影响。打开鞋盒，里面就是含有回收材质、可再利用材质、有机材质的鞋子，鞋子在生产时利用可再生能源，对卖出的产品实行“以旧换新、低价回收”方式，将回收的产品一部分用于再加工，不可利用的产品则将其环保处理，已达到不污染环境的目的。这样一来可以实现资源的可再生利用，不仅可以节约资源，还能对环保起到很大的作用。

5 结论

绿色营销是集消费者需求、企业利益和环境保护为一体的新的营销观念。绿色营销这种观念集中体现了人类意识到环境在不断恶化的情况下对自身行为的一种深刻反思，并在提高自身环保意识的同时制定出有效地解决当前严重的环境问题和生态问题的措施，以自己的实际行动来拯救生态环境。在绿色产业兴起和发展的今天，随着社会公众绿色消费意识的觉醒，绿色产品成为人们青睐的对象，消费者在购买服装产品时不仅会考虑对自己身心健康的影响，同时也会额外关注产品的原材料和产品在生产包装过程中对地球生态环境的影响，坚决拒绝接受有害于环境的产品、服务和消费方式，对有破坏生态环境行为的企业进行谴责，这就为很多企业提供了新的发展契机。尽管现阶段绿色营销的发展还不够成熟，加上消费者的绿色消费意识还不够强烈，绿色营销要不断发展壮大还有很长的路要走。但有理由相信，通过企业、消费者以及政府三个层面的共同努力，绿色营销的观念一定会深入人心，得到大家的认可，并成为促进人类社会可持续发展的有力法宝。

参考文献：

[1]汪丽.浅谈企业的绿色营销策略[J].华章，2011（01）：19.

[2]吴俊杰.我国企业绿色营销问题与对策探析[J].生态经济，2010（12）：129-131，162.

[3]百度百科.绿色营销.http：//baike.baidu.com/view/175555.htm.

[4]百度百科.添柏岚.http：//baike.baidu.com/link？url=mAoH4PijUc-mCna2bBtk-hlYFHaLmqsJG6N8BKN4JW75bRFoOh

BQy3pjO55ND5CoJtuOBeKlIzEU2y1zjCAM3_.

[5]孙克俭.绿色营销研究：内涵、现状与对策[J].对外经贸，2012（05）：111-112.

[6] 同注[5].

[7]余宏明.绿色世纪我国纺织服装业的绿色营销[D].苏州大学，2004.

[8]百度百科.绿色包装. http：//baike.baidu.com/link？url=BzWcsfsU7EEgLTo6zJMcZp_ahUpRiV7_EGMuUDJ4_Hrhr9W0VkQ

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