网络自制剧的传播模式分析

丁雨薇

摘 要 网络自制剧蓬勃现象，本文的研究思路——以拉斯韦尔“5W”模式为理论框架，从传播主体、传播内容、传播渠道、受众和传播效果这五个角度，探讨网络自制剧的传播模式。

关键词 网络自制剧；“5W”模式；傳播要素

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）203-0109-04

随着互联网时代的到来，无线网络和4G网络普遍覆盖、平板电脑和大屏手机的流行以及人们对动态视频越来越高的期待和依赖，我们已经进入了一个“大信息多元化视频时代”。随着对视频有需求的人越来越多，视频的市场越来越广阔，一种新的艺术形式——网络自制剧诞生了。

网络自制影视剧指的是由网站参与投资拍摄、适合视频网站播放的影视作品。本文旨在运用拉斯韦尔“5W”模式，深入探讨和分析网络自制剧在传播过程中的各个要素。

1948年，美国政治学家拉斯韦尔在其发表的《传播在社会中的结构与功能》中，提出了传播的“5W”模式，在这篇文章中，作者对人类社会的传播活动进行了详细的分析。本文以5W模式为理论框架，从：谁——网络自制剧的生产者分析、说什么——自制剧的传播内容分析、通过什么渠道——自制剧的传播平台分析、对谁——自制剧的受众分析、取得什么效果——自制剧的传播效果分析5个方面对目前网络自制剧的生产和传播进行深入探讨，分析其利弊，提出有现实意义建议。

1 网络自制剧的传播主体研究

近年来，网络自制剧火爆，引起了学界和业界的关注。从制作主体来看，网络自制剧主要由视频网站和专业影视制作公司制作。一般来说，视频网站为核心，如腾讯视频、爱奇艺、搜狐等都是网络自制剧的制作主体。这是因为视频网站本身具有很强的灵活性，他们靠搭建自身的演播室和制作平台+网站播出平台优势、把握自制剧的诉求表达+整合自身资源，可以达到降低成本、提高品质。

但是，由于视频网站的规模、技术能力等局限性，很多视频网站逐步与专业影视制作公司合作制作网络自制剧。专业影视制作公司具有深厚的经验和资源，专业性强。例如，备受观众欢迎的《万万没想到》是万合天宜公司与优酷网站共同制作的，这部剧在2个月内的点击量突破2亿，其中男主角王大锤的形象在当时被广泛讨论，成为经典形象，深入人心。采用视频网站和影视传媒公司合作的形式可以更好地整合电视剧制作所需资源，如剧本、演员、制作班底、播放平台的资源等，这样，视频网站就不仅仅作为内容制作平台，而是向产销一体化平台转变。除此之外，两家企业的合作可以有效分散经营风险，实现质量效率成倍增长。例如，爱奇艺网站的自制部门，他们除了建立自己的原创团队，还和影视制作机构合作，参与到影视的制作过程中。另外还和文学机构合作，建立自己的文学版权购买机制。

2 网络自制剧的内容研究

2.1 网络自制剧的生产方式

目前，网络自制剧的内容生产主要有3种类型，聚合模式、传统模式、合作模式。聚合模式是指视频网站对网上一些热点趣事，符合大众口味的内容等进行整合开发，如腾讯视频的《班长大人》，符合现在青少年各种二次元、无厘头的逻辑思维。传统模式是指视频网站按照传统电视剧制作模式自主进行编剧、拍摄、制作，如网络自制剧《最好的我们》，由爱奇艺网站根据小说改编而成，其制作水准广受好评。合作模式则是视频网站与专业影视团队共同合作，采用这种生产模式的网络自制剧越来越多，其生产的作品质量更高，收益更好如优酷和万合天宜合作出品的《万万没想到》爆红，掀起了合作模式的热潮。

网络自制剧在生产方式上具备一个非常典型的特征，即生产模式多元化，在传统的PGC（专业机构生产内容）模式的基础上，增加了UGC（用户生产内容）模式，由专业机构和受众共同生产，既能保证影视剧的高质量高水准，又能符合受众兴趣，满足受众需求，做到既有个性化的、非专业媒体人员提供市场供求的导向，又有专业人员的支持和商业组织的运作。网络自制剧作为PGC和UGC共同作用的结果，一方面，UGC提供丰富的内容资源、创意等，使网络自制剧在题材选择、角色设置、剧情走向等方面贴近受众，满足受众的观看需求，保证了内容的丰富性。另一方面，由PGC对自制剧进行整合优化包装，保证精良的制作水准和质量，并提供更为广泛的传播平台和强大的宣传力量。同时，UGC除了直接参与生产环节，还能直接参与自制剧的传播，如受众在微博、贴吧等社交媒体进行转发、参与热门话题讨论等。内容与用户需求是伴生关系，这种模式能够起到1+1大于2的效果，如乐视在2008年购买《太子妃升职记》原创小说时，在贴吧中收集了大量网友的意见，多数网友表示希望看到男女互穿的穿越剧，这一举动使乐视在2015年拍摄这部剧的时候引起了人们的轰动，成为网剧史上重要的里程碑。

2.2 网络自制剧的内容特征

2.2.1 形式短小

一般而言，网络自制剧的剧情精短不拖沓。与剧集长度多为20～30分钟，甚至还有10分钟的迷你剧集。与传统电视剧相比，网络自制剧篇幅短小、内容紧凑、叙事简洁，充分符合网络受众的年龄结构和收视习惯，同时，短时长叙事形式更适合在网络平台上播出。可重播数次，如2016年爱奇艺自制剧《鬼吹灯之牧野诡事》每集在30分钟左右，每周周一和周二的零点更新两集，学生和上班族可以根据自己的学习、工作，安排看视频的时间，使看视频的时间变得灵活、不固定。（例子不具典型性）如《万万没想到》每集时长为5分钟左右，观众能够在较短的空闲时间看完更新的内容。

2.2.2 题材多样

传统电视剧因政策约束，题材较为单一，大多为历史、都市、乡村、家庭生活等主流题材造成受众的审美疲劳。网络自制剧由于在网络平台播出，题材选择范围相对比传统电视剧来说较为宽松，除了上述主流题材外，一些边缘题材也开始受到人们的关注，比如爱奇艺自制剧《老九门》《盗墓笔记》，改编自南派三叔的盗墓类小说，也受到了一大批原著党的追捧；再比如穿越雷剧《太子妃升职记》，靠夸张的演技和剧情，吸引了一大批观众。endprint

2.2.3 非线性叙事

网络自制剧在内容创作上没有较强的逻辑思维，采用的是非线性的叙事结构，单集或一个单元内可表述一个故事，前后内容不连贯，但整部剧又能成体系。这种叙事方式使观众能够随时进入剧情，避免了在收看时所产生的剧情不连贯问题，受众可以随时收看自己想看的内容，有效强化了收视体验。

传统电视剧大多都是按照线性叙事，逻辑严密，沿着一条主线展开剧情，观众如果没有收看之前的剧集，很难将上下剧情衔接起来。但在网络环境下，人们的闲暇时间碎片化非线性的叙事方式能够很好地利用碎片化时间，满足受众的观看需求。网络自制剧剧集通常有多条主线，“一集一事”，主要人物不变，且情节间存在关联，网络自制剧的叙事模式灵活度较高，跳跃性强，内容传达方式更符合受众碎片化的观看习惯。例如，爱奇艺的自制剧《鬼吹灯之牧野诡事》，主线是胡天和王胖子寻找他们失踪了20年的父亲，每一集在寻找的过程中下不同的墓，分为不同的多条支线，观众可以从任意一集看起，不会对剧情的理解产生影响，反而会被神秘的墓下世界所吸引。

3 网络自制剧的传播渠道研究

3.1 播出渠道

3.1.1 跨平台

网络自制剧的播出平台也很多样，但主要是PC端的视频网站。视频网站本身的高点击率和高流量，和口碑好的网络自制剧相互支撑，彼此为彼此带来更大的点击量，一同促进网站本身的发展。另外，随着网络自制剧的质量越来越高，口碑越来越好，一些制作精良的网络自制剧被搬上电视荧幕，实现跨媒介传播，如《老九门》在爱奇艺官网上播出的同时，也在东方卫视上播放；搜狐自制剧《钱多多嫁人记》在搜狐视频上线后，也在湖南卫视播出。以前，影视剧多从电视台向网站输出，但网络自制剧扭转了这种局面，实现了互联网和电视台相互输出的效果。网络自制剧向电视台台的反向输出，使其自身得到更好的传播，获得更多点击量，还能够推动网络自制剧关注内容质量和制作水准，促进网络自制剧的蓬勃发展。

3.1.2 多屏化

随着智能手机的普及和移动互联时代的发展，越来越多的人开始用手机和平板电脑观看视频，据已有数据显示，截止到2016年12月，我国网民规模达到7.31亿，其中有6.95亿属于手机网民。手机视频用户的数量为5.45亿，占手机网民总数的78.42%。，在手机软件中，手机网络视频的使用率高达71.9%，已成为网民日常生活中必备的一部分。手机逐渐成为人们日常上网的主要媒介。因为移动端便于携带，越来越多的互联网用户使用习惯正逐渐由PC端转向移动端，网络自制剧的播出平台也逐渐由大屏转向小屏转变。目前大部分视频网站都开发自己的App，匹配不同终端，实现多屏化传播。

3.2 宣传渠道

一部网络剧要想引起人们的关注，大部分都是通过视频网站推荐和社交媒体讨论，比如乐视的《太子妃升职记》，乐视App自己在客户端首页推荐，社交媒体，如微博、微信朋友圈等渠道人们的讨论，让这部投入不高的剧，获得了很高的点击量和关注度。视频网站在开播前期通过发布预告片、贴片广告等方式进行宣传，准确定位目标受众，做到精准营销。

社交媒体宣传主要是在微博、微信、论坛和贴吧等社交平台以发帖、讨论形式进行传播视频网站发布预告、花絮等段视频，剧中演员发帖造势，网友主动转发相关信息或积极参与话题讨论，借力社交媒体，视频网站的自制剧能够得到更好的人际传播和口头传播。为了加强自制剧受众的粘合性，组建自制剧的粉丝讨论群，增加自制剧的病毒式的扩散。社通过视频网站与社交媒体的联合宣传和推广，能够使网络自制剧在开播前引起广泛关注，结合其内容特质形成热点讨论与话题传播。

由此可见，一部热播剧的背后，不仅需要有好的题材支撑，还需要有自己的制作特色。而这些，需要制作者对受众需求精准洞察和把握、对社交媒体时代的传播点有深入了解。只有这样，才能在前期制作中，找到能够引起人们关注的点，在后期，利用社交媒体的口碑传播，引爆人们的传播点，迎来更大范围的转发和关注。

4 网络自制剧的受众研究

4.1 受众属性

我国网络自制剧的主要受众是女性，且偏年轻化。据《2016年网络自制剧行业白皮书》，性别上，女性比例达66.05%；年龄上，16～25岁群体占整体的72.09%；职业上，学生群体占比最大，达55.53%。受众具有高学历、高收入和低年龄的特征，网络活跃度高的年轻群体，对于新事物的接受能力和认知能力强，具有广泛的兴趣，消费行为活跃，具有较强的购买力，空闲时间较为充裕，对网剧的忠诚度较高。

4.2 受众需求

随着娱乐行業的发展，各种各样的综艺、电影、电视剧、动漫层出不穷，遍地开花，那么想抢夺市场，就必须要满足观众的需求。首先影响观看网络自制剧最主要的因素就是剧情设置、制作水准。一部剧情跌宕、演员优秀、制作精良的剧是受众所追求的，因此，为了提高收视率，即使网络自制剧有着成本小的特点，也要尽量做到资金可承受范围内的最好水平，如乐视的自制剧《太子妃升职记》经常被人调侃说“全剧只有一台鼓风机”“导演自己抱着摄像机在树林里跑着拍”“后面那个门卫是化妆师”等，但这部剧的成功同样是有原因的其中一点就是即使剧组真的非常穷，导演给男女主的请的每一套衣服的服装设计师都是时装周的顶尖设计师，就是为了达到镜头拍出来的效果独特且唯美。《太子妃升职记》的导演侣皓吉吉坦言：“我们的宗旨是在有限的条件下，打造一个灯光、画面、服装等方面都比较讲究的戏。虽然剧组穷，但演员演技必须在线，这些符合了受众心里最基础的标准。”

传播学大师麦奎尔曾提出电视媒介的4种效用，即心绪转换效用、人际关系效用、自我确认效用和环境监测效用。这四种效用也适用于网络媒介，网络自制剧也具备这4种效用，其中心绪转换和人际关系效用最为明显。同时，麦奎尔的理论从另一个角度也反映了受众对于网络自制剧的需求，观众选择收看自制剧很大程度是基于获得消遣娱乐、减轻负担的目的，因此达到了心绪转换的作用，而且，受众为了增加与周围人聊天的共同话题，选择收看当下热门自制剧，达到建立或维护自身人际关系的目的。endprint

现代生活节奏越来越快，人们工作和学习的压力越来越大，看剧作为一种娱乐消遣的行为，能够帮助我们缓解日常生活中的压力和负担，获得情绪上的解放感，因此，自制剧的娱乐性显得尤其重要。从笔者对同学的采访中可以看出，看美剧的人群占比较大，他们提到，不管是《生活大爆炸》《纸牌屋》还是小马宝莉，看电视剧一般基于两种需求，一是单纯为了放松，二是从电视剧中获得趣味和意义，比如《马男波杰克》里的丧，《纸牌屋》里的现实，《生活大爆炸》里的各种认知，《破产姐妹》里的生活态度，《人民的名义》里的价值观等。大部分人看电视剧的主要目的是为了娱乐，其次是增长知识等，前者决定我们看不看，后者决定我们看什么。搞笑有趣的网络剧，让那些工作压力大的年轻人得到了情绪上的缓解，这就是麦奎尔所说的心绪转换效用。

准确把握受众的观看需求有利于网络自制剧精准定位受众，根据观众需要，通过开展问卷调查等方法，了解受众属性、喜好、兴趣点，生产高质量、高水准影视剧。另外，互联网时代，受众需要被重视，网络自制剧的制作过程中也要明确受众群体需求，剧情播出后，会吸引哪类人的哪类需求。比如爱奇艺的《盗墓笔记》，就是为了满足南派三叔小说粉丝的需求。

5 网络自制剧的传播效果研究

关于网络自制剧的传播效果我通过调查问卷的方法进行了研究，调查问卷及其结果和研究如下：

从观看网络自制剧的动机和带来的影响两道题中，有67.3%的人选择了电视剧的内容对自己的生活实践和认知层面产生了影响，表现为观众点击和观看网络自制剧的过程，由于网络自制剧内容的多元性，涉及到人们生产生活的各个方面，可以让受众的认知升级，弥补受众的知识盲点，影响甚至改变受众的认知。比如《白夜追凶》《法医秦明》，让很多观众了解到破案的关键。很多观众对于侦探没有多大了解，但因为这些剧，可能对很多医学原理、化学原理、尸体等都有了新的认识。

另外，相同的自制剧内容，不同的观众都会结合自身的生活经历与经验，得出不同的态度，并且从视频网站中的弹幕中，可以看到观众的价值碰撞，比如《白夜追凶》中，哥哥陷害弟弟，让弟弟被通缉到底合不合适，不同的人会有不同的观点，并且引发人们的讨论。还有在行动层面，相较以往，网络自制剧的用户自主性提高，会参与到转发、评论过程中，比如《太子妃升职记》，朋友圈的人们会选自把看到的奇葩剧情发在朋友圈，引起人们的共鳴。在茶余饭后，人们也会参与讨论，将其作为社交手段，和其他人进行沟通。

6 对于网剧未来发展提出的建议

首先，面对未来愈发紧张的市场竞争环境，要制定正确的经营战略，网络自制剧应该更加贴近受众，制作出质量更高、更加符合受众兴趣的作品。

其次，要确实加深与电视台、影视制作公司的密切合作，强强联合，扩大自己的优势和规模。

最后，网站要加强对自身作品内容健康与否的监督，做到将经济效益与社会效益相结合，树立良好的形象。

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