品牌跨界联合效应评价的影响因素研究

梁雯芊+潘瑾

[摘要]跨界已经成为当前国际上新的潮流和发展趋势，同时也是一个企业或者品牌长久发展的必然要求。数十年来随着品牌跨界联合理论不断深入发展，如今从一线品牌到平价商品，运用品牌跨界联合策略的现象已经比比皆是。新时期，在“互联网+”的推动下，品牌跨界联合策略又有了新的发展，其中互联网约租车平台进行跨界营销早已屡见不鲜，以滴滴出行为首。这些在企业或者品牌运用品牌跨界联合策略时，也面临着盲目选择跨界合作品牌等问题。因此，文章在借鉴品牌联合理论的基础上，提出了品牌跨界联合效应评价模型，并最终得到了：①消费者的预先态度以及联合匹配度正向影响品牌跨界联合效应评价，其中联合匹配度在消费者的预先态度以及品牌跨界联合效应评价起中介作用；②消费者感知到的市场匹配度正向影响品牌匹配度等结论，对互联网约租车平台在实施品牌跨界联合策略时提供了一定的参考依据。

[关键词]品牌跨界联合；品牌跨界联合效应评价；市场匹配度

[DOI]1013939/jcnkizgsc201801093

1理论背景、假设与研究模型

品牌跨界联合与品牌联合在所属行业类别等方面并不完全一致，但品牌跨界联合依然属于品牌联合的范畴之内（赵秀苹，2016）。文章认为二者既有区别又有联系，品牌跨界联合作为一种特殊的品牌联合策略，本文在品牌联合的基础上对品牌跨界联合策略进行深入研究。

11品牌跨界联合效应评价的基本内涵以及影响因素

根据态度的三元模型，态度由三部分组成，即情感成分、认知成分以及行为成分。本文在以往学者的研究成果基础上进行拓展，将品牌跨界联合效应评价维度确定为态度偏好（AP）、质量感知（QP）以及购买意愿（PI）三个维度。与消费者行为学中态度内部一致性一致，构成品牌联合评价的消费者态度也具有内部一致性。此外，本文以品牌联合理论为基础，在已有的研究基础上提出品牌跨界联合效应评价的主要影响因素有：消费者的预先态度、品牌资产以及联合匹配度。

12消费者的预先态度与品牌跨界联合效应评价

Simonin和Ruth（1998）在品牌联合评价模型（S&R模型）中提出并证实，消费者对联合品牌的先前态度与品牌跨界联合评价呈正相关性；这一结论也得到了Lafferty，Goldsmith 和Hult（2004）的进一步证实；此外，陆娟和边晓静（2009）在对S&R模型进行拓展时，还提出了消费者的预先态度对品牌联合匹配性感知也产生了影响。因此，本文提出如下假设：

H 1a：消费者对跨界合作品牌A的先前态度（PCA）正向影响品牌跨界聯合效应评价。

H 1b：消费者对跨界合作品牌B的先前态度（PCB）正向影响品牌跨界联合效应评价。

13联合匹配度与品牌跨界联合效应评价

以往大量的研究（Aaker and Keller，1990； Simonin and Ruth，1998等）表明，联合匹配度与消费者评价呈正向影响关系，其中联合匹配度是消费者层面的感知联合匹配度。对于联合匹配性的构成维度尚没有定论，以往学者主要从产品层面以及品牌层面的匹配度进行研究。Lanseng和Olsen（2012）则认为除了品牌等层面的匹配度，其他层面的匹配度也可能会对品牌联合中的消费者评价产生影响；赵秀苹（2016）在研究品牌跨界联合时，则引入了市场匹配度作为其影响因素。此外，温宏兰（2010）认为，目标市场的不匹配可能会导致消费者感知到的品牌匹配度不高，从而可能导致消费者对品牌联合的评价不高。因此本文提出如下假设：

H 2a：消费者预先态度会通过品牌匹配度（BF）的中介作用影响品牌跨界联合效应评价。

H 2b：消费者先前态度会通过市场匹配度（MF）的中介作用影响品牌跨界联合效应评价。

H 3：消费者的市场匹配度感知正向影响其对品牌匹配度的感知。

基于以上各假设，本文提出如下的研究模型：

2研究方法

本文首先采用情景模拟的方法进行预调研，将两个实际存在的真实品牌进行虚拟跨界联合，并且在问卷中对跨界合作产物进行描述；通过结构方程模型、SPSS对收集到的数据进行统计分析，分析该问卷结构、内容的合理性，在此基础上进行修正，形成正式问卷用以正式调研从而进行假设检验。

21实验品牌的选择

本文主要依据Simonin and Ruth（1998）提出的标准进行刺激物的选取，选择标准主要有两个：一是消费者对该品类的产品较为熟悉；二是该产品进行过品牌联合。作为分享经济中交通分享领域的互联网约租车平台发展起步于2010年，随着2015年滴滴和快的宣布战略合并、2016年8月滴滴宣布和Uber合并，如今滴滴出行已经成为了互联网约租车领域中的第一平台，因此本文选取具有代表性的、消费者熟悉的滴滴出行作为跨界合作品牌之一。此外，根据《2015年中国大学生消费行为与品牌认知报告之最喜爱品牌》中显示，联想在大学生最喜爱的（411%）和使用最普遍的（387%）电脑品牌中均为排名第一，并且联想近年来也曾多次尝试通过跨界联合来转变品牌形象，因此本文选取联想作为研究的具体品牌进行研究。

22预调研

本次论文的研究对象以青年消费者群尤其是大学生群体为主，因此预调研的群体选择以学历水平较高（本科及以上）的青年消费者群（18～35岁）为主，占调研总人数的557%。预调研阶段共发放问卷140份，有效问卷115份，回收率为821%。通过对预调研样本的描述性统计分析、信度分析以及效度分析，结果证明问卷题项具有良好的信度和效度，因此在随后的正式调研中保持4个变量的30个初始测量题项不变。

23正式调研的数据收集与样本特征

正式调研主要通过问卷星发布网上问卷的方式，共回收问卷371份，剔除无效问卷38份，得到有效问卷320份，回收率为863%。本次正式调研对象与预调研一致，以学历水平较高（本科及以上）的青年消费者群（18～35岁）为主，占正式调研总人数的561%。endprint

3数据分析与结果

31问卷的信度与效度检验

问卷的质量主要通过信度以及效度来检验。本次研究主要从内部一致性角度进行信度分析，检验结果为各变量的α值都超过了07且CITC值大于05，属于可信的系数（Nunnally，1978）。效度分析的目的在于考察问卷的有效性和正确性，其包括内容效度和结构效度，由于本次研究参考的是国内外研究领域中相对成熟的、经过验证的量表，本身具有较高的内容效度；结构效度则包含收敛效度以及区分效度，其中收敛效度检验结果如表1所示。

由表1所示，所有测量题项在其所衡量的变量上的标准化因子载荷系数均大于05，并在统计上高度显著（P值小于005），AVE值均大于05，组合信度CR值均大于07，表明本次研究的测量量表具有较好的收敛效度。判别效度检验如表2所示。

由表2可知，任一因子的AVE值的平方根均大于其对其他因子的相关系数，说明本次研究的测量量表具有較好的判别效度。至此，正式调研问卷通过了信度以及效度分析，接下来进行研究模式的假设检验。

32假设检验

321主效应检验

由表3可知，消费者态度A正向影响品牌跨界联合效应评价的质量感知以及态度偏好，而对购买意愿的影响并不显著，因此本文认为消费者的先前态度A部分正向影响品牌跨界联合效应评价，H 1a得到部分验证；消费者态度B正向影响品牌跨界联合效应评价的三个维度，即H 1b得到验证；此外，在联合匹配度方面，市场匹配度与品牌匹配度通过了主效应检验，因此本文认为消费者感知到的市场匹配度正向影响品牌匹配度，H 3得到验证。

4结果讨论与建议

消费者对互联网约租车平台以及跨界合作平台的预先态度都正向影响消费者对品牌跨界联合效应的评价，此外通过对比能够看出，消费者先前态度B的影响作用大于消费者的先前态度A。本文认为，根据品牌跨界联合理论，品牌跨界联合将产生新的产品或服务，当跨界合作产物为一种新服务时，品牌跨界联合效应评价受到获取该种新服务的渠道品牌的跨界合作品牌的预先态度的影响作用更大。因此企业在选择跨界合作品牌时，应更注重与互联网约租车平台合作的品牌的声誉。

对于联合匹配度对消费者品牌跨界联合效应评价方面，品牌匹配度对品牌跨界联合效应评价的购买意愿的影响是正向且显著的，而对其质量感知和态度偏好维度的影响不显著；市场匹配度对品牌跨界联合效应评价的质量感知和购买意愿维度的影响是正向且显著的，而对其态度偏好维度的影响不显著。此外，联合匹配度在消费者预先态度和品牌跨界联合效应评价起中介效应。本文有所创新的是，提出并验证了联合匹配度中的市场匹配度正向影响品牌匹配度。本文通过数据分析证明了温宏兰（2010）假设的观点，一定程度上拓展了现有的品牌联合理论模型，为理解品牌跨界联合效应评价提供了一个更加全面的视角。因此，企业在实施品牌跨界联合策略时，应将市场匹配度作为一个重要的影响因素。

参考文献：

[1]陆娟，边雅静，吴芳品牌联合的消费者评价及其影响因素：基于二维结构的实证分析[J].管理世界，2009（10）：115-125

[2]赵秀苹跨界品牌联合评价影响因素研究[D].大连：大连理工大学，2016

[3]刘洋，邱玲，陈静宇基于联合品牌消费者态度评价的SR模型检验与拓展[J].统计与决策，2008（5）：89-92

[4]沈海娜服装品牌跨界联合影响因素的分析[D].杭州：浙江理工大学，2013

[5]温宏兰品牌联合匹配性对品牌联合效应的影响研究[D].秦皇岛：燕山大学，2010endprint