品牌塑造背后的苦与乐—— 访河北省安国市老锄头山药合作社理事长李锋

■ 文 / 本刊实习记者 康晨远

在品牌塑造方面，李锋取得了大多数合作社理事长梦寐以求的知名度和影响力。只是聚光灯后，对合作社未来的规划发展，他也有自己的心酸和彷徨。

建网站、写软文、发新闻、扛锄头、唱民歌、逛展会、秀才艺、拜名师、享干货、搞直播、蹭热点……成立不到2年，合作社已在品牌塑造、宣传方面趟出了路子。谈起成绩，李锋难掩自豪，讲起他的心得。

品牌塑造方面。首先是力争成为山药中“响当当”的品牌，抢占制高点。李锋所在的安国县有“药材之乡”之称。机缘巧合，李锋在《保定晚报》上刊登了一篇文章，提出了“安国三宝”的概念——祁州酒、老锄头、药博园里走一走。围绕养生，将安国好吃的、好喝的、好玩的做了梳理，以老锄头为代表的小白嘴白山药作为当地的特色产品入选其中。这篇文章合理利用了比附定位的策略，将老锄头与其他两个并列，树立、强化了老锄头在山药乃至当地特色产品中的地位。“安国三宝”的概念，给老锄头带来了十几万的宣传效果，有效带动了老锄头的品牌提升。其次是与竞品形成差异化定位。铁棍山药是山药当中的“高富帅”；而小白嘴白山药则如其名就被称为山药中的“白富美”。加上种植小白嘴白山药的区域在汉唐时期称为博陵，博陵出美女，如《西厢记》里的崔莺莺。古时只有妇女做月子的时候才舍得吃山药，据说可美容养颜。老锄头对这些功能性介绍进行形象化、口语化、生活化的广告定位与表达。比如“要想长得美、多吃小白嘴”。最后是创建生动的logo标识。老锄头的logo在网上积攒了不少人气，“老农民戴着草帽，身体前倾，脚处在一前一后的位置，挥动着锄头在田间劳作，衣襟随着劳动的节奏摆动”。之后李锋又将平面化logo立体化，他在网上买了锄头、斗笠、汉服等道具，不放过任何展示的场合，吸引了不少眼球与流量。

品牌宣传方面。合作社创建网站。发布原创性新闻，增强可读性。还努力学习SEO技术，争取网页被收录机会。此外，合作社还注册了头条号、一点号、企鹅号、网易号、搜狐号、知乎等自媒体账号，除发布文字类信息，也视频直播。发挥线下活动行为艺术优势。每逢较大的展会、论坛、培训，李锋都会参加，目的就是增加曝光量，寻找潜在的合作与宣传机会。李峰说，尤其要积极与媒体朋友接触，一来自己的行头本就惹眼，二来也符合记者对新闻点的抓取，实现共赢。

如今，不仅安国县，外地的不少朋友都知道了老锄头和李锋，这让他倍感欣慰，但只有他自己知道，品牌塑造风光的表象下存在着自身发展的难题。

一是产品供应不稳定。合作社至今仅有成员16户，种植规模有限，面向农户的订单收购稳定性差。读完大学回家务农的李锋，还未和农户打成一片，建立信任和黏性合作。二是产品品质难管控。种山药每年换地，农户的养地意识不高，产品质量难保障。三是产品加工问题。品牌塑造起来了，上门谈合作的企业多了，但李锋知道他们看重的是老锄头的名气和注册的商标。李峰始终在犹豫，是合作实现共赢还是等时机发展布局自己的生产线。“大多数合作社是发愁品牌塑造的点子，我这相反，品牌打出去了，却面临基础的产品和产业链延伸问题。”李锋一时犯了难。