乡村振兴战略视野下乡村旅游事业发展取向与实现机制研究*

◎赵丽丽

一、乡村建设的概念和进程

党的十八届全国人民代表大会提出美丽乡村的概念，此后中国一直在这方面进行探索。目前，美丽乡村还是一种概念，并没有严格的标准，各地的建设风格迥异，自然条件各不相同，但在大体上都符合国家生态文明建设和精神文明建设的大方针。美丽乡村建设主要都包含了尊重自然，对原生态环境加强保护，对一些不合理的地方进行小规模的修饰；保护传统文化遗留；整治村容村貌等。

自十八大提出美丽乡村建设后，由于以习近平为核心的党中央对农业和农村工作的高度重视，党的十九大政府工作报告中又首次提出乡村振兴战略。战略指出要坚持农业农村优先发展，巩固和完善农村基本经营制度，确保国家粮食安全。在确保基本经营制度后，乡村旅游业逐渐成为农村经济新的支柱产业，村民可以利用自己地方独有的自然资源和文化习俗吸引旅游者，从而带动地方经济发展。但是由于城乡二元结构还未破除，乡村旅游仍然受到一定的限制，笔者将美丽乡村模式进行总结，探索出乡村旅游在新形式下的新道路。

二、乡村旅游的发展

由于乡村没有接受过大规模的人工改造，保存有其独特的地理、人文等方面的资源优势，游客在此进行休闲、娱乐，这就是近年来风靡中国的乡村旅游。它的包含范围很广，广义上的含义就是城市游客到乡村进行某种活动所产生经济效益的经营模式。

欧洲是乡村旅游最早的发源地，是工业革命之后的产物。同样，由于中国的城市化进程越来越快，城市生活压力越来越大，而乡村和农业的观光休闲功能和自由舒适的生活环境对城市人口吸引力越来越大；中国在几十年前绝大多数人都是农民，他们对土地有一种特殊的情怀，对农村也有一种特殊的感情；并且党和国家一直都非常关注农业，关注农村的发展。种种原因让农业旅游业开始蓬勃的发展，乡村旅游也是越来越热。

三、传统乡村旅游的弊端

在物质生活快速发展的今天，越来越多的人开始追求精神与心灵上的享受，对传统文化的兴趣也在日益浓厚；但随着乡村旅游的兴起，传统乡村旅游的弊端日益显现

（一）规模小，品种单一

在2008年以前，乡村旅游的地点比较少，局限于大城市周边的乡村。种类也大多为农家乐、生态观光等形式，还存在着单一满足游客物质需求，不能满足游客对相关文化深度探索的问题。之后的几年里也有部分旅游点在进行相关方面的开发，但还是停留在浅表的开发，只是为了增加宣传的噱头，真正实质性改变的东西几乎没有。而旅游点分布上基本是属于扎堆式的开发，跟风现象比较严重，自己没有具体的定位，不仅造成资源浪费，而且也影响行业的正常发展。

（二）商业化气息浓重，缺乏体验

乡村旅游刚开始只是单纯引导游客进行游览，游客代入性比较差。而且很多的乡村旅游点被商业包装的比较严重，缺乏原生态的自然气息，甚至为了迎合游客的喜好，有些传统文化被刻意修改；很多的旅游项目里或许是为了游客安全考虑只有参观、游览，没有实际参与互动，或者是参与体验要额外收取费用；并且消费水平远高于正常旅游点，游客的体验度不是很理想。

（三）旅游点良莠不齐，经营不规范

由于乡村旅游是一个新兴产业，各方面的规章制度、法律法规不健全，造成行业管理比较混乱，甚至有浑水摸鱼的现象。部分乡村旅游点打着乡村旅游的旗帜，对游客进行捆绑式消费，或者是一些旅游公司欺骗游客，收取高额费用，只是将游客带到并未被旅游开发的农村中形式性的走个过场，亦或是宣传与实际体验有很大的差别等。这造成了人们对乡村旅游行业的看法有很大的差别，严重阻碍了行业的发展。

（四）对乡村旅游缺乏正确认识

部分已开发的乡村旅游点不注意持续发展，只顾眼前利益，造成当地生态的破坏。部分乡村旅游点为了增加吸引力，不顾当地的规划，大肆兴建各种旅游项目，造成原来的生态环境的改变，使得乡村旅游变成了综合游乐场，失去了原生态的旅游体验。或者为了迎合旅客的喜好，改变了原有的民俗文化，使得旅游变得索然无味。也有部分旅游点对环境的保护意识很差，造成垃圾成堆，生态环境遭到严重破坏。

（五）缺少政策法规和市场分析

目前，多数乡村旅游为民众自发兴办，政府对该方面有一定的关注，但缺少相应的法律法规来约束和管理。游客的财产、人身安全等各方面也没有相应的法律法规保护。乡村旅游市场也没有明确的管理条例，造成管理混乱，也不能保证行业的健康持续的发展。而且多数为民众自发，缺少市场分析，这就造成了盲目竞争，资源浪费，甚至亏损停业。

四、乡村旅游模式研究

（一）田园农业旅游模式

以农村现有的自然田园景色为基础进行旅游开发，满足游客的需求，但又不影响正常农作的一种旅游模式。可以进行这种旅游模式的区域有粮食作物主产区、园林果林区、高新农业示范点等。在粮食作物主产区，可以开发时令景色，务农学习，务农体验等。园林区是在现有的园林和果林的基础上开发游览互动路线，在讲解员或者林场主的讲解下观赏学习，还可以参与采摘、置购等活动。高新农业示范点是对现代化农业生产基地进行旅游开发，参观现代化农业生产技术、现代化育种、现代化农业管理模式等旅游活动，也可以作为青少年开拓视野，培养兴趣的场所，改变他们对农业理解的误区。

（二）农家乐旅游模式

利用农户自身资源，如自己的农产品、庭院、手工技术以及周围田园风光等吸引游客的旅游活动。大致可以分为生活农家乐和民俗农家乐，所谓生活农家乐就是让游客亲身参与到农家日常的生活与生产当中，体会劳作的辛苦和守护的喜悦；民俗文化农家乐就是利用当地独具特色的民俗活动进行周期性的旅游活动。

（三）民俗风情旅游模式

根据地域文化的差异，利用当地最为传统的，与其他地域相比最具有特色的民俗文化，如农耕特色、民间技艺特色、节气节庆特色、乡土文化特色等来作为旅游资源开发。农耕展示主要可以从农耕用具方面着手，还可以穿插传统农耕劳作和现代农耕技术的比较，以及农产品的传统加工工艺等；民俗文化，不同地域有不尽相同的民俗文化，不同的民族更是有很大的文化差异，利用这些不同的民俗文化，形成各具特色的旅游点，向游客展示不同的民俗文化如服饰、饮食、礼仪、居住、舞乐戏曲等等使游客有更丰富的旅游体验。

（四）休闲度假旅游模式

利用一些气候适宜、风光秀丽、视野开阔、地理位置独特的地方，兴建旅游度假配套设施，为游客提供舒适的各方面的服务的一种旅游模式。如利用地热资源丰富，修建温泉农庄；或者凭借幽美的自然环境，修建度假村；或者将高档酒店直接修在环境较好的乡村，依靠酒店的服务和周围原生态的自然环境来吸引游客。

（五）村落乡镇旅游模式

以现有的古村古镇或具有比较高的纪念意义的村落为基础，进行旅游开发，吸引游客的一种旅游模式。比如利用古民居开发旅游项目，基本都是明清时期遗留的古宅进行开发游览，像乔家大院等；利用古村落进行开发，一些独具民族特色的村寨建筑给人另一种美感；另外具有重大意义的村落也很有开发的价值，比如小岗村，它是家庭联产承包责任制的开端，对中国的历史有着重大的意义。

（六）回归自然旅游模式

直接利用自然条件并加以小规模改造，如森林公园、自然保护区、湿地公园等等，让游客亲近自然、融入自然，可以暂时的忘却城市的喧嚣。这类旅游模式近年来也在慢慢的崛起，主要是距离城市近，消费水平相对较低。

五、乡村旅游转型升级研究

近些年来，三农问题一直是党和国家关注的重点，新型农村建设的步伐越来越快，如何做好乡村旅游的转型与调整，是乡村旅游健康持续发展的关键。上文中已经说过现阶段中国乡村旅游的不足与经营模式，结合现在越来越快的乡村建设，为乡村旅游业提供一定的理论支持。

（一）转变观念，提高认识

经营者应该转变思想观念，多学习党的指导思想，关注国家政策的变化，提高思想觉悟，提高对经济格局的认识。最近召开的党的十九大，中央明确提出实施乡村振兴战略和区域协调发展战略。因为很多的乡村旅游为民众自发经营的，很多都是跟风，没有科学的思想观念，这就导致了乡村旅游的水平参差不齐，经营者应该转变思想，弄清乡村旅游的含义，乡村旅游与农业、与社会经济、与国家政策之间的关系。乡村旅游依赖于农业的发展，奠基在社会经济的基础之上，与国家的政策也有千丝万缕的关系，所以经营者应该多关注于农业发展，关注于如何与农业更好的结合，在自身经济效益提高的同时，积极响应国家政策，关注如何提高农业的发展，且不影响农业生产环境。调整和优化农村产业结构，促进剩余劳动力的劳动就业，从而提高农民收入，为加快社会主义新农村建设作出贡献。

（二）因地制宜，综合规划

经营者应该充分考虑规划区域的资源情况与当地的政策法规，合理分配资源，使资源分配利益最大化。中国地大物博，不同地区的环境、历史、发展差异显著，所以规划也要因地制宜，切莫盲目跟风，做到资源不冲突且突出特色。地方政府也需要做大局上的掌控，坚持科学的发展观；要以农民利益为根本，农业经营为主体，农业与乡村旅游业协调同步发展；重视自然生态环境的保护，防止因为旅游带来的农业污染；合理分配已有资源，做到区域旅游项目不冲突，取缔恶意竞争的旅游点，资源优化配置，各旅游点之间形成互补，做好乡村旅游的相关法律法规，保证乡村旅游业健康持续发展，从而带动周边村镇农业经济的发展。

（三）学习先进文化，综合发展

乡村旅游在旅游业中地位越来越高，如何保证乡村旅游的健康持续发展，还需要经营者有统筹兼顾的意识。经营者应该多学习党的指导思想与国家政策法规，灵活运用到生产当中去。以往乡村旅游重点大多数通过让游客更好的吃喝玩乐，去获取最大的利益，而忽略对周边自然生态以及人文环境的影响。党的十九大报告中明确指出，生态文明建设仍然是中国政府工作的重点。人们物质生活水平提高后，转向对精神生活的追求，乡村旅游也从“吃喝玩乐”变成了“吃喝玩乐学用”，越来越多的人开始追寻传统的技艺文明，而国家也在保护着传统文化的繁衍生息，这意味着乡村旅游业应该去充分的挖掘当地的传统文化与技艺，这样既提高了乡村旅游的文化内涵，同时也在响应者国家的号召，而不是拿来主义，将各地流行的东西胡拼乱凑去糊弄游客。所以经营者们应该多学习先进文化，提升思想境界，将自身利益与社会利益相结合，互利共赢。

（四）加强规范化管理

想要乡村旅游健康有序的发展，必须要有相应齐全的法律法规来加强管理。稳定的市场，必须要有相应的法律法规来约束管理，乡村旅游业也是如此，很多地方政府并没有出台相应的管理条例，让一部分不法之徒找制度的漏洞牟取暴利，坑害游客。因此乡村旅游管理应该纳入到政府的行政管理职能之内，并由政府主导，调动群众积极性，多方参与。经营者开办旅游项目需要经政府审批，政府需根据当地资源的分配来综合考虑；政府应加强动态追踪管理，对已有的乡村旅游项目不定期的进行考核评估，如基础条件、卫生标准、安全措施、环境保护、服务质量、游客反馈等方面进行综合评估，对不达标者进行必要的停业培训等；对从事乡村旅游业的工作人员进行定期的专业培训，提高从业人员的思想觉悟和服务意识；最后，也是最重要的一点，制定相关法律法规，让乡村旅游业的经营与管理有章可循，并且成立监督委员会对乡村旅游业进行指导和监督。

（五）完善基础设施建设

地方应与政府通力合作，完善各种基础设施的建设，如安全的饮水、食物来源、交通、住宿等，以及相应的标准。在进行规划时应注意保护农村环境，加强游客的旅游体验。

结语

由于市场需求的日益增加，乡村旅游的发展空间巨大。旅游业的发展需要一定的社会经济基础，乡村旅游业的发展也必然需要一定的农业经济基础，所以乡村旅游业的发展应该与农业的发展紧密相连，紧随农业政策变化做出快速应答；在自身快速发展的同时反哺农业，从而实现互惠互利；乡村旅游作为一个新兴产业，在快速发展的过程中难免会存在一些问题，因此地方政府应该加强管控，积极制定相应的法律法规，促进乡村旅游业健康持续的发展，实现乡村振兴战略。相信在各方面的共同努力之下，中国的乡村旅游业必会成为世界瞩目的行业。