“农家乐”转向休闲农庄的四个本质*——以河北省滦平县西沟满族乡为例

◎董雅晴 路 紫 张秋娈 白 龙

一、发展与阻碍

我国传统“农家乐”产业起源于上世纪80、90年代的城市郊区。从发展阶段看，已从最初提供单一食宿的原生态“农家乐”步入利用当地农业资源开展集观光、采摘、垂钓等活动于一体的休闲型“农家乐”，并可提供多样化的产品和服务。但同时，仍存在诸如产品雷同、管理粗放、活动单一等问题。

河北省滦平县西沟满族乡地处燕山东段滦河中上游，在河北省山区旅游区划中属于承德-坝上旅游集聚区。依据滦平县西沟满族乡旅游发展规划调研，该乡旅游资源条件优越，自然资源有广阔的山场、多样的植被、贯通的滦河水系；文化资源有悠久的满文化和独特的普通话标准音；农业资源有获得国家有机食品认证的滦熙品牌，并形成以旱酥、锦丰、黄冠为主的有机梨产业带。交通条件正在改善，张承高速西沟乡出口获批后享誉“京北”这一重要区位优势。但该乡“农家乐”经营管理质量保证度较低，且在从业人员培训、产品宣传营销等环节资金受限，难以满足大规模旅游活动的需要；基础产品不足且特色产品研发程度不高导致其与资源禀赋相近的红旗镇和金沟屯镇产品的雷同；参与性及体验性活动缺失，难以满足旅游者多样化的感知体验。实践证明，传统“农家乐”向休闲农庄转型发展是解决经营管理、资金、产品、活动等问题，打破发展瓶颈的可行路径。因此有必要依托当地怡人的生态环境、丰富的自然资源、悠久的满文化和普通话文化底蕴，全面分析“农家乐”转向休闲农庄的路径和解决开发与管理中存在的不配套不协调问题，从而总结转型中的本质影响因素。

二、模式转换

对比国内外转型发展的成功案例，根据西沟满族乡实地调研，可以初步构建“农家乐”向休闲农庄转型发展的四个本质：

（一）依托政策的行业制度转换

1.扶持与引导政策

落实颁布的扶持与引导政策，确保休闲农庄基本发展方向、发展环境、发展资金。近年来一系列政策为“农家乐”转型发展带来新的机遇以及专项资金的支持。十九大报告首次提出“实施乡村振兴战略”。京郊周边的休闲农庄等乡村旅游发展势头良好，开拓了“北京模式”，其成功归功于扶持政策的响应与落实，如自2000年来颁布了《北京市乡村旅游产业升级规划》、《生态旅游度假区评定规范》、《北京市乡村旅游景观保护公约》等一系列扶持政策从不同侧面引导乡村旅游规范化发展，全面推进乡村旅游产业升级。政策及规范的落实加大了村落、田园、文化、生态等景观保护，创造了环保、整洁、优美的乡村旅游度假环境；增强了交通、环境、农业等基础设施建设，提级和改造了公路交通提高乡村旅游的可访问性；实施了饮用水安全化处理、污水智能化处理、垃圾无害化处理、厕所覆盖化改造、风沙生态化隔离等措施，最终营造出近郊、远郊、环京等不同圈层上的休闲农庄体系。

2.市场准入制度

完善配套的市场准入制度，提高休闲农庄配套设施和经营管理水平，减少和杜绝盲目建设、自发式发展、低质量运营等现象。如我国台湾地区颁布的《休闲农业辅导管理办法》、国家农业部颁布的《休闲农庄建设规范》以及河北省颁布的《乡村旅游服务质量标准》中均涉及“农家乐”设施、产品、服务、管理、审批及评定的相关规定，该乡可借鉴日本和我国台湾民宿标准化和规范化建设的经验，依据国家和河北省相关部门制定的行业规范和服务质量标准，针对休闲农庄经营所需要的硬件条件（客房、餐厅、建筑物、附属设施等）和软件条件（整体环境、景观、活动项目、功能分区等）进行评估考察和实体条件认定；同时，遵循政策扶持、宽进严管、减化程序的原则，推行严格的经营许可、卫生许可、特种行业许可等经营制度和监督体系，设定休闲农庄市场准入的程序条件。

3.从业人员培训制度

建立系统的从业人员培训制度，提高休闲农庄从业者的管理和服务能力，减少和杜绝低业务管理、无规范操作、缺服务礼仪等现象。该乡在建立系统的休闲农庄从业人员培训和考核制度时，可依托高校、企业、合作社实施培训，颁发合格证和胸章。内容主要包括服务技能、服务礼仪、应急处理、规范操作等；形式可采用专家现场讲授、空中课堂在线培训、休闲农庄学校等，也可通过和旅游开发公司合作，借鉴公司系统的培训流程，依托专业的培训人才，开展从业人员上岗培训。

（二）以现代公司为主导的经营管理转换

1.现代公司介入

乌镇模式的成功之处在于引入旅游开发公司负责古镇保护和旅游发展，统一经营和专业管理保证了产品和活动的标准化、规模化和特色化。该乡应充分发挥政府引导作用，引入股份制公司模式，从经营活动、资金保障、运营模式、管理方式等方面严格把关，成立西沟乡休闲农庄旅游开发有限公司负责资源开发和经营管理，吸收优质企业投资、规范民间融资（承包经营权入股、资金入股、员工持股等）、探索互联网重酬融资，同时通过旅游俱乐部、自驾协会、摄影协会、拍客等组织加强与周边旅游区的捆绑联合营销，借鉴台湾“旅宿网”智慧营销系统，鼓励“互联网+”运营模式和社区居民参与信息互动模式。从而改变传统“农家乐”（以家庭为单位利用自家院落由直系亲属共同操持）经营模式自身弊端，形成由政府和公司经营管理、支持融资和营销的经营管理格局。

2.社区协会监管

袁家村和马嵬驿的成功发展得益于强有力的协会监管，实施精细化霸道管理，负责统一卫生、品质、产品特色等管理，并设立动态打分和淘汰的机制。该乡可由村委会牵头，村委会下设管理公司，管理公司下设休闲农庄协会，协会成员由农户推选并实行商户分组自治，建立休闲农庄合作社模式，对原先自我和分散经营的“农家乐”进行整合管理，对雷同及低质量的“农家乐”产品进行错位发展、定向培育和互补开发，提升整体核心竞争力，并由社区协会负责经商、监督和保护工作，统一定价、分配客源、避免恶性竞争。

3.农户参与

西递村的成功得益于保障村民利益下的全民办旅游模式，注重转型发展中正确处理农户利益、公司利益、村集体利益的关系，保证农户参与并成为经营活动的主体。该乡在向休闲农庄转型发展中，转型仅针对产品本身打造，组织经营主体不变，针对与农户利益相冲突问题（如占地补偿、房屋改造、扶贫搬迁等）应积极与农户商议解决，让村民切实感受到转型发展之福，形成“公司+协会+农户”模式，共同促成农民增收、农村经济发展和乡村环境美化的和谐局面。

（三）基于统一设计与规划的基础产品与景观转换

1.文化融入与住宿改造

对该乡原有房屋进行改造，充分挖掘满族建筑风格特色、乡土文化和民俗风情，营造浓厚的文化氛围，打造特色风情民居产品。建筑色彩是满族传统文化的一种无形体现，满族传统建筑因满族人崇尚萨满教而以白色为基调，窗棱以木格为骨架、外糊浅红窗花、支摘窗结构，具有强烈代表性。该乡可依山就势建设，引滦河水作为水循环系统，采用石砌基底、白墙青砖、坡顶灰瓦、木艺装饰，在槐树村打造满族风情民居。室内装饰上，突出刺绣与剪纸艺术，以柳、榆、杨等植物图腾为题材，亦可用一些传统中国风的物品如扎染、蜡染、国画、书法、木雕等装饰，创造出以满族风格为主题的休闲农庄旅游产品。

2.康养模式引入与餐饮建设

利用该乡发展中药材基地的条件，吸收旅游地方餐饮特色，融入文化餐饮、休闲餐饮和绿色餐饮的理念，借鉴生酮饮食高脂肪低碳水化合物的营养结构，根据季节和天气推出中草药特色的生酮饮食系列，满足旅游者个性化餐饮需求的同时起到减脂增肌、延缓衰老、助眠安神等辅助疗效，提升“农家乐”餐饮质量和特色，延伸农业产业链。生酮饮食系列以地方食材为主体，包括中药材（柴胡、陈皮、山楂、酸枣、黄芪等），五谷杂粮（薏苡仁、赤小豆、红薯、玉米等），水果（滦熙梨、苹果、葡萄、枣等），肉蛋奶（鱼、奶、豆类等），考虑在造型设计和产品配料中加入当地时令鲜花，丰富饮食口感，提高饮食搭配。

3.复合廊道系统构建与景观打造

在该乡构建不同类型和功能的廊道系统，引导客流和视线，通过旅游用地空间要素和功能要素的合理配置，实现旅游景观格局的整体性和连续性。①搭建视觉廊道。针对旅游交通沿线及旅游者视线范围内杂乱的民居颜色、破旧的建筑外观、特色缺失的建筑形式进行色彩、外观和风格的统一规划，选用灰顶、白墙的色彩和风格进行居住空间外围改造，通过视觉廊道搭建，实现视线景观一体化。②优化交通廊道。针对年久失修、崎岖不平、通行能力不足的道路进行路面修补、维护和扩充，保障旅游交通的通达性；针对水质污染、河床淤塞、通行能力不足的河流进行滦河景观综合整治、改善水质，构建河流廊道的生态安全格局。③打造种植廊道。针对道路、河流交通廊道，借鉴地带性自然群落的结构特点、种类组成和演替规律，建立缓冲区，打造林草种植带，配置复合型乔、灌、藤和草本植物，营造种植廊道，增强绿色流景观，提高绿色感知趣味和绿色质量体验。

（四）融入科技与文化元素的旅游活动转换

1.“科技”型新活动

以农事科普体验活动为代表，包括新型农业业态、科技农业、农田艺术等创意农业，通过视觉设计、音效设计、触觉设计及嗅觉设计等提高旅游者的感官体验。如音乐和灯光采摘区，播放适当的音乐以增加人的舒适感减少人的心理症状，配置不同色彩的灯光以达到不同的调节效果，紫色可松弛神经、缓解疼痛、改善失眠等，橙色可促进血液循环、活跃思维、诱发食欲、治疗贫血等，白色可稳定血压、平和情绪、缓解暴躁等；再如引入机器人观摩采摘，打造具有科技特色的有机林果采摘园；还如借鉴德国、比利时乡村博物馆建设，利用光影技术还原农耕和手工制作场景，开设农耕文化博物馆和手工体验园；另外如开展农作物识别、劳作、采摘、动物认养与喂养等活动，打造少儿农业科普园。

2.“教育”型新活动

以纯净声音体验活动为代表，基于地方教育标志的教育体验，通过抽象或具体的形式，突出教育的特殊性和融入性。延续《关于推广普通话的指示》60周年“走进普通话体验区，大力推广普通话”主题活动，深入挖掘滦平县普通话文化底蕴，开展普通话认知、教育旅游休闲活动。如建立普通话培训体验基地，开展诗词朗诵活动，通过声光电舞台效果，展示西沟区域普通话历史、艺术和文化等；再如推广在线采录普通话App，多种渠道向互联网用户收集语言资源，数据形式可包括音频、视频、照片、文本等，内容为事先设置好的采录条目，如“说地名”、“唱民歌”、“中秋诗词方言吟诵”、“乡音话乡愁”和“母语传家风”等，最大程度丰富旅游者的声音体验。

3.“文化”型新活动

以满文化体验活动为代表，围绕满族民俗文化中最突出的刺绣与剪纸文化艺术开设满族文化体验馆，满足旅游者参与手工制作热情的同时开发想象力。形式可通过挑选当地从事刺绣和剪纸的村民设计简单而富有满族文化代表性的图样，供旅游者参与体验制作，还可推广满族先人采集珍珠球的体育运动，在体育运动中发展地方文化。

三、转型发展与展望

以上结合国内外成功案例，以滦平县西沟满族乡为对象，提出“农家乐”向休闲农庄转型的四个本质，即依托政策的行业制度转换、以现代公司为主导的经营管理转换、基于统一设计与规划的基础产品转换、融入科技与文化元素的旅游活动转换，并以此作为“农家乐”转型中的基本评判标准，旨在为今后“农家乐”升级改造提供转型模式。转型后的西沟满族乡休闲农庄将具备完备的市场准入和从业人员培训制度，配套的“公司+协会+商户”的管理模式，综合文化住宿、地方特色生酮饮食及复合廊道系统的产品与景观系列，融入科技与文化元素的旅游活动。

展望未来，第一，休闲农庄能更鲜明地迎合旅游者消费理念与消费行为，与消费者从注重产品实用性到追求感官体验及心理认同的转变相契合。第二，休闲农庄能更有效增大农产品附加值，实现农业生产活动中物化产品和精神产品双重增值，延长农业产业链条，增加农业产品多种效益。第三，休闲农庄能最大限度地吸纳农村剩余劳动力，更全面地带动当地农户就业和脱贫致富，将农业生产区、农户生活区打造成农业观光体验园和特色民俗住宿区，实现资源到资本的转换，增加农民的财产性收入。