基于智慧理念的乡村旅游发展路径探析⋆

◎杨 帆

现代都市人生活压力日渐增大，乡村旅游成为他们休闲娱乐的新方式，田园风光的秀丽、乡土气息的浓郁、瓜果蔬菜的新鲜和乡村生活的悠闲吸引了络绎不绝的游客到访，使得乡村旅游对于提升农村经济的活力、防止乡村发展的衰退均有着十分重要的现实意义。汉中市地处秦巴山区，人文底蕴深厚、自然环境独特，近些年来乡村旅游不断升温，但不容忽视的是在发展过程中科技运用水平长期停滞不前，公共信息服务体系尚未完全形成，游客无法便捷地获取出行信息，旅游企业对游客的真实需求也无法全面了解。同时，随着互联网和移动互联网的高速发展，游客的思维方式和消费习惯也发生了巨大的变化，因此有必要将智慧旅游理念融入乡村旅游的产业结构转型当中，依托强大的互联网数据资源和云服务平台，在整合多方信息资源的基础上满足游客的个性化出行需求，优化原本固化单一的旅游产品结构，解决乡村旅游长期以来存在的各种瓶颈问题。

一、构建乡村智慧旅游平台的必要性

汉中的乡村旅游资源包括底蕴深厚的两汉三国文化、得天独厚的生态环境及瑰丽多姿的秀美山川等，随着自驾游和散客化等新型乡村旅游方式的出现，游客的兴趣爱好不仅集中在旅游景区、居民社区和田野乡间，一些非旅游景点也会给游客带来很大的吸引力，他们渴望的是一种按自己节奏进行的慢旅游和微旅游，获得与城市生活迥异的乡村旅游体验，体会到沉浸式的愉悦感受。游客的这种出行目的需要智慧应用来对游客的个性化行程进行引导，也需要智慧旅游体系来对游客的人身安全进行保障，因为智慧旅游能够从深度和广度上对乡村旅游的内涵进行拓展，并通过智慧旅游平台更好地对乡村旅游资源进行全方位、立体式、多元化的展示和宣传，克服了乡村旅游目的地地理位置偏僻、宣传资金不足以及旅游资源分散等弊端，能够按照游客的喜好进行个性化的推荐，加之智能终端日益小型化、便捷化和标准化，能够对接智能时代旅游消费者的消费需求和消费习惯，因此智慧旅游平台的构建为乡村旅游的发展提供了丰沃的现实土壤，有助于建立无障碍乡村旅游区，进而实现乡村旅游区域性的优势互补、共利互赢、平等合作和协同发展。

二、乡村智慧旅游发展中存在的问题

1.通信基础设施建设相对滞后。CNNIC发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2017年6月，我国网民规模达7.51亿，普及率达到54.3%，其中手机网民规模达7.24亿，占比高达96.4%，这些数据表明互联网渗透旅游业、旅游业融合互联网已成为不可阻挡的趋势。而据2017年7月20日召开的陕西省通信基础设施建设推进会发布的数据，截止2017年6月底汉中电信普遍服务建设工程进展缓慢，仅完成原计划的11.2%，试点项目竣工率不足20%，农村通信基础设施建设的相对滞后影响了乡村旅游智慧景区的建设步伐。

2.重复建设导致整体结构不良。目前，汉中的乡村旅游供给主体基本处于“各自为政”的状态，很多景区在投资开发各自的手机客户端、微信公众号和网站等，由于重复建设导致供给总量过剩带来了严重的人力、财力浪费。同时，由于经济实力有限开发出的产品功能大多有限，一般只是提供单向的旅游资讯和产品信息，如交通、天气、景点、酒店等一般化的旅游信息，而不能根据游客的需求逆向提供个性化定制服务（如预订、支付、导览和评价等），同时游客也不可能关注和下载每个景区和旅行社的公众号和客户端，因此智能信息融合水平和智能服务水平均较低，整体上处于结构不良的状态。

3.网络营销意识薄弱。目前，汉中的乡村旅游大多还是依靠传统的营销手段，如参加旅游博览会和旅游线路推介会等，营销主体以旅游景区和旅行社为主，但旅游景区倾向于自身宣传而旅行社则注重旅游线路营销，彼此之间缺乏密切的协作，更为严重的是二者均混淆了宣传与营销之间的界限，缺少系统化的网络营销意识，且当前网络营销推广平台主要为汉中旅游网及乡村旅游景区的“两微一端”，但前者只是完成了形象宣传和信息发布工作，但高效的网络营销体系相去甚远，而后者又大多制作粗糙，无法有效激发起消费者的出行意愿。

4.智慧旅游人才严重匮乏。目前，随着数字乡村旅游景区的建设和在线旅游的发展，智慧旅游人才的短缺问题日渐凸显，国家旅游局在2015年发布了《实施“旅游+互联网”行动计划的通知》，确定了旅游与互联网深度融合及全面融合的发展目标。智慧旅游本质上是旅游信息化的高级阶段，需要大批既懂技术又懂旅游的高素质复合型人才予以支撑，强大的专业人才队伍将为智慧旅游提供源源不断的智力支持，而当前能够驾驭乡村旅游并掌握物联网、云计算和移动互联网等技术的综合型人才十分稀缺，这也是影响乡村智慧旅游推进的重要阻碍因素。

三、发展乡村智慧旅游的对策建议

1.加快智慧旅游基础保障体系的建设步伐。一是加强智慧化基础设施的建设工作。应结合《“智慧汉中”总体规划（2016-2020）》，政府部门在结合各乡村旅游景区、景点特色的基础上，建设相应的智慧化基础设施，这些基础设施包含了数据库和物联网等，其中数据库的建设是智慧旅游景区建设的基础，其中收集了来自于政府和游客的海量信息，为乡村智慧旅游发展策略的制定提供了可靠的信息来源，而物联网则实现了景区内的物物连接，因此建设智慧旅游景区应重视对物联网各个环节的配置；二是加强无线网络通信的建设工作。很多乡村旅游景区没有提供无线Wi-Fi，甚至某些景点连4G信号都没有覆盖，游客无法将美景照片、旅游感悟与朋友和家人进行即时线上分享，严重影响了出行体验。因此，景区应建设全覆盖的免费Wi-Fi无线网络，在Wi-Fi内容运营上为游客提供游览路线、景区信息导览、应用服务对接及旅游场景化增值服务等，提升游客在线支付向线下支付的渗透力度。

2.围绕智慧旅游平台构建长效运行机制。从汉中旅游公共信息服务建设现状和存在问题来看，必须着手构建全市性的智慧旅游服务平台，避免乡村智慧旅游出现的低水平重复建设问题，满足智慧旅游时代日益个性化和多样化的游客需求并符合政府实施监管的标准。具体而言，智慧旅游服务平台应包括信息共享、数据交换和应用集成等功能，将当地所有的乡村旅游景点及周边旅游相关信息收纳其中，完善旅游景点的介绍、导航和评价功能以及游客的在线预订和支付功能，实现跨部门和跨系统的信息交换需求。通过该平台对乡村旅游信息进行整合，能够为游客提供实时的乡村旅游公共服务信息，为政府提供乡村旅游的相关监管数据，同时为旅游企业提供完整的电子商务解决方案。总之，乡村旅游景区和旅行社完全可以依托智慧旅游平台进行业务的拓展，同时投入一定的资金以保障平台的稳定运行和功能的优化升级，建立旅游信息共享与交换的长效运行机制。

3.完善智慧旅游的市场营销机制。乡村旅游景区应摆脱传统的市场营销模式。一是实施精准营销。根据注意力营销的运行机制，设计对游客有吸引力的旅游产品和事件活动，调动起游客参与的积极性和主动性，再借助智慧旅游体系中的营销平台将旅游产品信息精准传递给游客，实现平台与游客之间的良性沟通，通过游客的反馈实时调整产品服务，帮助旅游景区实现了精准营销，将那些旅游感知者变成现实中的游客；二是基于VR（虚拟现实）技术的体验营销。智慧旅游与传统旅游最根本的区别在于“智慧”，除了旅游信息化之外更加注重新技术的应用，将VR技术应用到智慧旅游中可以改善游客的感性体验，让游客的视觉和听觉全方位地接触旅游目的地，进而改变了传统的陈述式旅游产品营销模式，无疑为游客的出行路线选择提供了更加强大的心理暗示。

4.重视旅游人才的引进和培养工作。一是建立健全人才聘用制度。对乡村旅游景区的关键工作岗位除了内部人才挖掘之外，更为重要的实施人才引进战略，以提供富有市场竞争力的薪酬待遇来招贤纳士，完善乡村旅游企业的人才结构；二是高校需要进行旅游人才培养模式的改革。首先是增加新的学习内容。根据智慧旅游的发展机制和人才需求，应将信息技术和新媒体认知等方面知识加入到通识教育课程体系当中，从而在保障了课程系统的完整性和稳定性的同时又融汇了先进性和时代性，满足了智慧旅游跨学科人才的知识储备需求；其次是提供相对宽松的学习环境。因为智慧旅游是一个综合性产业，需要的是复合型人才，因此提供相对自由的学习条件和实践环境，有助于实用型旅游人才专业技能的培养；最后是实施弹性教学机制。应鼓励教师到企业进行挂职培训并给予财力支持，如到业内领先的携程、同程等在线旅游集团学习，使他们快速掌握网络技术在乡村旅游业的应用技巧，更好地承担起培养多元复合型旅游人才的重任。