休闲创意农业旅游的产业融合型发展模式

◎刘晓英

一、引言

走“产业融合”式发展道路，是推动农村经济现代化的必然举措，也是推进农村经济供给侧结构改革、升级传统农业产业的现实选择。以“深入推进农业供给侧结构性改革，加快培育农业农村发展新动能”为主题敌2017年中央一号文件首先提出，要“重点支持乡村休闲旅游养老等产业和农村三产融合发展”，2018年中央一号文件更是提出要“农业供给体系质量明显提高，农村一二三产业融合发展水平进一步提升”。在农业与旅游业领域推进产业融合发展模式的前提是，找寻到两大产业之间的产业关联性，通过改变既有农业产业结构并弱化产业边界的同时，来重构产业新边界。休闲旅游产业是以满足都市型游客为主的消费者为目标，使其在观光旅游的同时放松心情，回归精神家园，这与农村的生产、生活氛围在文化层面相契合；与其他旅游形式的首要差别在于，休闲旅游令游客享有更多可支配的闲暇旅游时间来观瞻自然与田园，这与农业产业的生产场所在空间层面相重叠。因此，农业产业与休闲农业存在产业融合发展的基础，是推动农业供给侧结构改革和实现现代旅游业丰富发展、内涵式发展的必然举措。

二、休闲创意农业旅游产业发展现状与问题

（一）休闲创意农业旅游产业的发展现状

休闲创意农业旅游产业是农业与旅游业有机融合所产生的一种旅游产业新经济、新业态。它起源于1830年代的法国、意大利等西欧国家，并在1960年的兴盛于欧美旅游产业中。而我国的休闲农业产业发端于1980年代初的改革开放后，在经历了萌芽期、成长期之后，逐步形成以乡土生活体验为主要内涵的旅游经济新增长点。休闲创意农业旅游产业主要依托那些旅游资源具有优势，生态环境相对优美的农村和农业来展开休闲旅游活动，游客可以从中体验现代农业生产、享受乡土农村民俗文化和感受自然生态环境之美。

我国的国内旅游人数在近五年以来都保持在10%以上的增长率，国内旅游人数从2013年的32.6亿人次增长到2016年的44.4亿人次，年均增长10.8%。其中，休闲农业与乡村旅游市场的收入亦持续增长，从2008年的560亿元增长到2017年的逾7100亿元，年均增长33.65%。预计在“十三五”期间，我国的休闲创意农业旅游产业的接待人次和经营收入可以达到年均20%左右的增长率，到“十三五”期末突破一万亿旅游收入大关。由此可见，当前我国的休闲农业与乡村旅游产业的成长速度远高于国内旅游市场的增长速度，是旅游产业中新的增长点。近年来休闲创意农业旅游产业的发展势头正猛，旅游产业的经济收入和社会效益显著，并已然成为落实“乡村振兴”战略的支柱型产业。但是，当前休闲创意农业旅游产业仍然存在发展基础薄弱，发展效能增长缓慢，产业发展未能兼顾生态环境保护目标等系列问题有待完善。

（二）休闲创意农业旅游产业的问题剖析

1.休闲创意农业旅游产业缺乏规划性开发。当前休闲创意农业旅游资源的开发主要体现为“自发性”特点，缺乏在开发农业旅游资源的同时保护农村生态环境的“自觉性”。产生这一问题的根源在于休闲创意农业旅游产业规划落实力度有限，导致农业旅游资源开发陷入盲目性。多数农业旅游景区的开发门槛较低，这令部分经营者产生“开发成本较低”错觉，由此在短时间内容大面积涌现出众多的“农家乐”、“林家乐” 、“渔家乐”等各类同质化农村休闲旅游项目。农业旅游项目的蜂拥而上产生了众多的重复性项目并导致行业内在低水平进行恶性竞争，从而妨碍整个产业的持续、良性发展。

2.休闲创意农业旅游项目模式陈旧且缺乏创意特色。根据艾瑞咨询公司在2017年对全国旅游用户的出行行为与选择因素所做的调查表明，当前我国旅游用户在选择景区时，其首要的选择倾向是诸如自然风景（79.2%）和森林公园（47.7%）等自然景观，其次是民俗古镇风情（56.6%）和历史遗迹（52.3%）等人文景观。游客对景区选择的首要考虑因素是景区风景特色（68.4%），其次是特色民俗活动（52.3%）。这表明游客的旅游行为偏好于自然生态型、民俗风情型的旅游景区，且对具有风景特色和民俗文化传统特色的景区有着更为浓郁的兴趣。而当前我国的农业旅游景区整体档次不高，特色不鲜明，融合全功能的综合性农业旅游体验型项目稀少。具有文化创意能力的旅游企业多在发达地区，而特色化农业旅游资源却藏在偏远山村，二者的空间分离导致了多数休闲农业旅游项目文化创意不够，未能触及农业文化底蕴和农耕文明的深层次需求。

三、休闲创意农业旅游的产业融合发展模式建构

（一）确立农业旅游产业的休闲特色设计

1.统筹布局休闲创意农业旅游产业规划。休闲创意农业旅游产业的供给侧结构改革的要点在于通过“顶层设计”的方式来克服产业供需结构失衡的问题，通过改善休闲创意农业旅游产品供给质量的方式来提升供给效能，确保休闲创意农业旅游产业可在保护自然生态环境和兼顾景区农户合理利益诉求的基础上实现产业有机融合。为此，休闲创意农业旅游产业规划设计者需要“向下看”，以增加农户等利益相关者参与到休闲创意农业旅游产业规划设计进程中的方式，来确保规划方案接农户的“地气”，创出地方的“特色”。

2.特色开发与特色开发相融合。在设计休闲创意农业旅游产业规划时，设计者需要规避传统的“看景、拍照、购物”等陈旧的旅游模式，而应当将传统的“行、吃、住、游、购、娱”等六要素升级为“感知、了解、体验、品味、探索”等五特色，结合不同乡村的差异化自然景观特色，风味各异的“历史、宗教、民俗”文化传统来设计差异化的旅游方案，以此帮助游客实现“求新、求奇、求特、求知、求乐”的“五求”旅游目标。

（二）突出农业旅游产业的文化创意设计

1.以民俗文化创意设计来重构农业旅游产业的文化内核。农村乡土民俗文化来源于聚居区内农户自发性创造、共享并传承的特色民俗文化和日常生活习惯，是属于普通百姓的非物质文化遗产。农业旅游产业的文化创意设计者要着力开发乡土民俗文化的外显层，并将其与农业旅游整合为一体。农业旅游经营者可为游客提供观赏农村风景、品尝农家土特产、参与农作劳动，帮助游客放松心情，将乡土旅游活动的外显层活动内化为游客的感情趋同和价值观认同。游客的旅游活动不仅可以满足自我精神需求，而且以参与乡村旅游活动的方式来学习民俗文化，为民俗文化的持续传承、持久繁荣做出实质性贡献。

2.加大对农业旅游文化的保护与推广力度。农村民俗旅游文化是当地农民长期历史生活的积累，是不可复制的文化传统和旅游资源。随着人们生活质量的持续提高，游客对旅游活动内容和质量也提出回归传统、突出个性的新要求。旅游项目运营者满足人们超越传统观山玩水的观光式旅游需求，充分保护乡村民俗文化并打造民俗特色文化旅游项目，着力开发“重要农业文化遗产”旅游项目，引导游客体验诸如浙江青田稻鱼共生系统、云南红河稻作梯田系统、贵州从江侗乡稻鱼鸭复合系统等传统积淀下来的农业作业文明，用风土人情、人文魅力来感染游客，增加其重游率。

（三）建设融合农业产业的全域旅游体系

1.以融合利益相关方利益方式来促进休闲旅游与农业产业的融合发展。休闲创意农业旅游产业发展并非旅游部门的个体利益，而是农业旅游景区内各类角色参与者的共同利益，这是由旅游产业所具有的较高旅游收入乘数效应所决定的。旅游项目运营者需在突出自身主体功能基础上来整个各方利益诉求，形成县乡政府、村委会、村办企业、农户专业合作社、农户、游客协同参与机制。县乡政府可以秉持“政府引导、市场主导”的原则，以“旅游搭台，经贸唱戏”的方式来增加地方政府的招商引资能力，并通过强大的外部投资来反哺农业旅游产业。为整合各方利益，地方政府可以创设休闲创意农业旅游的“智慧旅游服务平台”，在平台中整合旅游产业规划、农业旅游产业投融资、旅游人才培育、旅游技术研发、农业旅游信息整合等全产业链服务功能。

2.以全产业融合来扩张休闲旅游与农业产业价值链。首先要明确的是，此处的全产业融合的核心是“农业和旅游产业”的融合，要以发展旅游产业为手段来推动农业产业“提质增效”。在此基础上，旅游运营者可将旅游产业价值链拓展到关联产业中，整合关联部门的资源，为游客提供“一揽子”的农业旅游服务，增进游客旅游体验质量。为此，农业旅游运营者需要采取“组团式”发展思路，充分激活全产业链的规模效应，打通农业旅游的全链条产业体系，实施“大健康”农业旅游产业发展思路，着力促进农业旅游与传统中医药疗养相结合，与乡村养老服务产业相融合，由此形成医疗、养老、养生一体化的“大健康”农业旅游产业体系。农业旅游产业亦可与户外体育运动相契合，利用景区天然温泉、森林资源来打造温泉会所、森林氧吧等硬件基础设施，为游客提供康体服务。