基于竞合关系的乡村旅游与特色小镇协同发展研究⋆

◎郭 伟 辛佳琦 张 鑫

2014年8月国务院发表《促进旅游业改革发展的若干意见》，提出“大力发展乡村旅游，推动乡村旅游与新型城镇化有机结合”，乡村旅游成为推进城乡统筹发展的重要推动力。2016年10月国家发展改革委发表《关于加快美丽特色小（城）镇建设的指导意见》，提出“发展美丽特色小（城）镇是深入推进新型城镇化的重要抓手”，特色小镇成为实现新型城镇化的重要路径。但是，在实践发展的过程中，乡村旅游发展和特色小镇建设存在着激烈的竞争与合作关系。因此，乡村旅游和特色小镇如何协同发展，从而共同推进新型城镇化建设成为现今研究的重要议题。

一、乡村旅游与特色小镇本质的协同性

（一）新型城镇化的建设本质。新型城镇化以城乡一体化和城乡统筹发展为标志，因此，乡村旅游与特色小镇在推进新型城镇化建设方面表现出一定程度的关联性。乡村旅游是城乡统筹的重要方式，能解决中国持续关注的“三农”问题。特色小镇是实现城乡一体化的重要途径，既能够吸引更多的人口留在小城镇，推动城镇建设发展，又能使乡村变得更加具有生命活力，充分发挥中心城镇辐射带动作用。

（二）产业融合的发展本质。2017年7月国家发改委等发布《促进乡村旅游发展提质升级行动方案》，提出“乡村旅游产业协同，融合发展，以乡村旅游为核心带动相关产业发展”。国家发展改革委发表的《关于加快美丽特色小（城）镇建设的指导意见》指出“特色小镇主要指聚焦特色产业和新兴产业，集聚发展要素，不同于行政建制镇和产业园区的创新创业平台”。特色小镇的核心竞争力是特色产业，发挥产业集聚的优势，促进产业跨界融合发展，在差异化和细分的领域中创建小镇大产业，实现以特色产业兴镇、富镇。作为产城融合的载体，产业多元融合发展成为乡村旅游与特色小镇共同谋求的发展之路。

（三）目标双赢化的民生本质。乡村旅游以民生为出发点，在乡村独特的文化底蕴和地域基础上进行提升，带动农民奔入小康生活，从而解决“三农”问题。特色小镇建设围绕让人民生活得更好这个目标开展，坚持“以人为本”，进行生产、生活和生态间的合理调控，增添城镇活力，大力建设基础设施，不断完善公共服务和改善生态环境，创建人民生活的宜居环境，努力提高人民的满足感与幸福感。乡村旅游与特色小镇集聚各发展要素，提高人民生活水平质量，形成拉动城乡经济发展的新动力。

二、乡村旅游与特色小镇的竞合关系

（一）乡村旅游与特色小镇市场竞争

1.乡村旅游与特色小镇争夺客源市场。乡村旅游的目标市场是居住地域环境、生活方式及经历、劳作方式等有别于当地乡村社区的居民；特色小镇大多位于都市圈附近，凭借其优越的地理区位，发达的交通体系，其客源市场既可以是近邻的大都市，又可以是位于城市区内的优势区域，还可以是附近经济欠发达的偏远村落，而且特色小镇还可以发挥自身的一些优势功能和城市共建共享发展。基于目标市场的趋同性使得乡村旅游与特色小镇在客源市场层面形成激烈的竞争关系。

2.乡村人才流入特色小镇。特色小镇在促进城乡和谐发展中具有不可复制的作用，同时特色小镇具有人才、技术、资本的集聚效应，从而激发出小城镇的无穷力量，这些正是吸引人才集聚的基础，而更加集聚的产业为大量乡村人口提供了更多更具诱惑力的工作，使得特色小镇在吸收乡村人口和解决就业压力问题上彰显出卓越的力量。因此，大量的乡村人口外流，给乡村旅游的发展造成人才短缺的现象。如果不能有效的调节两者之间的关系，就会造成乡村旅游与特色小镇发展失衡的现象。

（二）乡村旅游与特色小镇资源合作。一方面，特色小镇与建制镇不同，也不是绝对的旅游景区和产业园区，而是多功能组合发展平台。因此，特色小镇拥有丰富的资源设施和较成熟的管理运营手段，这使得特色小镇在带动乡村旅游发展方面发挥了作用。另一方面，在初步迈入大众视野时特色小镇不具有品牌优势，乡村旅游反而是处于发展的新时期，具有一定的社会响应与旅游效益，并且在乡村旅游火爆的时代，“乡村性”一直成为其发展的主导力量，因此乡村旅游的品牌效应，成为特色小镇与乡村旅游互动合作的支撑点与纽带。

三、基于竞合关系的乡村旅游与特色小镇协同发展的路径选择

（一）“双创”平台化，盘活乡村旅游

1.构建环城乡村游憩带。把乡村旅游嵌入到特色小镇的发展格局中，在共建共享下使得两者积极协同发展。乡村游憩带与特色小镇在空间格局上互动联系，从而对乡村旅游起到良好的辐射带动作用：一方面，在空间上乡村区域靠近特色小镇，由于优越的地理位置关系，乡村旅游在发展中可以与特色小镇共同分享客源，从而带动乡村旅游消费，增加乡村经济收入；另一方面，乡村游憩带可以吸收特色小镇优秀的文化，依托特色小镇完善自己的功能，打破以往发展的格局，这对于加快推进新型城镇化建设具有重要的意义。

2.建立人才交流互访机制。在特色小镇与乡村旅游地区范围内建立有效的定点帮扶体系，使得人才信息互通交流。特色小镇组织本地人员就近进行乡村旅游服务、管理运营等专业培训，重点培养一些具有带头作用的乡村旅游人才。如指导培育乡村旅游精英，为乡村旅游注入生命力，在乡村旅游精英的带领下使乡村旅游步入正常发展轨道，而且乡村旅游精英和乡村旅游同步壮大，达到良性循环发展，从而使特色小镇和乡村旅游在人才分配上更加科学合理，促进两者协同发展。

（二）整合多元化，共享旅游土壤

1.旅游服务要素多元化联动。旅游消费具有极大的综合性，通常包括行、住、食、游、购、娱等旅游六大基本要素方面的消费。基于这一情况，乡村旅游和特色小镇开发建设时应充分利用各自独特的旅游资源，并结合自身的条件与发展目标在旅游的基本要素服务领域内进行多元化整合。同时，在当今消费升级的新时代下，乡村旅游和特色小镇在发展建设的过程中应满足市场发展的新需求，与时俱进的将商、养、学、闲、情、奇等新的要素进行整合，从而实现真正意义的旅游要素的多元化整合。

2.旅游产品类型多元化互补。多元化的旅游产品类型是乡村旅游开拓市场和特色小镇增强产业集聚效应的重要途径。乡村旅游在开发建设的过程中应充分利用“六农”旅游资源，不仅注重观光型旅游产品的发展，更多开发创新型的旅游产品，如参与体验型旅游产品和养生旅游产品等，才更能发挥出乡村旅游“乡村性”的价值效应。特色小镇应充分利用自身特色产业优势，在开发主导型产品的同时，应加入一些文化创意型的特色旅游产品，构建特色产品体系。乡村性的旅游产品和特色产业性产品互补互动相结合，共同应对不断升级的消费需求市场。

3.旅游产业链的多元化整合。特色小镇与乡村旅游产业链进行多方面多领域的整合。特色小镇可以凭借自己优势的产业化结构，通过一些积极的途径，使两者之间的相关产业进行充分和最大效应的结合，进行一体化联动发展，打破以往不良的竞争发展态势，使各产业在区域范围内能够实现有机整合，让特色小镇和乡村旅游成为协同发展的有机生命体，实现产业与旅游的联动与融合，强化旅游产业集群创新能力，从而增强特色小镇和乡村旅游发展活力，形成特色小镇产业与乡村旅游产业抱团发展，共同推动区域经济发展。

（三）创新联动化，增强协同生命力

1.IP导入，培育地域特色品牌。IP（Intellectual Property rights），其内容为核心吸引力和全产业链。“核心吸引力”作为主体内容的展现和品牌的形成，是打造IP的基石；“全产业链”即在持续开发的过程中表现出的延伸性。乡村旅游和特色小镇的IP导入，使得各自具有独特的核心吸引力，对市场能够形成分散效用，同时乡村旅游和特色小镇创造出具有一定差异化的品牌效应，就会增加各自的客户黏性，只有各自拥有较为成熟的产品支撑，具备一定的延展能力及消费迁移能力，才能为乡村旅游和特色小镇协同发展增添生命活力。

2.搞活夜经济，延长生命活力。是否能更多的获得游客的停留时间是旅游发展的重要参考标准。特色小镇经济的增长是通过旅游创造的，因此如何发挥旅游的带动作用是特色小镇发展的关键问题。乡村旅游依靠政府的行政手段推动发展，在项目创新方面缺乏有效经验。因此，乡村旅游和特色小镇在发展中可以根据各自特色进行夜项目打造，例如，乡村旅游依据其“乡村性”发展特色乡村民俗活动和进行夜景设计；特色小镇则发挥产业优势，打造特色商街夜市。乡村旅游和特色小镇通过“夜经济”活动进行互动发展，增强协同发展的生命力。