美丽乡村建设对乡村旅游转型升级的作用力研究⋆

◎张 野 赵新生

一、引言

自十六届五中全会第一次提出美丽乡村的概念以来，全国各地先后加快了美丽乡村的建设，涌现了一大批特色民俗村、民居村以及历史古村等，取得了相当不错的成效。2012年，党的十八大正式提出“建设美丽中国”的宏伟目标，而美丽乡村建设是建设美丽中国不可或缺的一部分［1］。因此，建设美丽乡村对弘扬十八大精神，深入贯彻落实党中央的方针政策具有重要意义。若要建设美丽中国必先建设美丽乡村，乡村的建设一直以来都是重点，乡村是美丽中国的全新载体和重要依托。美丽乡村建设的内容包括人与自然和谐相处，农村的可持续发展及保护生态等，对于乡村旅游起到了重要的推动作用。同时，乡村旅游不仅能够反哺美丽乡村建设，对乡村建设具有指导意义，并且能够带动农民致富，改善农村环境，提高农民的精神文化生活水平。美丽乡村的建设和乡村旅游的发展在根本上是一致的，二者均是为了提高广大人民群众的物质和精神文明生活水平，提升人民幸福感，美丽乡村的建设如果不符合自然规律，将会制约乡村旅游的发展。因此，乡村旅游是实现乡村建设的重要途径之一，它的健康和谐的发展有助于实现建设美丽乡村，这就进一步要求乡村旅游的转型升级。

二、乡村旅游产业升级的意义

（一）生态文明建设的重要途径

党的十九大提出，当前应加快生态文明体制改革，建设美丽中国［2］。生态文明建设强调健康、和谐、可持续的发展，改善生态环境的恶化，实现永续发展。恰好乡村旅游具有无污染性、可持续性及自然性等特点，符合建设美丽中国的科学内涵；此外，乡村旅游在客观上能够改善农村经济环境、增加农民人均收入，使当地居民的物质生活水平得以提升；并且能够推进城乡经济的有机结合，促使城乡一体化的发展。乡村旅游作为旅游业发展的一个有效补充，不仅对生态文明建设水平的提高具有重要作用，同时也是构建和谐社会新篇章的重要组成部分。

（二）为“美丽乡村”建设提供指导

十九大召开以来，全国各地积极响应政策，将“美丽中国”进一步贯彻落实，特别是针对自然资源匮乏的省份，更应该摒弃资源驱动型经济发展模式，应大力发展绿色、低碳、环保的产业，乡村旅游正好满足这一要求，通过乡村旅游能够有效的带动当地的经济发展，促使农民走向致富道路。

（三）有效推进城镇化建设

随着乡村旅游的进一步发展，乡村旅游开始表现出多重特点，从原有的农家乐转变为新型的乡村观光、休闲度假等多元产业结构。乡村旅游为美丽乡村的建设注入了全新的动力，随着二者的融合，乡村旅游带来的经济效应开始逐渐显现。此外，乡村旅游的主要面向对象为城市游客，因此，乡村旅游已经成为联系城乡交流的重要纽带，极大促进了城乡之间的交流。乡村旅游的核心特征为乡村文化，文化是产业转型升级的动力，乡村文化对于城镇化内涵的推进也具有重要作用。当前，党中央决心全力建设社会主义新农村，乡村旅游必将成为新农村建设的重要引擎。

三、乡村建设促使乡村旅游的转型升级

美丽中国的建设必须以乡村建设作为支柱，中国有大约9亿农民，乡村地区占据全国国土面积的60%以上。2013年中央文件指示，要大力支持乡村旅游、休闲的发展，要建设美丽中国，必须加强乡村建设［3］。伴随乡村建设的快速发展，美丽中国战略的提出，原有的乡村旅游体制机制已经无法满足发展的要求，因此，应加快乡村旅游的转型升级，更好地为美丽中国的建设增砖添瓦。

（一）建设美丽乡村

1.优化乡村旅游聚落空间形态。随着乡村旅游的快速发展，越来越多的矛盾开始显现出来，其中之一就是乡村旅游的聚落空间形态。由于当前我国没有完备的关于乡村旅游科学指导，导致管理混乱，乡村旅游与乡村建设无法有机结合，严重制约了乡村旅游的进一步发展。乡村旅游聚落由居住区、生产区、服务区以及景观区等组成，乡村旅游的开发应该综合考虑各方关系，不能随意开发，应当遵从可持续发展规律、人与自然的关系，进而对旅游开发做系统的思考，全面的布局，力求实现游客游览、居民生活以及农业生产的协调发展、科学发展。

2.加强生态环境保护，提倡无景点旅游。当前更多的游客倾向于不选择某一固定景点进行参观，他们希望能够进行自助参观游览，更注重个人的追求，不刻板崇拜某个著名景点，更多的享受个人寻求风景的过程，而这种旅游方式正在被越来越多的人所接受。但是能够实现无景点自助旅游的基础是清爽宜人的乡村环境，这就要求乡村建设注重生态环境的保护，强调人与自然的和谐发展［4］。同时，自助式的无景点旅游，能够充分调动广大游客的积极性。这不仅仅是一类新的旅游方式，还能够实现生态环境的保护，避免景点被过度开发，这是乡村旅游一次成功的转型升级。

3.促使乡村旅游产品的转型升级。在当前的美丽乡村建设过程中，乡村旅游产品正在朝着多元化的方向迈进，原有的农家乐、村落观光以及农耕体验已经无法满足广大游客的需求，需要开发全新的旅游产品来适应广大游客日益增长的精神文化需求。因此，乡村旅游产品的转型升级已经迫在眉睫，单一的产品结构必须通过升级转型获取游客的喜爱。首先，在开发模式上应该摒弃传统的思维观念，积极融入新鲜的现代旅游文化，积极采取多种方式，将原有单调的旅游产品结构向着复合型、多元型及文化型的结构趋势转变，将森林旅游、文化旅游等多种多样的特色旅游融合，推出更多综合型的多元景区，让更多的人感受到乡村旅游的文化内涵。

4.保护乡村景观，避免乡村建设城市化。城市化的进程越来越快，一些乡村由于旅游业无序的、零散的、过度的发展，出现了一些掠夺性开发行为，加剧了环境污染，许多的乡村景观正在遭受破坏，相当数量的景观遭到的破坏是不可逆转的，无法进行修复，致使大量的景区景点正在消失，并且城市化的建设单调、缺乏文化内涵，不利于开展乡村旅游业。一方面政府部门应该投入资金，加大对景点的保护力度；另一方面，针对乡村景观的建设，不应按照城市景观的建设进行，必须考虑到乡村的实际情况，尊重自然规律，体现出乡村的文化特色、文化风格，避免乡村建设过程中的城市化。乡村建设中的乡村特色、非城市化是乡村旅游的文化内核所在，同时也是发展乡村旅游的基本前提［5］。

（二）培育美丽乡村产业

1.优化产业结构，加速与其他产业的结合。乡村旅游业的发展对于整个地区的发展具有明显的带动辐射作用，大力推进乡村旅游能够实现乡村地区的全面发展，切实实现乡村旅游的价值，尽可能地发挥乡村旅游的积极作用。一方面，实现乡村旅游的产业结构升级，能够为当地居民提供大量的就业岗位，缴纳税赋［6］；此外，乡村旅游还可以为传统文化的弘扬创造良好的外部条件，明显提升当地居民的物质文化生活质量，增强人民幸福感，发挥出乡村旅游的综合作用。同时，为了避免乡村旅游的产业结构过于单一，单一的乡村产业结构因为受到经济能力的制约，在营销过程中显得有些力不从心，导致乡村旅游的整体形象不够鲜明，应该积极发挥各方作用以调整产业结构，通过与农业、手工业、渔业等各种产业进行合作，将各种产业有机融合，促进多样性产业链的形成，发挥规模集聚效应，在合作中寻求突破，找到最优的产业结构，最终实现完整、优化的乡村旅游产业结构。

2.积极开发多元化的运作模式，增强管理力度。对于乡村旅游企业，普遍存在整体规模小，经营管理不善的问题，并且经营模式单一，这极大地影响了乡村建设的进程，同时也制约了乡村旅游的发展。为了改善这一现状，政府、企业、社区应该齐心协力，政府是准公共产品的主要提供者，应以政府为主导，企业、社区为辅助，联合各方力量，借助政府部门在战略规划、政策优惠、建设管理等方面的优势，如可以设立专门的联合领导机构，以实现旅游资源的科学配置和最优布局；企业也应该以此为契机，在经营运作、管理服务、市场开拓等方面发力，着力建设良好的经济经营体制，建立健全经营模式，进而提高企业的经济效益；各类社区应该成立相应的合作组织，整合有效资源，发挥社区组织在生产、服务、建设、管理等方面的作用，与政府部门、企业形成合力，共同建设美丽乡村，提高整体的经济效益。

（三）创建美丽乡村生活

1.以农民为核心，提升农民生活质量。发展乡村旅游的根本目的在于提高乡村经济发展水平，进而提高广大农民群体的物质生活水平，改善其生活质量。农民是实行乡村旅游的主要对象，开展乡村旅游应该以农民为核心，应充分考虑到如何与解决“三农”问题联系起来，从经济、文化及生态角度综合考虑，不但要为当地农民提供就业岗位，提高经济收入；同时，应该建立健全各方的利益分配机制，解决好分配这一主要矛盾。在开展乡村旅游业的过程中，尤其应注意村居环境的卫生条件，保护好传统的物质文化遗产与非物质文化遗产，将乡村旅游业与当地农民的生活融合在一起，使当地农民成为乡村旅游的重要参与者，最终实现农民群众生活水平的不断提高，创建生态、卫生、温馨的乡村生活。

2.建设新型旅游产品，改善游客旅行体验。伴随着人民群众日益增长的精神层面的需求，旅游已经成为越来越多人的生活必需品。旅游体验的好坏直接影响到个人的生活质量，当前开发出的乡村旅游产品良莠不齐，产品开发不具备系统性，且存在旅游项目单一，服务质量差的情况。上述矛盾已经严重制约了乡村旅游品质的进一步提升，相当数量的游客在进行一次体验之后便对乡村旅游失去了信心，所以发展多层次、多品种的旅游产品已经迫在眉睫，这将是促使乡村旅游健康持续发展的首要因素。

四、乡村旅游产业升级的策略

（一）突出乡村旅游的品牌形象

若要实现对乡村旅游产业的成功转型升级，必须把品牌建设放在首要位置。例如成都的农家乐，北京的民俗村等，通过对上述案例的仔细分析，得出结论为这些地方都十分重视良好品牌形象的建立。当旅游形成品牌之后，有利于旅游者对景点产生良好的印象，同时，乡村旅游经营规模的扩大也离不开品牌建设的影响。全国各地的乡村旅游区应该审时度势，发展适合自己的品牌，将乡村旅游逐步地做大做强，通过树立良好品牌形象的方式不断扩大辐射范围，各地要突出品牌特色，因地制宜，真正使品牌深入人心。

（二）深入挖掘乡村文化，形成特色旅游

对于部分具有深厚历史文化底蕴的乡村，未来的乡村旅游发展前景十分可观。这也对乡村旅游的产业升级提出了全新的要求，首先，应该将乡村旅游和当地的历史文化糅合在一起，使二者融为一体，为广大游客提供具有文化风情的旅游体验。对当地原有的风俗活动进行改进，既能体现出当地的文化风格，又能使广大游客便于接受，获得游客的兴趣。例如，浙江兰溪的诸葛八卦村依托于当地的明清古建筑，开展古文化挖掘活动，已经成为全国闻名的古村落，在我国南方地区已经成为乡村旅游开展的模范，是我国最大同时也是型制最齐的古村落［7］。因此，深入挖掘乡村历史文化内涵对于开发独具特色的乡村旅游具有十分重要的影响力。

（三）因地制宜，开展新型旅游项目

目前国内的诸多乡村旅游项目，不仅存在单一化的问题，大量的旅游项目千篇一律，同质化泛滥，极大损害了游客的旅游积极性。精品旅游项目的缺失使得乡村旅游的进一步发展遇到了瓶颈。多数的乡村都具有较高的农业文明程度，这类乡村的开发应该充分结合丰富的农业资源，开发具有浓郁乡土气息的旅游产品，例如与农业生产有关的浇灌、施肥、养殖等活动，将其加以改造升级，作为全新特色的旅游产品推出。除此之外，现代人越来越关注健康养生，乡村远离城市的工业生产，在康体养生方面具有得天独厚的条件，如氧疗、温泉、针灸等［8］。这类项目不仅可以使游客乐在其中，还可以开拓游客的视野，寓教于乐，同时，在客观上对于旅游品牌的推广也起到了积极的作用，对当地的经济发展也大有裨益。

（四）借助于互联网开展旅游营销

随着信息化程度的提高，越来越多的行业开始与互联网结合，旅游产业作为一种古老的行业，融入互联网元素是十分必要的。当今社会，人类对于互联网的依赖越发显著，因此，乡村旅游也应当借助网络的东风实现快速的发展。例如，借助于大数据技术分析广大游客的娱乐偏好，从而开发出游客喜欢的旅游产品；借助于微信、微博等信息平台，大力宣传乡村旅游；建设乡村旅游的网站，使更多的人可以在线查阅旅游讯息，并不断丰富更新网站平台的内容，不断扩大乡村旅游的影响力。

五、结论

乡村旅游作为旅游产业中一个全新的领域已经开始展现出巨大的发展潜力，乡村旅游的快速发展也带动了美丽乡村建设的加快，为美丽乡村建设注入了大量的资金、人力。乡村旅游不但对乡村的外在产生了积极作用，使村容村貌日益美丽，同时使基础设施也得到了新一轮的建设，越发符合美丽乡村建设的标准；另一方面，乡村旅游使乡村的内在得到了新的提升，村民积极参与到美丽乡村的建设过程中来，许多濒临消失的非物质文化遗产得到保留和继承；发展乡村旅游，完善和优化了乡村的公共服务；最后，通过发展乡村旅游，美丽乡村建设的本“富民”的优势开始显现。