浅析保健品虚假宣传相关法律规定

近年来，人们的保健意识显著增强，极大促进了我国保健品行业的发展，但在此过程中也暴露出不少行业的问题。一些保健品重宣传不重质量，投放大量广告宣传造势下，夸大产品效果，混淆保健品与药品的概念。不少消费者因此权益遭受侵害、财产受到损害，甚至危及健康。本文从法律层面对保健品的定义、保健品广告发布要求、虚假广告的定义及处罚进行阐述，以期让读者对保健品虚假宣传有更深层次的了解，进而能对保健品多一份谨慎，避免上当受骗。

法律如何定义保健品

保健食品是指表明具有特定保健功能的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。保健食品在中国属于特殊食品，我国对包括保健食品、特殊医学用途配方食品及婴幼儿配方食品等在内的特殊食品实施严格的监督管理。2015年修订的《中华人民共和国食品安全法》（以下简称“《食品安全法》”）第七十五条规定，保健食品声称保健功能，应当具有科学依据，不得对人体产生急性、亚急性或者慢性危害。

虚假广告如何认定

保健食品广告在发布前须经过严格的行政审查，审查核心是广告内容的真实性和合法性。具体来说，发布保健食品广告应依法取得保健食品广告批准文件，其广告内容也应当经生产企业所在地省级食品药品监督管理局审查批准。保健食品广告的内容应当符合以下三方面的要求：第一，食品广告的通用要求，即内容真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能；第二，保健食品广告应显著标明义务，即保健食品广告应当声明“本品不能代替药物”；第三，保健食品广告的特殊要求，如2015年修订的《中华人民共和国广告法》（以下简称“《广告法》”）第十八条列明了保健食品广告的禁止性规定，根据该规定，保健食品广告不得含有下列内容：表示功效、安全性的断言或者保证；涉及疾病预防、治疗功能；声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；与药品及其他保健食品进行比较；利用广告代言人作推荐、证明；法律、行政法规规定禁止的其他内容。

虚假广告认定标准

目前，我国认定虚假广告有两个标准：第一，包含欺骗误导消费者的虚假内容；第二，含有容易引起误解的内容。以上两类情形均属于虚假广告的范畴。其中，第二类情形，即“引人误解的内容”，是2015年《广告法》修订的新增内容，该情形主要针对广告内容在部分特定条件下是真实的，但是如果其语义表示的多重性或不完整性导致消费者对广告产生了误解，则该广告应被视为虚假广告。

然而，在相关部门的执法实践中，认定虚假广告只有以上两个宏观标准是远远不够的。只有原则性规定，却没有明确虚假广告的具体情形成为实践中认定、查办虚假广告案件的瓶颈。因此，2015年修订的《广告法》对虚假广告的典型情形做出了具体规定。法律明确规定的虚假广告主要有以下几种情形：商品或者服务不存在的；商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；虚构使用商品或者接受服务的效果的；以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

保健品虚假宣传的处罚

根据发布虚假广告的不同角色、不同程度，发布虚假保健食品广告的当事人应当承担的法律责任包括民事责任、行政责任、刑事责任3种。其中以行政手段规制保健食品虚假宣传是最为常见的处罚。

三类查处对象

2017年7月13日，国务院食品安全办等9部门发布关于印发食品、保健食品欺诈和虚假宣传整治方案的通知。2017年11月13日，国家食品药品监督管理总局印发关于食品、保健食品欺诈和虚假宣传整治工作实施方案的通知。国务院食品安全办及国家食药监总局的两份通知详细规定了此次整治工作针对保健食品虚假宣传的处罚重点及措施，该整治方案的整治重点为治理保健食品标签虚假标识声称行为。该部分主要以保健食品的标签虚假和广告虚假为整治重点，其规定主要依据《食品安全法》和《广告法》，包括保健食品的标签、说明书、广告、宣传册、音频、视频、会议讲座的内容不得涉及疾病预防、治疗功能，其内容应当真实等等。

治理利用网络销售、会议营销、电视购物、直销、电话营销等方式违法营销宣传保健食品的行为。该部分主要是对网络和第三方平台的虚假宣传行为进行监管。

治理未经审查发布保健食品广告以及发布虚假违法保健食品广告的行为。主要包括食品生产经营者未经审查发布保健食品广告；食品生产经营者发布虚假违法保健食品广告；食品生产经营者擅自修改广告内容，与批准的广告内容不一致等。

相关案例分析

国家食品药品监督管理总局于2017年12月15日发布了关于10起保健食品虚假宣传广告的通告，并对相关企业做出了相应处罚。

广告断言产品功效属违法

一家保健品官网站发布的标识为“某某维他醋”的广告中宣称，“比吃药强多了，然后又检查卵巢，一查卵巢囊肿也没有了，……，真的能给人类作出突出贡献，无药胜药，屡见神效”等内容。“另一家生物科技有限公司官网发布的标识为“某某牌枸杞胶囊”的广告宣称“服用3-5天缓解体力疲劳，服用10-20天后效果明显，肾虚阴亏者、肝功能异常者服用30天效果显著”等内容。以上案例中的“无药胜药，屡见神效”“服用XX天，效果明显或效果显著”等广告内容明显是对产品功效、安全性的断言或保证，该广告包含《广告法》第十八条中明确规定的保健食品广告不得含有的内容，所以是违法广告。

广告声称产品治疗效果属违法

一家销售保健食品的官网发布的标识为“某某牌胶囊”的广告宣称“服用3月高血压、血压病不再复发。四大保证，终身不复发”等内容。以上案例中的“高血压、血压病不再复发”直接涉及了疾病预防及治疗功能，而《广告法》中明确规定，保健食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能，因此，“某某牌胶囊”保健食品的广告宣传行为是违法的。

以上保健食品的广告宣传内容存在不科学的功效断言、扩大宣传治愈率或有功效等问题，对消费者造成了严重的欺骗和误导。

目前我国对保健食品的宣传行为进行了严格的控制和监管，并不断严厉打击保健食品虚假宣传的行为。保健食品虚假宣传传递的信息与保健品本身的事实情况不相符合，一旦被接受，极有可能误导消费者的消费行为，并造成不同程度的损失，严重者甚至可能危及消费者人身安全。保障保健食品宣传的真实性，严厉查处虚假宣传是保护消费者合法权益、维护公平诚信市场秩序的必然要求。作为保健食品生产企业或经营企业，必须严格遵守有关保健食品广告宣传的法律法规，保证宣传内容的真实性与合法性。