消费升级下的鲜花经济

文/本刊记者 冯珊珊

伴随消费升级、消费能力提高，日常鲜花消费成为提升生活质量的重要方式之一。鲜花绿植的需求逐渐增长，鲜花类垂直电商也越来越多。爱尚鲜花因为最早涉足资本市场登陆新三板，被称为“鲜花第一股”。

在鲜花电商模式当中，爱尚鲜花因为最早涉足资本市场登陆新三板，被称为“鲜花第一股”而为大众熟知，其业务模式也向外界呈现出鲜花经济发展的一角。爱尚鲜花成立于2008年5月，是一家专业从事鲜花电子商务，线上销售线下配送服务的公司。2016年4月27日在新三板正式挂牌（简称：爱尚鲜花，股票代码：836638）。

爱尚鲜花的已购用户中，26-35岁都市白领女性占了85%。属于这个目标群体的人数，全国大城市大约有5000万＋，她们消费活跃，追求时尚品质生活方式，喜欢社交与分享，促销转化率为14.9%，社交分享率为22.4%。爱尚鲜花在某一次的50人团购活动中，就有500多万次转发与分享，并带来33万9千个订单。

三大转型力争盈利

2016年，爱尚鲜花利用挂牌新三板的契机，进行了全面战略转型，从依赖于第三方平台，转向立足于移动端和官网自营平台；从依赖于礼品鲜花市场，转向主打日常包月鲜花市场；从男性为主的低频消费人群，转向女性为主的高频消费人群；从供应链外包，转向自营组建全国鲜花工厂和冷库分仓。

目前，公司的主要业务包括：订阅鲜花业务、同城转单业务和B2B批发业务三大板块。

同城转单业务主要包括鲜花销售、绿植和永生花销售，属于公司的传统业务。公司与分布在全国的12,000多家花店建立了合作关系，通过公司销售平台（包括公司自有官网及第三方平台等）承接订单并收取消费者在线支付的款项，然后通过公司转单平台转至当地花店，由花店进行采购、包装和配送。通过赚取佣金的模式盈利。目前公司正极力将同城转单业务模式升级为三小时极速达业务。

从2016年3月开始，公司深入挖掘订阅鲜花业务，将主要依靠节日的转单业务更多地向日常生活鲜花方向转化。

经过考察和一段时间的尝试后，果断削减了批发售卖业务从而将公司的业务进一步聚焦在鲜花销售服务和周边产品的售卖上，减少不必要的精力分散，限制补贴式的业务培养带来的大幅亏损。

目前，爱尚鲜花重点推广的是家庭鲜花消费市场。鲜花订单市场的一个显著问题就是，平日订单平缓，节日销量可以是平时的十倍以上。花材在节日前涨价时间不断提前，价格波动也越来越大。自2010年至今，节日花材价格飙涨超过3倍，涨价时间从此前的节前7天，到目前15天。

爱尚鲜花董事会秘书曲涛表示，节日礼品类鲜花的毛利可以到百分之四十以上，就算供应商涨价的话，爱尚鲜花也可以提前备货，将价格压缩，算上运输成本、人工成本，毛利也不会很低。

如果一个月99元套餐送四单的话，支线物流可以做到小盒装3块钱一单，干线物流做到4元钱一单，并非难题，但这不并是长远之计，而且这种情况肯定是没有冷链的。

鲜花和农产品一样，一层层批发，上游一块钱下游可能就卖到十几块钱，看着利润丰厚，但是五六个环节下来，加上损耗、各种成本，谁都没有赚到钱。

在曲涛看来，节日性的负荷率其实很难估计，今年是我的客户，明年可能就不是了，但是生活类鲜花还是不一样的，所以我们现在的精力都在这上面，通过花艺课或者一些互动的形式，拉近客户之间的距离。

不难理解，下游并不是平台的固定客户，每天都盯着你有没有十几块钱的团购，如果价格调整的话这部分人就会变成僵尸粉，然后价格下来了他又来了，这部分粉丝等于是在吃掉利润。他们的重要价值是对平台的口碑传播，而如何将新用户沉淀为真正有价值的用户，是每个平台需要思考的问题。

伴随消费升级、消费能力提高，日常鲜花消费成为提升生活质量的重要方式之一。鲜花绿植的需求逐渐增长，鲜花类垂直电商也越来越多。当前，仅在淘宝平台的鲜花速递网店就有三百多家，行业竞争极为激烈。

鲜花产品的在线预订及配送业务，该类产品之间不存在显著差异，只在花卉品质、制作手法、外部包装等处存在不同，因而该类产品很难存有核心差异，极易被同业竞争者所模仿。

目前，爱尚鲜花有上千个鲜花品种，针对每一期的产品和搭配会做一些相应计划，整体上对客户承诺的是单品花材不重复，混搭花材是创意而且给量足够，有专业的设计团队。

订阅用户以混搭花材为主，花材需要提前准备，平时提前一个月，节日前三个月就要定下来。在前期阶段具体花材需要保密，避免市场抬价的情况。在订阅阶段，由于市场上其他竞争对手的存在，如果两家或者多家碰头的话，很多花材就会出现紧缺。

目前鲜花类电商平台实现盈利的几乎为零。爱尚鲜花实现扭亏为盈的目标:一是通过日常鲜花持续增长而实现规模效应，优化供应链，提高效率，进一步降低成本；二是通过将99元体验新用户越来越多沉淀为高客单价的老用户，提升毛利率；三是围绕社交电商和时尚品质生活方式做品类延伸，提升公司的盈利能力；四是通过扁平化管理，事业部管理和细分组织管理调动人员积极性和能动性。

在白热化的竞争阶段，鲜花电商比拼的不只是价格，还有其协同综合

攻坚仓储和物流

能力的竞争，包括供应链和物流。

曲涛表示，鲜花类电商平台最大的成本还是在物流，包括运输和仓储，如果这块处理不好的话，周转越快，量越大，资金压力就会很大。

爱尚鲜花更多倾向于向产地市场发展，因为对平台而言，单品种花材要用到上千捆都是正常的，轻易把市场的整体价格调高。

爱尚鲜花七成以上的产量来自云南，在云南昆明投资建立了爱尚七万亩花田基地，并有百分之十在国外直采，在荷兰、法国、泰国等国外多个鲜花种植基地有鲜花直采合作协议，此外还有少量来自海南、辽宁、河南、广东、福建等市场。

曲涛介绍，爱尚鲜花冷链运输采用整合策略，干线冷链物流立足昆明，各地会有一点，但是各地的量比较小的情况下，采取空运为主。爱尚鲜花已经与全国11个中心城市建设了冷链分仓和制作工厂。在同城落地配送环节，通过跟京东到家、顺丰冷链、万象物流等专业公司合作，保证最后一公里的品控问题。

顾客通过爱尚鲜花公司自有网站、第三方电子商务平台（天猫、京东、微信等）及“爱尚鲜花”手机移动客户端下单，店铺会自动对接附近的花店完成配送，配送范围覆盖全国，24小时送达。

2016年8月，爱尚鲜花联手千叶珠宝超市开通线下鲜花门店售卖渠道，并联合上演浪漫七夕情人节。同时尝试联手永辉超市23家门店开通线下鲜花门店售卖渠道。不过，出于成本和供应链的考虑，爱尚鲜花目前还没有考虑大规模铺线下渠道。