大数据时代企业市场营销研究

王慧华

摘 要：大数据时代，企业市场营销面临新的机遇与挑战。大数据作为新时代的宠儿，其实质是数据量化的方式，将海量数据进行处理，通过分析并加以利用是数据价值所在。企业市场营销是企业发展战略的关键一环，对于提升企业自身竞争力具有重要作用。大数据时代企业市场营销整体水平停滞不前，主要受制于企业营销手段滞后、市场调研的复杂性等主客观原因，需要做出适应性的调整。本文明确阐述了大数据时代企业市场营销的基本概念与特征，分析了当前大数据时代企业市场营销遇到的机遇与挑战，指出企业必须牢牢抓住大数据时代带来的新契机，充分发挥大数据技术与应用带来的优势，提出企业制定系统的市场营销目标、开展用户需求导向的营销模式、实施精细化的市场营销策略等，以期为大数据时代企业市场营销研究提供建设性的意见。

关键词：大数据时代；企业市场营销；策略研究

研究背景与意义

随着美国IBM公司在2005年出版的《无所不能的数据》一书的发行，“无所不能的数据”进入公众视野。我国近些年也相继发布了《关于促进大数据发展行动纲要》《大数据产业发展规划（2016-2020年）》等通知，《国家信息化发展战略》提出的“加快数字中国建设”标志着国内对于大数据信息化研究上升到了国家战略层面。而市场营销则是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。市场营销的开展本身对于真实数据的依赖十分严重，大数据时代的来临为企业市场营销的发展带来了机遇，也使其面临着挑战。

大数据最重要的功能之一是通过分析进行预测，企业的市场营销人员可以根据消费者的消费数据信息，分析预测消费者的未来预期消费行为，深入了解消费者。

除此之外，大数据技术与思维为市场营销提供了更为广阔的技术与思路，可以通过对消费者的消费行为进行分析，推理出消费者的消费喜好，进行定制化个性推荐服务等。因此，研究大数据时代企业市场营销策略具有重要的理论与现实意义。

研究现状与趋势

为全面了解国内学者对本课题的基本研究情况，笔者进行了准确检索，共计得到文献148篇。根据现有的检索结果可以得出，目前大数据时代企业市场营销策略研究已经在学界引起了一定程度上的重视，尤其在2013年“大数据元年”的大数据研究成为热点后，大数据时代企业市场营销策略研究这一主题的文章数量呈几何倍增。目前主要以企业市场营销业务工作人员的实际经验总结为主，这些文献主要从以下两个方面展开了介绍。

一是大数据背景下的企业市场营销策略研究。湖北经济学院大数据学院刘自厉的《大数据时代背景下中小企业的市场营销研究》中指出：当前企业在生产经营过程之中，意识到大数据时代对于企业创新发展的重要性，并在发展中加强了对大数据的应用，提出了实现对市场营销方法的创新和精确、加强对客户关系的管理、实现对企业营销组织结构的变革等实施策略。

二是基于互联网背景下的企业营销策略研究。贵州轻工职业技术学院卢慧敏在《互联网下的企业营销策略研究》中提出了依托现代大数据技术，建立消费者信息数据库；依托社会化媒介平台，实现社会化平台营销；构建线上线下营销平台；抓住移动互联网大发展机遇，积极利用移动互联网开展营销；利用互联网大数据进行营销，提高营销的科学性和有效性等六条实施策略。

综上所述，现有的学者或者市场营销人员虽然总结了部分关于大数据时代的企业市场营销策略，但是对于大数据时代的企业市场营销策略研究仍然不够深入，依旧存在着概念混淆、边界模糊、方法滞后等问题，同时大数据新时代的来临赋予了企业市场营销新的内涵和时代要求，已有的成果与国家政策的要求、企业发展趋势、市场营销理论等还有所差距，不能为大数据新时代下企业的创新发展提供科学的理论依据和实践指导。

相关概念的概述

大数据的含义

继“物联网”“云計算”等热词之后，“大数据”已成为目前IT行业的变革焦点和大型企业与学界的研究热点。目前学界对于“大数据”这一定义的理解各有特点。维基百科对大数据的理解是：“大数据”是指现阶段发展起来的复杂、庞大的数据的集合，其具有非传统的信息数据收集、处理工具的特性。全球知名咨询公司麦肯锡对大数据的定义为：“远远超出常规信息处理软件所能采集处理的信息集合，具备海量的信息和优化流程能力。”《大数据：正在到来的数据革命》书中对大数据作了更为生动的解释：“大数据不仅代表信息量的庞大，还指数据能够在互联网系统中生根发芽，孕育活力，蕴含着智能。”大数据作为概念总称，其实质是数据量化的方式。

大数据的特征

目前业界对于特征的定义已经有了较为认同的定论，大数据核心功能是分析预测，显著特征是动态实时更新，对技术要求较高，总结来说即大数据具有“4V”：一是指Volume，即大数据的数量与体量庞大，已经跃升到PB甚至Z（10亿个T）级别；二是指Variety，即数据的类型众多，包含网络视频、手机图册、定位信息等内容；三是指Value，即商业价值上升；四是指Velocity，即运算处理速率极高；四是大数据区别于传统的信息数据收集处理技术之处。

大数据时代营销理论

大数据时代的来临为各行各业带来了机遇与挑战，学术界也不外乎如此，传统的市场营销理论已经不能适应时代企业发展的需求。大数据时代对企业的影响包含大数据技术、大数据应用、大数据思维等内容，营销理论与大数据的时代结合更侧重大数据思维的指导与大数据技术的分析应用，随之而来的是个性化定制需求、精准化营销方式、数据库营销领域等内容。数据最为核心的工作就是分析利用，通过对市场上客户的消费习惯进行分析研究，总结出未来消费预期倾向，进而企业可以针对每一位高频客户开展个性化定制服务推荐，从而在市场竞争中赢得客户的信任与依赖，打开市场，提高企业的核心竞争力。

除此之外，大数据库思维的应用也极具价值，有助于为企业的营销工作打开新的局面。

大数据时代企业市场营销面临的机遇与挑战

大数据时代企业市场营销面临的机遇

在大数据时代，现代企业的市场营销理论与市场营销环境全部发生了变化，企业需要牢牢抓住大数据技术、大数据思维、大数据应用带来的思维方式、使用工具等的变革。大数据时代企业市场营销面临的机遇主要表现在三个方面；

一是可以快速掌握客户的实际需求。企业或者市场营销人员在大数据技术的支撑下，通过查询客户或者消费者群里的消费习惯、消费需求等内容，分析消费群体的未来消费预期，从而快速掌握客户需求，提高企业发展的主动性。

二是市场营销传播渠道增加。以大数据为代表的信息技术可以为企业市场营销提供更为丰富、广阔的宣传传播渠道，及时推广产品，占领市场，为企业发展带来活力。

三是与用户或者客户的互动性增强。企业通过数据收集不仅可以提高自身的服务水平，开展个性定制化服务，而且便捷的信息沟通传递方式还可以使用户充分参与到企业产品更新换代中，构建用户需求的产品升级换代模式。

大数据时代企业市场营销面临的挑战

大数据时代为企业市场营销带来机遇的同时也蕴含着挑战，主要表现在以下三个方面：

一是垃圾数据信息增多。由于大数据本身大容量、多样性的特性，数据信息库中肯定会有较多的无关垃圾信息，一方面会使企业对产品预期产生误判，另一方面会影响客户或消费者对企业的消费信心，致使市场流失。

二是信息分析的难度提高。大数据时代的到来给企业的数据收集与分析带来了巨大的考验，需要企业在相关硬件及软件上投入更多的财力人力，同时数量庞大的垃圾信息也加大了企业或者市场营销工作者对于数据信息筛选的难度。

三是信息安全成为隐患。信息安全问题一直伴随着互联网技术的产生与发展，大数据时代的到来更给数据信息安全带来了挑战，不仅网络诈骗较为频繁，影响客户消费心理，而且部分企业开展的不正当竞争以及对同行竞争企业数据信息采取盗取、破坏或置入病毒的行为，破坏了市场竞争秩序。

大数据时代企业市场营销路径的探究

制定系统的市场营销目标

市场营销目标作为企业发展战略的重要组成部分，发挥着全局的重要性作用。大数据思维为企业市场营销目标的制定提供了新的思路，更是必然趋势。大数据时代下，企业市场营销策略思路应紧紧把握住有效、准确、完备的基础信息资源数据，加以整理分析，进而开展预测，为企业调整发展方向等提供精确的数据支持。主要是以下三个方面：

一是坚持以客户需求为导向，通过不同的营销手段，着眼于客户的真实需求，预测客户的未来消费方向。

二是逐步向精准营销靠拢，提高企业内部市场营销的效率，降低成本。

三是针对不同客户“差别对待，”开展“量体裁衣”的个性化定制服务，提高客户的真实满意度，逐步扩大市场。

开展用户需求导向的营销模式

在企业定制的系统市场营销目标的指导下，开展用户需求导向的营销模式是内在要求。满足用户需求是企业发展的动力，开展用户需求导向的市场营销模式要求企业和市场营销工作者必须注重企业产品与客户或消费者之间的交互行为，以此为基准建立起一套市场营销的闭环模式。

一是建立起包含客户信息的数据库，并逐步完善。

二是根据不同客户的信息反馈，对客户进行分级管理，为具体营销策略制定提供依据。

三是针对分级管理的客戶实施差异化营销策略；四是建立并完善以大数据为支撑的信息反馈机制，对企业未来的营销策略进行适时调整。

实施精细化的市场营销策略

大数据时代企业开展市场营销，必须实施精细化的营销策略，主要从产品策略、价格策略、渠道策略等三个方向提出设想。一是产品策略。产品是连接企业与用户的最终内容，而企业的产品策略则相当于市场营销策略的根基，实施过程中需要坚持产品差异化、新产品更新换代、产品跟踪反馈等内容；二是价格策略。价格依然是企业市场营销中的决定因素，实施过程中需要坚持以客户对产品的接受程度以及细分差异进行定价这两个原则；三是渠道策略，大数据时代为企业市场营销提供了更多的渠道，在实施中应坚持完善对客户渠道、现代物流及电子商务渠道、线上与线下销售渠道的管理，提高企业市场竞争力。

（作者单位：江西经济管理干部学院）

【参考文献】

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