论微电影广告营销中存在的问题及应对措施

黄佳娟 陈瑶

摘 要：新媒体市场的开拓得益于网络技术的不断发展和普及，新媒体的出现给传统媒体带来了一定的冲击，与此同时，借助于大众媒体的宣传推广方式也因此陷入了困境。在新的趋势下，微电影应运而生，这是一种新的营销手段，但在微电影的宣传广告营销中还存在众多问题。基于此，本文针对微电影广告营销中面临的一些问题寻找合理的应对对策。

关键词：微电影；广告营销；应对措施

广告营销在微电影中存在的问题

微电影最开始的营销得益于《一触即发》这部营销凯迪拉克的广告影片，紧接着，很多微电影中都开启了广告营销模式，如支付宝的《郑棒棒的故事》等，传统广告行业陷入了困境，广告主也纷纷运用微电影的营销模式。随着我国微电影不断发展，其也面临着巨大的挑战，竞争日益激烈，虽然微电影中有很多优秀的作品，但也存在诸多问题，具体如下。

内容面临抄袭，情节较为低俗

微电影想要在短时间内引起观众的共鸣，就要从故事情节入手。若想观众从头到尾关注影片，并在看完之后对其中的产品及其产品理念进行传播，这就要一个好的创意。但由于微电影的门槛不高，播放媒介只是新媒体，没有机构对影片加以审核及监督，这就使得微电影泛滥成灾，抄袭成为家常便饭，质量大大下降。

比如，一部文艺小清新的电影获得了大量的好评与票房，有些微电影也选择了这个题材，且电影内容毫无新意，完全是为了迎合大众的口味来谋取利益，影片中还涉及了色情和暴力以获取点击率，微电影的发展偏离了正常的轨道。

推广模式较为单一

微电影主要的传播推广模式是：借助新媒体，以视频的方式在爱奇艺等视频网站上播放，观众只能借助手机或电脑在指定的播放器内观看，和媒介环境不相匹配，不具融合性，也没有全方位地去推广宣传。由于微电影制作成本较低，没有什么门槛，因此没有机构对其进行审批，没有在大众媒体上播放的资格。微电影面临着巨大的挑战，如果只是依靠新媒体平台来播出，其推广传播空间就会较为有限，无法达到营销的目的，就无法在成千上万个作品中脱颖而出。

营销的品牌不具影响力

在我国，虽然微电影起步较晚，但其发展速度特别快，即使微电影在新媒体平台上数量可观，但其质量往往不过关，没有自己独特的风格，所营销的品牌在市场上缺乏一定的影响力。在大部分的投资方眼中，微电影不具任何的艺术审美气息，它只是为广告而存在的，主要以宣传产品为主，因此，许多人忽略了故事情节和制作电影的重要性，这就使得影片乏味无趣，缺乏创新性，毫无风格可言，审美艺术更无从谈起。

商业性强，没有艺术魅力

投资方是一部微电影产出的核心人物，但投资方只是从商业的角度去审视一部作品是否值得投资。微电影的播放时长极为有限，要做到故事精彩动人，又要将企业的品牌理念在其中表达出来，这两者如何实现有机结合，始终是困扰拍摄者的一大难题。微电影是一种商业性很强的广告，只有投资方加以投资，影片才能顺利产出，而这势必要迎合商家的口味，商家看中的是盈利，他们只要求如何把他们的产品推销出去，而不太在意影片的艺术性，但一味地追求广告效应势必会导致观众产生厌烦感。以商业性为主的大部分微电影缺乏一定的艺术审美趣味，这不利于微电影广告营销的长久发展。

应对对策

定位要准确

微电影的传播必须借助新媒体平台进行传播，基于此，它的定位就非常明确，其受众群体是年轻人。因此，不管在选材或者是叙述方面，都必须依据年轻人的口味，要具有个性化。作为分众营销模式的微电影，要找到自身的定位，才能將企业的产品信息加以传播，实现营销的目的。如《老男孩》，这部电影的主题就是追梦、怀旧，它针对的群体主要是“70后”“ 80后”，其准确的定位迅速博得了观众的喜爱，是一部比较成功的微电影。

将营销传播加以整合

现代人离不开手机，手机作为新媒体中的重要工具，已成为人们生活中的必需品，通过手机和电脑来观看微电影的人数也在不断增加，虽然手机是微电影传播的主要工具，但如果仅仅依靠手机，其传播途径就太过单一。微电影营销不仅要把手机和网络作为主要传播途径，也要充分利用传统媒体加以宣传，如户外广告牌等，以扩大微电影在群体中的影响力。

打造具有自身风格的微电影品牌

微电影因具有较低门槛，往往造成数量泛滥成灾，但其质量差，缺乏个性鲜明、风格不一的出色作品。若想要微电影在激烈的竞争中脱颖而出，就必须提供较好的创意和思路，形成独特的风格，积极将电影品牌加以塑造，才能带来好的收益，才能使其远景也较为可观。

除上述三点以外，虽然微电影是带有商业性质的广告营销手段，但也不能过于注重商业性，除此之外，它也需要一定的审美趣味，以保证影片中一定的艺术性。

结语

虽然微电影还存在一些问题，但其具备非常广阔的市场，只有做到以下方面，微电影才能在激烈的竞争中脱颖而出：增加影片的艺术性，使其不受利益的驱使去抄袭其他影片；严格控制影片的质量；正确定位，不再依靠单一的宣传方式，而是全方位地推广宣传；打造自身品牌。

（作者单位：华南理工大学工商管理学院）

【参考文献】

[1]石亚男.试论微电影广告过度营销的弊端与应对措施[J].青春岁月，2015（09）.

[2]张明霞.微电影广告问题及策略探析[J].管理观察，2015（12）.