基于消费者信息行为的电子商务营销策略

林敏晖 郭楠

摘 要：作为一种崭新的营销理念和商务形式，电子商务在我国得到了迅猛发展，越来越多的消费者选择在网上购物，越来越多的传统企业在电子商务平台上宣传和销售商品，收益显著。随着电子商务竞争的不断加剧，电子商务企业将营销注意力放在消费者的购物行为和规律上，其中消费者的信息行为是影响消费者购买决策的重要因素。鉴于此，本文对消费者信息行为与电子商务营销策略进行了探讨，以期有所借鉴价值。

关键词：消费者信息行为；网络购物；电子商务

随着互联网的发展，电子商务深深影响着当代人的消费理念和消费模式。与传统商业模式相比，在电子商务模式下，消费者和企业之间的联系是通过网站信息界面进行的，而不是传统的实体商场内。无论是B2B模式、C2C 模式或者B2C模式，电子商务网站凭借信息表达方式的多样化、灵活性和即时性，对消费者的信息行为产生了极大的影响，激发了消费者的购买需求。然而，随着电子商务的日益普及，依然有大量的消费者没有选择在电商平台上购物。

传统购物模式相同，消费者在购物之前会货比三家，以此选择性价比最高的商品。但在电子商务模式下，有的消费者表示电子商务平台上的商品信息不全面、不完整，无法找到有效、有用的信息，无法进行对比和抉择，于是放弃了网络购物；有的消费者表示购物网站上的信息纷繁多杂，很多商品信息属于夸大其词或者存在虚假，消费者无法判断商品之间的差别；有的消费者在遇到购物问题时，无法及时、有效地与商家进行交流，因而放弃了网上购物。可见，消费者信息行为的重要性。

电子商务环境下消费者的信息行为

电子商务模式下，消费者的信息行为贯穿整个网购的全过程，深深影响着消费者的购买行为和购买决策。我们可以将消费者信息行为分成信息需求、信息查询、信息比较、信息吸收利用和信息沟通交流等几个方面（见图1）。

信息需求

信息需求是消费者信息行为的首要环节，消费者浏览电子商务平台之前就有了明确的信息需求，希望通过浏览网站能够明确这种信息需求。消费者在电子商务平台购物时的信息需求有两种，一种信息需求是消费者事先就有了明确的购物目标，包括购买什么、产品的性能以及价格区间等；第二种是消费者还不明确购买哪些商品，只是随意浏览电子网站，在看到自己喜欢的商品后，再重新确立信息需要。

信息查寻

信息查询是指消费者查找采集所需信息的活动，当消费者产生信息需求之后，就要通过信息查寻行为来满足自己的信息需求。用户在信息查寻时处于不明确的状态，例如消费者在A网站进行信息浏览，查找需要的信息，他看到B网站的链接时可能会进入购物网站B，从而结束对网站A的浏览。也可能在网站B找不到需要的信息，又返回到网站A中。可见，消费者的信息查寻行为没有规律可言，与消费者个体的信息意识、能力以及心理特征都有密切的联系。

信息比较和选择

消费者的信息选择是对查寻到的信息进行比较、整理，从中找出符合自己信息需要信息的过程。不同的消费者对信息的需求不同、评价标准也不同，所以选择的信息也不相同，有的消费者选择的是和电子商务网站信誉、评价等有关的信息，有的消费者选择的是和产品性能、价格有关的信息。消费者根据自己的知识结构和评价标准，给不同的网站、产品等信息以不同的权重，从而使其产生一个购物的可选择清单。

信息吸收与利用

电子商务环境下，消费者的信息吸收与利用行为是消费者根据自己的信息需求，对己选择出的大量信息进行整理，将同类产品、同类购物网站等信息进行对比，从而选择最适合自己的网站和产品，做出购买决定。该过程是发生在消费者的头脑中的，是消费者在无意识状态下完成的。

信息交流与沟通

信息沟通和交流是信息的所有者和使用者进行信息交换的过程。电子商务模式下，消费者可以借助即时聊天工具等，随时与商家进行沟通交流，这种交流不仅仅是关于产品信息的简单沟通，还可以上升到消费者和商家之间的深层次情感沟通，通过信息交流，电子商务平台可以了解消费者的真实购物需求，增进了解。消费者也可以增强对电子商务平台的信任，激发购买行为。

基于消费者信息行为的电子商务营销策略

提供丰富的信息内容

为了满足消费者网络购物中的信息需求，电子商务网站要提供丰富、完整的信息。不仅要对产品的性能、价格、用途等进行详细描述，还要注重信息表达的多样化和丰富化，能够激发消费者的兴趣，抓住消费者的注意力。例如，电子商务网站上的信息，要集文字、声音、图片和视频与一体，清晰、动态的图片配上优美的文字，更容易打动消费者，让其能够长时间浏览网站信息，全面了解产品，从而激发购买行为。如电子商务平台在销售音像制品时，可以上传一些精心制作的音频或视频片段，供消费者进行视听和下载，从而打消顾虑，使潜在的信息需求转化成现实的信息需求。总之，消费者的需求与网站的信息内容越契合，便越容易激发消费者的购买行为。

关注链接，吸引消费者注意力

让消费者进入到网站，开始浏览网站的内容是电子商务营销的第一步。调查显示，很多消费者都是在浏览其他网站时，被所浏览页面的某购物网站的图片或者文字所吸引，从而点开该链接，开始浏览电子商务网站的内容。因此，对于电子商务网站而言，要认识链接的价值所在，要积极与其他网站进行商业合作，尤其是一些浏览量大的门户网站和行业网站等，在这些网站中进行网页链接，吸引消费者的注意力。为了提高消费者点击链接的兴趣，网站链接要能够吸引消费者的注意力，可以通过设置色彩鲜艳的图片或者有诱惑力的文字等，激发消费者的好奇心，让其愿意点击进来继续深入浏览。

优化网站结构，方便消费者信息查寻

为了给消费者一个好的浏览体验，电子商务企业要进行网站的合理优化。例如大多数消费者喜欢从上往下、从左往右进行信息浏览，网站应该将主要的商品信息放在左边和上边。吸引消费者注意力。同时，网站结构要合理，不要出现空白页，也不能有死链接。商品下架之后要及时更新商品信息。如何消费者点进来发现是死链接，不仅影响消费者的浏览体验，浪费消费者的时间，还会减低网站在消费者心中的地位。另外，为了吸引消费者的注意力，很多网站都会增加大量的精美、高清的图片，但这样会导致网站浏览速度下降。调查显示，如果在20秒内无法打开一个网页，消费者就会失去耐心，关闭该网页，因此网站要權衡网速和图片数量之间的关系。

加强沟通交流，方便消费者信息咨询

为了增进商家与消费者之间的沟通交流，网站应该尽量多提供一些多样化的实时交流方式，为消费者提供个性化和针对性的信息咨询服务，帮助消费者随时解决问题，提高消费者的参与感，如聊天室、论坛、电子邮件、专题讨论组等，加强商家与消费者之间的联系。总之，消费者在网购过程中的信息行为与购买行为有着密切联系，并最终影响着消费者的购买行为。作为电子商务企业，要充分认识到这一点，并针对消费者信息行为的影响因素，采取针对性的措施，切实提高电子商务营销的效果。

（作者单位：福建船政交通职业学院）

【参考文献】

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[2]许利军，孙静.电子商务环境下电子信息产品的营销策略[J].中国商贸，2012（05）.

[3]刘闯.信息不对称下的电子商务市场营销模式研究[J].商场现代化，2014（08）.

[4]卢兴杰，刘世伟，毕怀东.简谈电子商务对企业营销信息系统的作用[J].四川兵工学报，2004（03）.