农村电子商务的消费者满意度分析及对策

文化

【摘 要】近年来，随着我国农村地区基础设施建设的逐步展开，以及各大电商平台对农村地区的渗透，农村电商的发展迅速，消费者网购农产品变得越来越便利。对于仍处于起步发展阶段的农村电商而言，研究消费者网购农产品的过程中的满意度影响因素对于促进农村电商的发展有积极意义。文章对农村电子商务消费者满意度影响因素展开分析，并提出了相应的解决措施和发展策略。

【关键词】农村电商；网购满意度；农产品

【Abstract】In recent years， with the gradual commencement of infrastructure construction in Chinas rural areas and the penetration of major e-commerce platforms into rural areas， the rapid development of rural e-commerce has made it more and more convenient for consumers to buy agricultural products online. For the rural e-commerce still in its initial stage of development， it is of great significance to study the influencing factors of the consumers satisfaction in the online shopping of agricultural products in order to promote the development of rural e-commerce. This paper analyzes the factors influencing consumers satisfaction of rural e-commerce， and puts forward some corresponding solutions and development strategies.

【Key words】Rural electricity commerce， Online shopping satisfaction， Agricultural product

1 研究背景

近年来，普通民众抱怨农产品价格高，同时农民因为收购价太低而亏本的“矛盾”的现象同时存在，关于农产品出售价和收购价的平衡问题越来越引起政府和广大消费者的关注。而得益于信息技术的发展与普及，农村村民有机会直接或间接加入电子商务平台销售农产品，农村电商成为了一种新经济发展方式。2014年至2016年，中央连发了三个一号文件，着重表达了农村电商的重要性，认可农村电商的巨大作用，大力促进农村电商在提高国内消费需求、解决就业、促进农业发展、增加农民收入等方面的巨大的作用。根据阿里研究院在2016年发布的《阿里农产品电商白皮书（2015）》显示，至2015年为止，在阿里平台上，有超过90万个卖家在经营农产品，且2015年仅在阿里平台上完成的农产品相关的销售额就达到695.50亿元。由此可见，电子商务越来越成为我国农村地区经济发展的重要战略。以京东、苏宁、阿里巴巴等为代表的各大电商巨头们正在激烈地争抢农村电商市场，农村电商迎来了发展的大机遇。

不少热衷于网购的消费者都尝试网购农产品，消费者對于网购农产品体验的评价如何、是否满意，将会影响到消费者是否继续网购农产品。因此对消费者进行关于网购农产品的满意度研究，有利于引导商家和平台制定和开展有效的营销活动，同时，对于农村电子商务的健康成长有着内发的积极意义。

2 农村电商满意度影响因素分析

中国电子商务研究中心在2017年初发布的《2016年中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示，在2016年中，零售电商类遭到的投诉最多，高达64.20%。数据表明，2016年中国电子商务十大被投诉的问题分别是：发货问题、物流问题、客户服务、退款问题、退换货难、虚假促销、商品质量、疑似售假、货不对板、信息泄露。

2.1 农产品质量是消费者满意度的前因

农产品质量可以通过影响顾客的效用感知从而影响到消费者满意度。我国食品质量方面，由于近年来媒体的曝光，各种安全事件的频发，令国人对食品安全日益重视。绝大部分农产品都是食品，对于网购农产品的消费者而言，网购农产品要承担产品质量的风险。因为在我国，农产品质量监管难，在网络这个法律不健全的平台购买农产品，其质量问题尤其令人担心。由于空间限制，网购农产品下单之前无法面对面地检验产品质量，因此电商农产品需要有更高的辨识度和品质保证。而这就对农业生产的品牌化和标准化都有了要求。但目前国内许多农村电商仍以分散的小农生产为主，拥有QS认证的商家少。对于农户、小商家而言，建立起涵盖生产过程控制、质量检验、清理筛选、分级包装、冷藏保鲜等环节的一整套质量管理体系比较难。

2.2 客户服务质量是消费者满意度的重要影响因素

在日益追求精神享受的今天，客户服务质量也越来越成为网购的重要影响因素。顾客在网购商品或接受服务的过程中，对网店的产品信息是否全面、提供服务是否细致、商品交付过程是否无纰漏等的感知与评价被称为网购客户服务质量。顾客在网络上购买农产品前，由于现在科技的限制没办法直接地接触到农产品，因此对于向客服咨询农产品信息方面的需求会比较多。而直接接触顾客的客服的反应速度、答复的内容都会对消费者的满意度有影响，如果客服态度好，消费者满意从而下单进行后续步骤的可能才会增加；如果客服服务态度不好，可能会使消费者不满意，从而拒绝购买。

2.3 农产品电商平台的质量也会影响消费者购物的满意度endprint

天猫、京东等电商巨头在布局农村电商方面声势浩荡，引起学界对电商平台对农村电商的促进作用的研究。在这些电商企业的宣传下，“打工东奔西跑，不如创业淘宝”、“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”等标语开始出现在农村。2014年10月，阿里宣布启动“千县万村”计划，预计在未来三到五年内将会投资一百亿元，建立一千个县级服务中心和十万个村级服务站，覆盖全国大概三分之一的县及六分之一的农村地区。京东也不甘落后，除了建立“京东帮”，还提出“3F战略”，即生鲜电商战略、农村金融战略，以及工业品进农村战略，抢夺农村市场。随着电商平台在农产品电商方面的发力，越来越多农产品出现在电商平台供消费者选择。对消费者而言，平台除了提供农村的特产等农产品，平台的质量也会影响他们购物的满意度。

2.4 提升快递服务质量有利于提升消费者满意度

消费者对网购的农产品体验到的快递服务质量满意度还比较满意，虽然如此，但是还有很大的进步空间。消费者对暴力快递和快递运送过程中对包裹的保护不到位等快递乱象很不满。快递运送的路程长，经过几轮卸货和分拣之后，很多快件的包装都容易出现了破损和变形。而我国在对快递赔偿方面的法律较为空白，无法明确赔偿责任，快递企业运营的违约成本较低，因此不少快递公司对暴力快递不以为然。

总体来说，农村电子商务的消费者满意度制约着农村电子商务的发展。

3 针对性策略

客户服务质量因素、产品质量因素、快递服务质量因素、网购平台质量因素都影响着消费者的满意度。要提高农村电子商务的消费者满意度，需要从这几方面入手。

3.1 建立客服培训体系

由第四章可知客户服务质量与消费者满意度由正向相关关系，因此提升客户服务质量有利于提升消费者满意度。

消费者对商家回复速度最感到不满意，因此，商家应该注意提高客服回答速度，现在的消费者生活节奏快，耐心也比线下消费者低，如果消费者等待回复的时间太久，就有可能流失。

提高客服的专业性和对产品的熟悉度，才能更好地回答消费者的疑惑，提高咨询转化率，毕竟商家提高消费者满意度的最大目的就是增加利润，对于绝大多数企业而言，只有购买的人多了，利润才能增加。

要提高顾客浏览网站时进行消费的转化率，提高客户服务水平是关键。电商企业的网站优化人员负责的是把潜在消费者吸引到企业的网店或网站来，而要留住顾客并让他们掏腰包就要看该网店的客户服务水平如何了。

在网购购买商品，无法直接触摸到产品，顾客只能通过商家给出的商品描述來了解商品。这些商品描述有很多时候并不能完美解决顾客的疑惑，有些顾客也不喜欢逐字逐句地查找自己想要的信息，这种情况下，就需要对产品有足够了解的客户来为消费者解答疑惑，在此过程中，是提高咨询转化率的好时机，要促成交易，还需要以下三个方面的训练。

首先，加强产品知识培训。让客户明白哪些是重点产品，重点产品的产地、口味等功能、功效等，能够及时向目标消费群体进行推荐。

第二，建立标准的接待流程，培训服务技巧。客服，顾名思义就是为客户提供服务。一名客服人员的最基本的职业素养就是礼貌的服务态度。在客服这个职业做的时间长了以后，经验虽然增加了，但是服务态度有可能会随着遇到的奇怪的顾客越来越多而降低，且逐渐失去耐心。商家需要定期对客服进行心理疏导来缓解其压力，并且提供一定的激励措施，提高客户的工作积极性，对客户进行消费者行为分析的培训，让客户了解消费者的心理，能够对症下药地提供优质服务提高咨询转化率，也给消费者带来舒适的购物体验。

第三，培养客服的主动营销观念。单有高超的服务技巧是不够的，要培养出能为企业带来收益的客服，要让客服在为顾客提供服务的过程中，能机敏得体地提供专业的建议，让顾客产生信任感，而不只是为了营销而服务。

3.2 建设冷链物流体系

提升产品质量有利于提升消费者满意度。

消费者对网购的农产品质量普遍满意度较低，即消费者认为自己网购到的农产品不够新鲜，质量不够可靠。在我国，农村电商虽然发展得如火如荼，但是发展速度过快也暴露了一些问题，我国的物流，尤其是冷链物流，还跟不上农村电商发展的步伐，现在也已经成为影响我过农村电商发展得一个短板。

在中国，由于冷链物流的落后，每年在运输过程中变质的农产品价值近千亿人民币。要想让消费者能够放心的得购买到新鲜的农产品，那么一个健全的冷链物流体系必不可少。事实上，除了我国的一线城市和少部分二线发达城市，在其他地方，目前冷链物流建设非常落后。冷链物流是现代农业发展的重要基础，目前我国的冷库容量平均水平远远落后于发达国家，甚至和一些发展中国家相比也存在一定差距。我国现在因为冷链物流的缺失而造成的损失非常巨大，成为农村电商发展的壁垒。

要建立一个较为广泛的冷链物流体系，离不开政府、行业和相关企业的共同努力。唯有让冷链物流成功建立并运用，才能把农产品的价值保持住，完好地运输到消费者手中。

3.3 完善快递损坏赔偿制度

提升快递服务质量有利于提升消费者满意度。

我国快递行业的赔偿制度虽然符合法律规定，引用了保价的方式分散运输途中货物出现破损、丢失等的风险。但是对于消费者而言，一旦重要物品出现问题，快递企业秩序承担货物本身价值的三倍费用。这种粗略规定对于快递企业而言，成本并不算高，因此，在对于快递企业而言，运营的违法成本与利润相比不高。并且，随着快递企业越来越多地实现科技化和信息化管理，其运营的风险越来越低，整体而言需要进行的赔偿也比较低。但是，快递企业收了寄件人的钱办事，本应该对该物件负责，但是却把部分责任转移到寄件人身上，需要寄件人支付保价费用来转移快递企业的运营风险，这与快递企业的义务不符。这种风险转移方式已经越来越成为阻碍我国物流企业发展的拦路石了。endprint

因此，首先应该让快递公司对此引起重视。对此，应该完善我国物流赔偿制度，让法律制度能跟得上现在电商的发展。只有让物流公司合理得承担快递损坏的责任，提高赔偿金额，事关公司的利润，才能让物流公司完善本公司的规章制度，规范员工的行为，并对此进行考核。

3.4 加强维权途径宣传

提升网购平台质量有利于提升消费者满意度。

消费者对网购的农产品体验到的网购平台质量满意度还比较满意，虽然如此，但是还有很大的进步空间。其中，“维权处理”指标的满意度最低。选择广、价格优惠的网络购物方式吸引了越来越多的人，不仅有想在网络上寻求最前沿时尚的年轻消费人群，还有越来越多的老年人也开始加入网购大军。但是网购越来越受欢迎的同时，也越来越多人利用网络的特性进行诈骗。因此，网络购物如何维权开始成为人们关注的话题。毕竟由于网购的特殊性，网络的虚拟性，所以往往维权由一定的难度。

尤其对于天猫、淘宝等中介式网购平台而言，如果要要求违法商家承担责任，难度相比起直销平台而言会更大，存在一定的弊端和局限性。因为在这种中介式网购平台上，商家只是用该平台来展示、销售商品，因此网站能获得的商户信息较为有限。对于消费者而言，其所购买的商品所在的商家是否是合法注册登记，在产品出现问题時能否及时、有能力地承担相应责任，这些消费者都不清楚。因此一旦发生侵权行为，消费者在维权时可能面临责任主体不明确的现象，不知道该起诉谁，也不知道要去哪里起诉等等问题就会困扰消费者。

这些年来，我国电子商务发展迅猛，国家相关法律部门也跟随环境的变化出台、修订了相关法律法规，逐步对电商领域的法律法规进行完善。然而，我国消费者普遍存在“怕麻烦”的心理，在网购对于自己权益被侵犯时，很多时候会自认倒霉，当然，这除了是因为消费者维权意识薄弱，也有是因为不知道该如何维权，尤其是网络购物这种存在地区差异的购物方式，维权成本较高。因此，建议国家、网购平台应该增加维权途径、维权意识方面的宣传，让消费者不再“自认倒霉”或者因为不知该如何维权而放任不良商家欺诈更多消费者，造成网购市场“劣币驱逐良币”。总而言之，加强消费者的维权教育，有利于提高我国电子商务目前的发展质量。

4 结语

农村电子商务的发展将促进农村经济发展和提高农民生活水平。提高消费者的满意度，对于农村电子商务的发展具有非常重要的积极作用。

【参考文献】

[1]钟晓昱.快递公司网购物流服务的顾客满意度评价研究[D].大连理工大学，2014.

[2]曹建平.浅析我国农村电商发展现状与对策[J].北方经贸，2015，（05）：70-71.

[3]郭承龙.农村电子商务模式探析——基于淘宝村的调研[J]. 经济体制改革，2015，05：110-115.

[4]江飞. 农产品电子商务顾客满意度和忠诚度研究[D].华南农业大学，2016.endprint