“受众”与“用户”

吴春一+杨航飞+吴丹

摘要：新媒体的崛起，改变了媒介的生态环境，改变了传播模式和文本范式，既是“受众”又是“传播者”的话语权、参与权等也发生了转变，传统媒体退出了垄断的高台，面临挑战。鹰潭广播电视台运用视频、文字、图片、直播、H5等报道形式，通过电视、网站、手机、两微一端等平台，形成融媒体矩阵，让“受众”成为“用户”，有效提升了新闻产品传播力、影响力，实现华丽转身。

关键词：新媒体渠道 用户模式 参与权

“受众”一词不用解释，就是我们经常在电视新闻例会中说的——观众。“用户”一词起源于经济学分支的消费学，后被新闻学研究领域借来一用。受眾是“解码”的，用户是“编码”的，受众没有主动的话语权，只是信息的被动接受者，而用户既是信息的接受者，也是信息的发布者——编码。前者有“解码”的自由，而没有“编码”的参与权，正是这一“解”一“编”的区别，体现的是传统媒体的昨天、今天和未来。

这一传播模式的改变，告诉我们，当下的“用户”环境，应该如何去进行电视传播，如何去做平播节目。从2015年开始，鹰潭广播电视台在传统的电视媒体植入现代新媒体概念，与腾讯公司合力打造“鹰视天下”手机APP客户端，推出鹰潭广播电视公众号，注重品牌栏目打造等，让广播电视媒体成为立体式融合传播。

传统“受众”模式有哪些弊端？

一是内容比较单一。以鹰潭广播电视台为例，广播以转播中央台、江西台节目为主，自办新闻栏目甚少，偶尔的互动类节目也是只停留在热线电话节目。而电视《鹰潭新闻》以时政新闻为主，《晚间播报》以民生和社会热点为主，但真正能够直击民生及社会热点关注的新闻较少，开通过一些百姓参与类栏目，但广告性太强，很难留住受众。

二是缺少吸引性的新闻。地市级的受众很多时候所关注的内容是和自己息息相关的民生。就鹰潭的新闻来说，广播较多的以国内外新闻的大事为主，缺少吸引性的本地新闻，而这也就造成了新闻的播出缺少群众基础。在《鹰潭新闻》的电视新闻中会议新闻和领导活动偏多，每天播出的时政新闻是7～9条，而观众关注的民生只有2～4条，有时连基本的2条都发不了，这就使观众不爱看本地新闻。有时鹰潭本地发生的事件，本地台播不出来，其他媒体却播出了，这就是我们的新闻缺少吸引力，没有反映群众关注的热点问题。

三是新闻制作的枯燥。目前来说，地市广播电视新闻普遍存在着制作枯燥的问题，仅仅进行了新闻信息的一种传达，没有达到有效的传达效果。在新闻的制作更没有将需要人们了解的实时信息进行分析、总结，人们在新闻节目中也就无法获取到自己需要的信息。

新媒体的崛起，改变了媒介的生态环境，改变了传播模式和文本范式，既是“受众”又是“传播者”的话语权、参与权等也发生了转变。面对此局，如何破题？

对新闻业来说，用户需求无非两个方面，一是内容，二是接受内容的方式，也就是渠道。2015年，鹰潭广播电视台运用视频、文字、图片、直播、H5等报道形式，通过电视、网站、手机、两微一端等平台，形成融媒体矩阵，有效提升新闻产品传播力、影响力，让以前的“受众”变成了“客户”，实现了广播电视媒体质的飞越。

那么新的融媒体平台是如何实现破壁？推出的“鹰视天下”产品将具体覆盖哪些传统媒体渠道？

一是做优传统的新闻频道。电视媒体转型不能轻言放弃传统电视频道尤其是主频道。数据表明，虽然电视收看人数在下降，但电视机作为一种传播终端仍然有极大的家庭保留量，转型不能以削弱电视新闻内容生产力为代价，要以优化电视新闻生产、提升电视新闻质量为目标之一。对现有的两档新闻《鹰潭新闻》《晚间播报》的内容做进一步优化，在时效性、准确性、感染力、引导力方面有进一步提升。

二是手机客户端。移动端已经成为最快捷触达用户的传播终端，切实提高移动传播的触达率，从而达到吸引固定人群的目标。鹰潭广播电视台的手机客户端以视频新闻为特色，但并不仅限于视频呈现。它以原创视频深度报道为核心竞争力，以具备新闻性的直播互动为产品亮点，以聚合网络新闻视频为内容保证，使“鹰视天下”客户端成为整个“鹰潭新闻”的内容首发平台和关键组成部分。该客户端目前开设新闻、看点、直播等栏目，其中“直播”是最大的亮点，包括可以随时引入直播信号的互动视频直播间。

三是打造互动平台。鹰潭广播电视台利用电视、网站、手机、两微一端等构建的平台，内容由常态化的新闻资讯播报、重大事件和突发事件直播、深度调查报道、新闻解读和评论、可视化数据新闻、“专业拍客”特色内容等构成，除时政、经济、社会以外，还涵盖科技、历史、文化等人文类话题。

两年来，鹰潭广播电视台融媒体发展的影响是什么？首先，观众好评不断。在2016年，鹰潭市“两会”专题报道中，鹰潭广播电视台以全媒体报道意识和能力进行报道，第一时间把会议照片及一句话新闻在鹰潭广播电视台公众号上发布。大会上的许多报道都是记者在新闻现场一线通过“鹰视天下”手机客户端发出的，实现了第一时间报道与受众见面。随后，又通过广播电视等传统媒体进行了详细深度报道，实现了快与深、细与实的结合。2017年，鹰潭广播电视台首次对鹰潭“两会”通过“直播鹰潭”实现了现场直播，传统媒体“受众”与新媒体“用户”的关注度不断刷新，大大扩大了收听收视群体，受到广大观众的一致好评。

其次，互动效果显现。移动客户端、微博、微信“多位一体”的报道新模式，不仅可以实现多形式、多渠道、全方位、多视角、立体化的宣传报道，更让“受众”变成了“用户”，成为融合媒体平台的忠实“粉丝”。特别是2017年3月鹰潭市月湖区“社区爱心驿站”启动，鹰潭广播电视台策划的《发现身边之“美”》与《发现身边之“不美”》两档民生类栏目，受众关注度高，群众参与度高。身边的老阿姨韩英、捐出“寿”红包的老党员杨雨顺、把爱带在身的企业家桂样苏、拾到钱苦等失主的“六万阿姨”余春贵、十多年只做一件事的捞湖人张志远等身边之美，以小切口呈现大主题，以小故事承载大内涵，传递了社会正能量；公共绿地成为菜园、夜间噪音广告扰民、化粪池堵塞居民苦不堪言等身边之不美，报道群众身边的事，发动群众积极参加到栏目中来，使居民的生活质量和生活环境有了很大改善，为社区居民带去了“实惠”，很接地气，一经推出，便得到了群众的良好互动。目前，“鹰视天下”、鹰潭广播电视台微信公众号、鹰潭广播交通微信公众号等已有注册用户5万人，他们显然已完成了受众到用户的转变。

进入新媒体时代，“你播我看”的模式已成为历史，这对于地市级广播电视新闻来说，不仅仅是满足一种信息的传递，更是一种更加有效的传递，能够将人们所需要的信息进行及时的传递和互动。自由的选择权必成为媒体发展新趋势，让“受众”逐渐向“用户”转型是占领媒体新高地必然途径，鹰潭广播电视台的转身和有益探索无疑为传统媒体创新、创收开创了一条新路。

（作者单位：鹰潭广播电视台）endprint