大连节事旅游发展现状及对策研究*

江海旭

节事作为一种游客的特殊兴趣，对游客的吸引力越来越大。节事旅游作为选择性旅游的一种，对于改善旅游地主客关系，缓解旅游的季节性矛盾，推动旅游业的可持续发展有着重要的作用[1]。节事旅游与城市旅游的关系主要表现在两者可以融为一体，互相促进。一方面，节事旅游可以在客观上丰富城市的旅游资源，提升城市的旅游知名度，促进城市建设等。另一方面，城市旅游的不断发展壮大也会在举办各种规格的旅游活动方面有着更大的主动权。所以从这个角度来看，两者相得益彰。

大连地理位置优越，位于中国辽东半岛最南端，东濒黄海，西临渤海，处于环渤海地区的圈首，在发展节事旅游方面拥有得天独厚的条件[2]。但大连市在节事旅游开发过程当中，还存在着一些问题，通过研究大连市的节事旅游，有助于更深入地了解大连市的旅游资源，同时也可以为城市旅游的发展和研究提供参考依据。

1 节事旅游概述

对于节事旅游，国内学者有这样的定义：节事旅游是指非定居者出于参加节庆和特殊事件的目的而引发的旅游活动。从西方学者的研究成果看，关于节事旅游有两种说法，一为“Event Tourism”，中文译为“事件旅游”；另一为“FESTIVAL Tourism”，中文译为节事旅游。前者泛指所有类型的节庆而引发的旅游活动，后者更强调节日和特殊事件分别引发的旅游活动。

从整体上来看，节事旅游具有文化性、时间性、地域和资源的依托性以及规模性等方面的特征。节事从本质上来看属于一种文化层面的范畴，所以，尽管不同的节事在形式上会存在着一定的差别，但是都会不同程度的打上文化的烙印。在游客体验节事旅游的进程当中其实也是一种文化体验之旅。所以，文化性是节事旅游的一个基本特征。节事旅游同其它类型的旅游存在着一个比较大的不同,是其对时间的要求程度比较高。因为，无论是传统的节事还是现代节事都已经对其举办的时间进行了相对具体的界定。一些特有的节事只有在一个特定的时间内举行，其所具有的节事意义和价值才会得到更好的凸显。一旦过了这个约定俗成的时间，节事的意义和举办的价值将会打上很大的折扣。节事的产生带有比较浓厚的地域特色，主要体现在不同的地域会有着不同的节事，即使是同一个节事在不同的地域，其所呈现的内容与方式也会存在比较大的差异。正是因为这种地域和资源的依托性，让很多地方的节事有了更大的吸引力。节事旅游的规模性根源于节事活动的规模性。节事活动作为地方标志性活动，反映了节事举办地独一无二的城市特征，一般具有较大的规模，会带来大规模的旅游流[3]。

2 大连节事旅游发展现状

2.1 节事旅游发展取得的成绩

经过这几年的发展与积累，大连市节事旅游取得了不错的成绩。2016年大连市旅游业实现稳步发展，旅游经济指标持续增长，实现旅游总收入1135亿元，同比增长12.5%；游客总数7738万人次，同比增长11.74%。2016年初的草莓节吸引游客29.12万人次，2016年国际大樱桃节拉动旅游综合消费21.26亿元。国际温泉滑雪节共接待海内外游客62万人次，同比增长17%；实现旅游直接收入1.1亿元，同比增长15%。第二十七届大连赏槐会全市接待海外游客2万余人次。旅顺口区首次推出创意新颖的“夜赏樱花”活动，实现旅游综合收入4.7亿元，同比增长51.6%。新创办首届中国国际（大连）海鲜美食文化节、首届百人花灯节、首届天门山国际百花节、广鹿岛国内首个环岛越野马拉松赛事等，使大连市四季旅游高潮迭起。

2.2 节事旅游发展存在的问题

2.2.1 市场化运作机制不完善

从整体的节事旅游发展情况来看，市场化运作机制还不完善是一个比较突出的问题。主要表现在：首先，节事活动举办的经济效应没有得到很好的发挥。简单来讲，大连市在举办一些节事庆祝活动的时候，缺乏主动开发相关系列的旅游产品与服务，导致很多节事活动形式上搞得很热闹，但对当地旅游经济的贡献并不很大。其次，缺乏专业的节事活动策划公司。在当前的诸多大连节事活动举办过程中，政府往往扮演着比较主要的角色，行政化的色彩比较浓烈，商业化、专门化的旅游服务企业并没有很好参与其中，这就在客观上影响着大连节事旅游市场化的运作与发展。最后，缺乏必要的政策法规来为大连节事旅游的商业化运作以及相应的节事旅游的发展保驾护航。因此，在大连市今后发展节事旅游的进程中，如何进一步提升其市场化的运作水平、法制化保障将是一个重要的努力方向。

2.2.2 专业人才缺乏

大连是最佳旅游城市之一，旅游业是其国民经济发展的支柱性产业。但是，近段时间以来，媒体曝光了多起大连旅游中出现的导游与游客发生冲突的问题，以及在景点出现诸多违反旅游行业规定的行为，这些现象的发生，一方面反映出大连旅游从业人员的专业素养还需进一步提升，从另一方面也折射出大连在发展旅游尤其是节事旅游过程中专业人才的不足。大连的很多节事庆祝活动是具有国际性的，因此，每年会吸引大量的海外游客。在整个过程中涉外导游以及外事服务方面的人才需求则不断上升。但是，目前的实际情况是，大连市在这一方面的人才储备并不理想。另外，节事活动的举办是一个复杂的体系与工程，需要诸多部门的合作与配合，需要具备专业技能的人才参与其中，这是大连市正在面临的比较大的挑战。因此，在今后大连市节事旅游全面发展的过程中，大力吸引专业人才的加入是其需要重视的一个主要方面。

2.2.3 旅游活动中参与度不高

旅游活动的参与度是一个比较庞大的体系，从具体层面来看，它主要是指相关的旅游设施以及旅游活动能够在节事活动的举办过程中很好地融入。当前，大连市在举办很多大型的节事庆祝活动的时，会进行必要的场馆建设，这些场馆在节事活动结束之后大多也就搁置一旁，没有进行后续的开发与利用，造成了旅游资源的浪费。另外，节事活动的举办与其它类型的旅游互动之间缺乏必要的协作与互动，这也是在节事活动举办的过程中，旅游活动参与度不高的一个表现。具体表现为，一味的进行节事活动的举办而对大连市其它类型的旅游缺乏必要的照顾和引导，这种发展思路不利于大连市整体旅游服务产业的健康发展。

2.2.4 品牌效应不明显

无论是哪一种类型的旅游在今天旅游市场的运行与发展中都面临着比较突出的问题，那就是激烈的市场竞争，而在这激烈的市场竞争中能够脱颖而出的重要的法宝就是品牌的打造。大连作为国家级旅游城市，在整个旅游市场中的知名度正在不断提高。但是，从其节事活动的举办规格来看，国际层面节事活动的知名度还不是很高。这一方面反映出大连市在申办国际级节事活动中的能力有所欠缺，另一方面也可以看出大连市整体旅游品牌的知名度以及由此而产生的品牌效应还存在着很大的提升空间。

3 大连节事旅游发展问题分析

3.1 市场定位不清晰

从旅游经济发展层面来看，大连节事旅游存在着市场定位不够清晰的问题，也就是在项目的运营中缺乏游客群体的锁定。从当前的数据统计分析来看，青少年是大连节事旅游的主要群体。因此，在场景的设置、节目的创编等方面都应该与游客的旅游心理相互匹配。另外，大连节事旅游在市场定位不清晰的另一个主要表现是，没有形成自己的特色旅游项目。很多游客反馈体验过一次节事旅游后，并没有很好的满足感与愉悦感，估计下次再来大连旅游时，很难再次体验。这就充分说明大连节事旅游在今后的运营与发展过程中，需要在市场定位方面进一步清晰与明确。只有在定位层面进一步清晰，其它相关服务及管理品质的提升才会更有的放矢。

3.2 缺乏对游客有效的正向宣传引导

游客满意度并不是一成不变的，即使是同一个游客在不同的时间段来体验大连节事旅游项目，由于主客观等诸多因子的不同，其所得到的体验满意度也会存在一定的差异。但是，无论是何种体验与收获，大连节事旅游的主办者都应该善于收集与整理那些正向的、正面的评价，从而为其后续的运营与发展提供一个良好的舆论支持。由于缺乏必要的引导，一方面，游客的正向评价很难成为促进旅游影响力和知名度提升的重要辅助工具；另一方面，一些在日常服务过程中存在的不足，也很难在很短的时间内得到克服与解决。所以，在今后的游客满意度提升过程中，要对游客进行积极有效的正向宣传与引导，使得在环境层面营造更好的发展基础。

3.3 定价标准不健全

在市场经济领域一直流行着一句话，“一分钱，一分货”，这句话在一定层面上，反映出商品或者服务的品质与质量。当前，大连节事旅游存在着诸多硬件及软件层面的问题而最终影响着游客满意度的提升，其中一个主要的原因是定价的标准还需要提高。一方面，从旅游消费心理的角度来看，游客进行某个旅游项目的参与，价格是其中一个主要的考虑因素，但不是最为重要的考虑因素，物有所值，或者物超所值，这才是最终愿意花钱参与旅游项目的主要原因。如果一味的追求低价路线，会吸引到一部分游客，但是，由于缺乏必要的资金支持，大连节事旅游的举办质量将会受到不同程度的影响。另外，在旅游项目定价的过程中，如果在标准上制定得不科学，则很难发挥出价格的杠杆作用来更好地服务于旅游项目竞争力的提升，所以，大连节事旅游在今后的项目定价标准中应该进行适度的提升。

3.4 游客体验度不强

在科技信息飞速发展的今天，游客的多元体验应该不是一个技术层面的问题，无论是3D还是VR在很大程度上都可以为游客提供更加刺激、新鲜的感官体验。但是从大连整个游客体验效果的反馈状况来看，当前大连节事旅游并不理想，主要表现在感官刺激的维度比较单一，很多体验节目仅仅是借助环境气氛的渲染，从听觉方面对游客进行感官刺激，在视觉、触觉、味觉等方面的体验并不很到位。所以，在今后大连节事旅游的提升过程中，要继续强化游客的体验度。

4 大连节事旅游发展对策建议

4.1 完善市场化运作机制

大连市节事旅游在很大程度上还带有比较大的行政色彩，例如，啤酒节以及城市博览会等，政府在整个过程中都发挥着重要的作用。但是，由于过多的政府行政干预，导致大连节事旅游在市场化的运作机制方面还存在着比较大的提升空间。因此，在今后发展大连节事旅游的过程中，需要进一步完善其市场化的运作机制。

首先，要组建成立专业的节事旅游服务公司来进行统一的运营，负责场地的租赁、售票、展位的招标以及广告的宣传等等。通过成立专业化的节事旅游服务公司，使今后的大连节事旅游发展呈现出更大的市场活力。

其次，政府应该采取更加开放的节事旅游发展政策。在节事旅游中体育赛事所占的比重正在不断的加大，其所具有的市场价值也在不断的凸显，将节事旅游市场化、商业化甚至是专业化，需要在节事旅游发展规划中发挥市场经济本身所具有的基础性的调节作用。在节事旅游市场化运作过程中，同时要注意生态效益、环境效益和民生效益等诸多维度，不能一味的追求市场化运作以求节事旅游经济发展的最大化，而忽视了节事旅游本身所具有的社会性与惠民性。因此，旅游主管部门的宏观调控是不可或缺的。

最后，要做好节事旅游市场化运作的准备工作。一方面，要出台相关的节事旅游市场化运作的具体政策，为其健康运行提供必要的政策性支持。另一方面，要做好必要的市场化运作保障工作，对节事旅游的具体项目以及项目实施中所需要的基础设施、后勤保障等，都要做好相关的预案与准备，从而为大连市节事旅游的发展提供更大层面的支持。

4.2 建立专业旅游从业队伍

节事旅游从某种意义上来看与一般旅游的要求本质是一致的，那就是对旅游的体验与品质有着比较高的要求。影响游客体验与旅游品质的因素有很多，其中一个关键性的影响因子是旅游从业人员的素质。近年来，大连市旅游主管部门查处曝光了多起旅游从业人员对游客的违规行为，这就反映出提升大连市旅游从业人员的整体素养、打造专业的人才队伍迫在眉睫。在旅游从业人员队伍建设的过程中，应该从以下几个方面进行强化。

首先，落实从业人员管理制度建设。这主要从两个方面落实：一方面是不断完善现有的旅游从业人员准入制度，严格执行持证上岗制度，接受游客的监督；另一方面，要落实旅游从业人员的奖惩制度，以季度或年度为单位进行考核、评测，对于表现比较突出的要予以表扬与奖励，对于综合表现比较差的人员要进行批评、教育，严重的要取消其旅游从业资格。

其次，要做好旅游从业人员的岗位培训。旅游业属于服务行业，对从业人员的服务意识以及服务水平有着比较高的要求，因此，旅游行业的主管部门要充分依托旅游行业协会等组织进行必要的旅游从业人员的职业培训与技能强化，从而在整体上提高大连市旅游从业人员的整体专业水平。

最后，要根据节事旅游发展的需要做好相关人才的引进，尤其是在涉及承办国际级别的节事活动的过程中，会展人才、外事翻译人才的引进等都是整个节事活动正常开展的重要组成部分。通过相关专业人才的引进，可以为大连市节事旅游整体质量的提升提供必要的智力支持。需要特别强调的是，打造专业的旅游从业人员队伍，需要旅游主管部门树立科学的人才服务意识，积极创设各种平台为专业人才队伍的建设提供更大层面的支撑。

4.3 提高旅游活动的参与度

在过往的大连节事旅游发展过程中，一个比较突出的问题是，各种节日或重大展会的旅游带动作用并没有得到很好发挥，简单来讲，节事搞得不错，但与之相关的旅游活动的举办与发展并没有得到很好的提升。因此，大连在今后提升节事旅游发展水平的过程当中，要大力提高旅游活动的参与度。

具体来说，首先要注重节事与旅游的同步发展。在举办相关节事的时候，大连的旅游主管部门要注意结合节事的特点进行相关旅游活动的策划。例如，在举办城市马拉松这一大型运动赛事的过程中，可以在比赛的时间、路线等方面进行必要的优化与调整，吸引比赛的运动员及参观者对赛道周边的旅游景点进行参观与游览。

其次，要注重赛事活动后续旅游资源的开发。由于节事旅游自身的特点，其持续的时间并不长，在节事旅游结束之后要充分依托节事所营造的良好的旅游热度与氛围进行后续旅游活动的开展。例如，大连在每年的9月份都举办服装节，在这个活动结束之后，可以将服装走秀与主题旅游结合起来，促进节事旅游与当地旅游的互动。

最后，要做好节事旅游内容的整合与优化工作。应该说，大连市所举办的各种节事活动都有着重要的旅游价值，因此，要善于把握节事的契机，促进城市旅游的综合发展。例如，借助节事所吸引的游客群体，通过宣传引导以及旅游促销等活动，让游客在大连多逛逛、多看看。总之，节事活动的举办对于大连旅游发展的促进价值是极为突出的，如何利用好大连市节事活动来更好的带动整个地区旅游经济的发展，需要大连市在今后的旅游发展规划制定与实施的过程中不断进行探讨与研究，最终探索出一条符合大连旅游发展特点的节事旅游发展道路。

4.4 打造大连节事旅游品牌

当前随着全社会物质生活与文化水平的日益提高，人们对旅游品质也提出了更高的要求。从旅游消费的心理来看，“扎堆”是一个比较普遍的现象，这一现象的背后折射出游客对于旅游的品牌有着比较高的期望值。基于此，大连在发展节事旅游的进程中，应当把打造节事旅游品牌作为一个主要工作来抓。

首先，要加大媒介宣传力度。现在的节事旅游市场已经告别了传统的“酒香不怕巷子深”的时代，借助现代媒介实施立体、多元的及定向的宣传推广已成为提高节事旅游知名度、打造节事旅游品牌的重要路径之一，要充分借助网络、电视、广播以及微信、微博、直播等诸多的媒介方式，为大连节事旅游品牌的打造营造一个良好的舆论引导环境。

其次，要重视提升每一次节事旅游的举办质量。到目前为止，大连主办或参与的节事旅游活动多达40多项，有省级的、国家级的，还有国际级的，大连市应该充分把握举办这些节市旅游的机会，通过成功的举办来彰显大连所具有的节事旅游的知名度，为今后申办更多国际性的节事旅游活动奠定良好的基础。

最后，节事旅游品牌从某种意义上也代表着一个城市旅游的形象，除了旅游基础设施方面的强化与提高，节事旅游所在地居民的文明素养、城市环境、节事旅游从业人员的服务意识、专业水平等，都会对节事旅游品牌的打造产生重要的影响。因此，大连在今后打造节事旅游品牌的过程中，要把提升居民公共道德素养、城区美化等方面当成重要工作来做。当然，大连打造节事旅游品牌不是一朝一夕可以完成的，它需要借助政府、媒体、居民、旅游企业以及旅游从业者等诸多层面的共同合力。相信只要在科学的节事旅游发展规划的指导下，经过诸多方面的共同努力，大连必将打造出节事旅游的“金字招牌”，最终为大连旅游业的提升与发展作出巨大贡献。

[1]章卓尔.旅行社与事件旅游互动发展研究[D].杭州:浙江工商大学,2008.

[2]芦玉.大连农田灌溉现代化系统设计[J].中国水运(下半月),2017(2).

[3]刘慧贞.节事旅游研究[D].南宁:广西大学,2004.