微信生态已激活下一波人口红利

王韵函

2018年以来，各个领域的创业者，尤其是互联网创业者都有一个共识，就是人口红利已不在，创业之路更为艰难。从数据来看中国互联网用户规模增长速度逐年放缓。2012年，此前一直保持高速增长的中国市场用户增长首次低于全球。

就大的市场领域而言，凭借模式创新、以资本为推手、可借助人口红利快速扩张的业务都被做完了，机会窗口已经关闭。然而，如果视野足够开阔，依然有领域在原始人口红利影响力的助推下正在走向繁荣发展，并激起新一波人口红利的到来，它就是“微信生态”。

一、微信发展现状

微信是中国互联网三巨头BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）中腾讯的产品，其国际版本WeChat涵盖了Facebook等其他功能，所以两者之间并非一个中文版一个英文版的区别，而是面对不同市场的两款产品，在这里统称为微信。目前，据腾讯公开的数据显示微信和WeChat的合并月活跃账户数达到10.58亿（基本上也相当于日活数据），比2017年同期增长9.9%，超过2017年底中国7.53亿的移动互联网的网民规模。可见微信已实现对国内移动互联网用户的绝对覆盖。而全球最大的移动通讯软件WhatsApp，在2017年月活跃用户是13亿。这意味着微信将成为持有用户最大的平台之一，颇具商业价值。

当前，微信占据了整个中国网民每天23.8%的时间。微商、微店、小程序、公众号等功能带来的销售额增长迅速。《2017年微信经济社会影响力报告》 显示，2017年由微信带动的相关消费已经达到人民币3200多亿元。2017年微信生态的电商总GMV已经超过万亿元。目前微信流量分发的霸主地位进一步凸显，并且正在围绕10亿月活跃用户的消费闭环做更加深度的分发和变现。

二、以拼多多为例解读微信生态圈

（一）拼多多发展现状

百度搞搜索、阿里玩电商、腾讯做社交，这是中国互联网三巨头的分工，但随着各自不断的成长与竞争不断的升级各家战略部署的边界越来越大，彼此的战略领地标签化越来越淡。今年在这种环境下，拼多多异军突起，整个行业颇感惊叹。分析它的成功，暂不对其货品层面进行讨论，主要以其为例，与以阿里的淘宝作为对标的传统电商来对微商生态进行解读。

首先，根据中国电子商务研究中心9月27日发布的《2018年（上）中国网络零售市场数据监测报告》，2018年上半年国内网络零售市场交易规模达40810亿元，同比增长30.1%，占据社会消费品零售总额的22.7%。

其次，報告显示，2018年上半年我国B2C网络零售市场（包括开放平台式与自营销售式，不含品牌电商），天猫依然稳居首位，在市场份额占比过半，高达55%，同比增长5%；紧随其后的是京东，占据25.2%市场份额，较去年同期提高0.8%；而拼多多堪称“电商黑马”，已拿下5.7%的市场份额，名列第三，可以说是目前国内第三大电商平台。

另外，2018年第一季度拼多多GMV（总成交额）为662亿元，第二季度平台GMV较去年同期暴增583%。上半年，拼多多GMV和营收均实现了快速发展，新电商模式服务广大用户的潜力凸显，同时公司推出了一系列营销活动，提升了用户的参与度。

事实证明，拼多多用社交的手法、低廉的商品价格、以及在微信中不断地强化拉人拼团和拉人砍价等方式得到了空前的裂变速度。那么它的成长到底有多快？阿里巴巴1999年成立，2014年上市；京东 1998年成立，2014年上市；拼多多 2015年成立，2018年上市。阿里和京东用了约15年的时间到达了资本布局的终点——上市，而拼多多仅仅用了三年时间，并且销售额已经挤进了国内电子商务市场的前三。

（二）微信生态圈解读

诚然，拼多多目前的成功离不开阿里、京东等电商前辈搭建的中国电子商务的地基，以及通过多年来中国电商的发展，消费者早已完成的电商化教育的楼层搭叠。但是，为什么同样拥有这些优厚条件和土壤滋养的唯品会、苏宁等电商企业却做不到如拼多多一般的速度与规模并存发展呢？其中的核心因素就是微信。

拼多多拥有腾讯的战略投资，前中期在微信中疯狂引导用户进行分享、拼团、砍价等，得到了投资方微信方面的一路绿灯。这无疑成为了成功的先决条件。但不容忽视的影响力是拼多多自身的营销手段，据统计，除了微商之外，拼多多是在微信的社交体系中将用户的零售需求激发的最为成功的案例。那么微信到底是具备什么营养物质的土壤，能够生长出拼多多呢？

第一方面，微信提供的是社交场景，而淘宝提供的是网络超市场景。从数据看，微信月活用户10亿，淘宝用户近4亿，用户差额近6亿。其中这6亿的差额用户中，有个很明显的现象：淘宝那4亿用户，必然是微信用户，这与淘宝用户接受电商化教育比较早有关，而微信的那6亿差额用户却不是淘宝用户。原因很简单，微信是社交属性的产品。中国三线及以下城市地区的人群因智能手机的低价普及、国家对流量资费的战略调整和社交环境的倒逼，而不得不“不由自主”地使用起微信。同时，用户的子女、亲友，以及众多商家对“红包”应用的高度参与，又倒逼部分人绑定了银行卡，进行了实名认证，使用起了微信的支付功能。人、支付、信息不对称，三个重要的电商条件自然形成了，同时它还有与生俱来的快速传播基因，让每一个用户不知不觉中随着通过不断输入和分享输出信息流动模式，逐渐搭建出自我虚拟社会，遂即促成了微信生态。用户无需像使用淘宝时，需要靠跳转支付宝完成支付，依靠安装旺旺处理售前售后咨询等交易过程。而是在使用微信这单一产品即可实现浏览、筛选、咨询、购买、支付、物流跟踪、售后等一系列流程，交易闭环立等可见。也正因如此，淘宝面临微信这一强势的收获用户的策略，曾用两度拿下春晚独家支付合作商的方式，试图用支付宝集福等手段激活这部分差额用户进入阿里系的应用场景，从而引流用户，但效果却并不明显。可见，商业营销在与社交环境对抗中基本上处于完败态势。

第二方面，来看新媒体时代，微信关于内容领域的支撑。微信公众号是植根于微信整体生态圈之上的内容平台体系，基于微信的这个特点，微信公众号引发了知识付费时代的到来，并且加速了内容产业的快速迭代更新。早期的微信公众号的呈现方式很直白，是类似于平流化的信息流，后来随着更多企业用户的加入，微信版本的不断更新，开始重点扶持企业服务号、企业号上线并占據了订阅号的入口，订阅号内容被折叠到下一级入口，流量、权重重新排位后定位也改变了，完全走的是资讯、信息传播以及大号们培养粉丝的平台。数据显示，近57%的用户愿意在微信上为内容付费，理想的定价在100元以内。像知名大号和菜头、小道消息、咪蒙等，单篇阅读量轻松破“10万+”，粉丝打赏收益也很可观，有的大号还会接一些商业广告。在2018年微信公开课上，现任腾讯副总裁、微信创始人张小龙宣布了微信公众号接下来的几个变化。一个是将建立独立的公众号APP，用户可以进行内容编辑创作，并会上线独立的信息分发功能；一个是在与苹果协商后IOS端的用户打赏功能也会恢复。另外，订阅号依然是为创作者们搭建的，公众号作者们会被平台聚焦，走意见领袖的路子。

从传统的纸媒到后来的声讯通讯，再到现在以微信为首的集合了文字、语音、视频等通讯特点的新型媒体的演变，使得人类的交流不仅在通讯质量上得到了提升，在通讯方式上也有了较大的改变，这无疑引发了电信运营商、移动社交工具的巨大变革。从“今日头条”到“分答”，再到“百万答题”的演变，传统知识类项目正在向着互联网化演变，新一轮的知识内容产业也正在向着多元化、多渠道化方向转变。而微信公众号恰恰在微信平台内部发挥了内容聚合的作用，同时又是完全符合微信私密化、去中心化的特点，在内容付费环境基本成熟的现在，微信公众号在知识内容产业中能够快速便捷地给更多高价值内容生产者提供正向的反馈和积极的响应。

微信公众号还带动了微信支付、小程序等微信平台内部产品的孵化、升级，也是基于此，新榜、清科数据等专门提供微信公众号数据研究分析的平台乘势崛起，拉动了行业产业链的延伸、发展。在微信变得越来越“臃肿”的现在，微信公众号的价值链已经成型，内容演变也开始向着多元化、多渠道的方式演变，以公众号为基础建立起围绕公众号内容、作者等一系列的核心产品即将上线，这也是微信平台的内容优势。

目前微信公众号数量已经超过了2000万个，这么庞大的创作者们加速了微信内容平台的快速迭代和更新，尤其是基于粉丝运营的服务号的逐渐增多，使得微信公众号已经开始由单纯的内容输出到功能化、商业化的方向演变，企业通过微信来和用户直接沟通，为用户发放福利优惠，提供最新的信息，甚至于秒杀、团购等活动也可以基于微信来运作，大大提升了企业运营效率和用户的消费水平。微信公众号作为一个内容生成工具，发挥着让微信这个生态圈中的角色越来越丰富的作用。

第三方面，微信运用小程序功能做战略布局。根据腾讯第二季度财报，从2017年1月推出小程序以来，小程序月活超4亿，应用数量超过100万个，对比全球苹果/安卓端APP数量分别为210万/360万个，增长迅猛。部分小程序月活超过其独立APP。2018年仅其中小游戏应用的规模就可能达到300亿。而2017年苹果商店整个中国区收入不过50亿美金。小程序这一通过单手下拉窗口浮现的单一功能，正表现出很多app实现不了的价值。

由此可见，微信生态圈已经形成了一个盘根错节、相辅相成的流量与变现系统。它包含了商业生态、社交生态、娱乐生态、购物生态等等，包括了微信、小程序、公众号、微信支付、电商的流量。它们相互贯通、彼此流转，同时又各有特色和壁垒。微信在朋友圈和公众号广告、内容付费、社交电商、小程序、小游戏、工具应用等方面生成了多层次、生态化的综合模式。微信既是社交的微信，也是电商的微信、资讯的微信、视频的微信、金融的微信等等，微信就是我们国民生活工作的“操作系统”。即使抖音等新的短视频社交应用已经崛起，他们并没有实质性地影响腾讯的流量壁垒地位。微信所带来的生态效应有能力为包括微视在内的任何产品和商业模式导流。

三、微信生态激活人口红利

在硅谷投资界被奉为标杆的彼得·蒂尔看来，形成垄断有四种方式：独有的技术、网络效应、规模经济、品牌优势。微信发展到现在这个阶段，并不是技术上的优势，而是在网络效应之后的规模和品牌。当用户的关系链、工作圈和生活圈全都在微信上，规模的蔓延已经不是用户可以自由选择的了。

然而以上论述的一切都有一个不可否认的大前提，即中国庞大的人口基础。中国原有的人口红利的优势在曾经辉煌过的制造业等诸多传统领域发挥的作用越来越弱，甚至在逐渐消失，这是事实。微信通过社交的形态将这一庞大的用户群带领到了另一个认知和行为形态领域，在微信搭建的这个新的生态圈中却激活了另一个维度的人口红利优势，内容行业、零售行业、广告行业、金融行业将在互联网和互联新用户的夹持下迎来必然的新一波增长。以拼多多为代表的零售电商，以及众多公众号阅读转发量和粉丝量远超过部分传统纸媒，这些案例的成功都已经证明微信生态正逐渐强大。随着微信在更多领域的布局和监管部门的陆续介入，生态的物种和氛围将更加健康有序地发展。

这是一个传统领域看不到、看不懂、跟不上的领域，而这个领域的参与者正在高速成长，用特有的生态法则和庞大的人口基础带来的用户优势，超越众多传统领域的从业者。人口的红利激活了微信生态圈，同时微信生态也让中国的人口红利得到了最为高效的延续，这场商业的变迁将对中国市场经济的诸多领域带来效率的提升和资源的再次分配。

（作者单位：国家发展改革委培训中心）