浅析品牌战略在企业发展中的作用

崔桥

在市场经济发展日趋深化的今天，买方市场往往被名牌所瓜分，是名牌就有市场，是名牌就有效益。品牌已成为众多企业击败竞争对手最有效的杀手锏之一，面对日趋激烈的市场化竞争，企业要想做大做强首先应构建起一个属于自己的品牌战略，使其能够与国际市场进一步接轨。

一、品牌的基本含义

美国的市场营销协会曾经给品牌这个词下过这样一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已被进一步拓展了，它本质上已经与一家企业的整体形象联系在一起，品牌实际上就是这家企业的“脸面”。

二、品牌战略在企业发展中的重要意义

1.市场需要品牌。由于每个消费者自身的性格、爱好、生活习惯以及文化差异等各方面的不同，会造成对商品的需求因个人喜好的不同而存在性差异，因此对品牌的追求也有所不同。一个真正优秀的品牌总能够抓住消费者的心理需求，使人们对该产品产生好感，继而发展到对生产该产品的企业也产生好感，这样的心理认知最终会给这家企业带来巨大的经济利益。

2.企业需要品牌。品牌不是产品，因为每一种产品它都是有一定的生命周期，而印刻在这件产品上的品牌是可以长久存在的。有的企业在辉煌时期，产品非常畅销，但它没有将市场优势转化为品牌价值，或不能及时推出新产品，保持品牌的鲜活性，使产品和品牌一起退出市场，最终导致企业的经营失败。因此产品与品牌应区别对待，产品可以死亡，而品牌必须追求永恒，并使之成为企业持续不断推出新产品的运营平台。

3.树立品牌是为了开拓国际市场。自从我国加入WTO后，经济全球化的趋势雨来越明显，国家要想使本国产品更好地参与国际市场竞争，就必须要树立起自己的品牌战略，使品牌成为吸引消费者、扩展国际市场份额的主要措施，使其成为展示和状大企业竞争力的旗帜。

三、企业应该如何构建起自己的品牌战略

1.企业领导者首先要有品牌战略意识。 作为一名优秀的企业领导人要重视品牌工作，对品牌战略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠自己的产品。产品靠什么来打市场？靠的是品牌。只有把品牌搞上去，产品的销路才会好，企业才能在市场上站稳脚跟，才会在消费者心里留下良好印象，使企业发展形成良性循环。企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌和有形资产一样是企业宝贵的财富。

2.打造质量过硬的产品是品牌战略的基础。根据1997年的统计数字显示，世界最有价值的一线品牌年销售收入增幅高达40%以上，销售规模从1995年的23.59亿美元激增到到1996年的34.39亿美元，其中仅处于前20位的一线品牌销售额就达到了172亿美元。由此不难看出，品牌作为一家企业的无形资产，是企业一笔巨大的财富，它与产品的价格有着密切的联系。商家在挑选某种牌子的产品时，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这个品牌就有了价值，即使价格相对其它同类产品高很多，消费者仍然会购买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。如服装中的“纪梵希”、“香奈儿”，汽车中的 “奔驰”、“宝马”，这些享誉世界的老品牌像摇钱树一样，为企业带来了滚滚财源。由此可以证明质量是一个品牌的根，企业要不惜血本不断提高产品质量，全力打造好的产品品质，使企业的品牌可以永葆生机。但产品质量是有时效性的，抓质量不可一劳永逸。随着时间的推移，人们对产品质量会提出新的要求，为此企业要善于运用高科技手段，努力创造别人无法仿效的独特技术，以满足消费者需求，尽可能多的占领市场。

3.要高度重视和强化营销工作。品牌是在市场中孕育的。一个产品只有在市场上得到顾客的青睐，具有较大的覆盖面和较高的市场占有率，才能展示出该品牌的风采和魅力，因此企业要创品牌必须抓好营销这一环。一要找准市场定位，建立牢固的市场基地；二要采用开拓型营销战略，注重市场调研，摸准市场现有和潜在需求，强化营销队伍的建设；三要搞活促销方式，讲究促销技巧，采取多种有效途径，冲破区域壁垒，扩大市场空间；四要注重产品包装。

4.注重品牌的文化含量，做好文化整合。品牌也是一种文化，它包括社会背景、消费习惯等多种因素。有人说：“名牌的品位一半是物质，一半是精神。”其实物质发展到一定程度的今天，精神文明因素往往起着决定性的作用。如果给品牌注入高品位的文化含量，让它带着文化色彩去参与竞争，不仅能引起消费者联想，产生美好的想象，而且能够激发消费者心底的情感，震撼其心灵，使品牌平添几份魅力。如“春兰”空调使人产生的联想是在炎热的夏季享受春天般的温馨，这种通过传统文化渗透来激发人们情感的方法，使产品一打入市场，就对消费者感官上产生强烈的刺激，迅速得到消费者情感上的共识，而成為知名品牌。因此打造一个品牌不仅要抓好产品本身，还要深挖产品内涵，讲究品牌的文化含量，通过品牌表达某种传统、象征和价值观，使消费者通过品牌了解企业的整个文化积淀。所以说品牌不仅仅是一个知名度，它还代表一个企业所有的思想行为。企业要通过文化整合将一个企业、一个品牌理念、产品生产的各个环节和广告宣传形成一致，表里如一，这才足以成为品牌。

5.加大广告宣传力度。广告最直接的作用就是为产品建立起一个鲜明的品牌形象，让消费者对这个品牌形成直观的感觉和概念，依托他们对品牌的印象作出购买的决定，因此持续不断地广告宣传也是创建一个品牌的重要工作。正所谓“名声高远，贸畅其流”，在广告创意上，既要力求整体形象不乱，目标群体准确，又要让消费者通过广告来认识产品，了解品牌，记住产品的包装与广告语，进而把产品的整体形象印入消费者的脑海中，留下品牌印象，实现购买欲望。

6.要取得更多的产品“通行证”来强化品牌占率。企业领导应该注重各种国际通行的质量体系认证，例如ISO9001质量体系认证、ISO14000 环保认证等。这是一家企业的产品能否进入国际市场的通行证，也是企业在日趋激烈的市场竞争中得以制胜的有力武器之一。

总之，一家成功的企业在创立品牌的过程中，既要树立起对品牌的正确认识，又要重视企业的品牌战略，只有这样，这家企业才能保持旺盛的生命力。endprint