包晔和他的痛苦抉择

吴毓

“凯越停产”之后，别克品牌的交易终端价格上涨、大车销量占比提升……

但可以肯定的是，包晔不会就此停步。

“断臂”绝非他最终的目的，提升品牌美誉度、制造更高的溢价空间才是。

如果一切顺利，别克新一代君威会在今年的7月底正式上市。对于别克而言，君威上市，从来无小事。无论是2002年的整装待发，还是2008年的华丽转身……每一代君威的上市都是—声呐喊，是一树春风。

君越实现别克“三线合击”

全新一代君威即将上市，别克已经准备再次出发。

不客气地说，新一代君威已经不是“君威”。

上一代君威是运动轿车，新一代君威已经成为一款不折不扣的轿跑车。或许有人会认为，尚未发布的新一代君威与已经上市的新一代君越很像。不错，两款车确实是诞生自同一平台。但不同的是，因为产品定位的不同，君威与君越的差异仍然明显。

除了别克的品牌元素之外，新一代君威的车身较上代车型更长、更宽，但并不觉得“笨重”。其设计的奥妙在于前后轴的位置。新车的轴距2829毫米，不但前后悬被刻意修短，驾驶舱也更加趋近车尾……使整车有“跃跃欲试”的冲动，有时尚、年轻的调性。相比之下，新一代君越仍然是强调高档、稳健的驾驶，是一款大型轿车。

除了设计的设计，这款车还准备去抢奥迪的风头，前灯以37颗LED，提供15个矩阵式照明区域、8种照明模式，城市街道、高速公路、市郊、泊车、节能……都有独立的程序启用。除了提升观察的视野，新车的行人探测功能也得到升级，在车速5公里/小时-50公里/小时之间，系统都会主动启动探测功能，使车辆的主动安全再次升级。

毫无疑问，新一代君威未来仍将是别克的销量支柱，与别克君越、别克昂科威一起实现“三线合击”。虽然产品线已经丰满，但未来的别克要争取哪一位用户，还真的是个问题。

要数量更要质量

无论是对于别克，还是那些期待在高档车市场立足的品牌，在下一个五年，要数量还是要质量，必须重做研判。其实，奥迪早已提出“后合资时代”的概念，对于数量与质量概念的重新定义，其核心也不外是对质量与数量关系的重新考量。

对于未来的用户，别克品牌市场营销部部长包晔其实已经有了自己的判断。包晔说，上一代别克君威的热销，可以视作“品质体验”的开始。从2008年开始，刚刚经历了“2008北京奥运会”的中国人，一面是欢迎全球来客，一面伸出手去触摸世界。自此之后，中国消费者对产品品质的需求逐渐提升，在中国流传的“又便宜又好”的概念首次受到质疑。

未来的别克客户，将更加重视产品的品质、服务的体验，产品的品牌、性价比则完全可以“退居二线”。

早在18个月前，包晔已经基于对“品质升级”的判断，开始了他的“行动”。这一行动，一度令人感到很疼。准确地说，是令别克品牌市场营销部的所有人都感到疼。

2016年8月，曾是别克品牌在华销量支柱的别克凯越停产，暂时退出历史的舞台。这一款车，见证了别克和上汽通用的成长历程，承载了上汽通用一代人的梦想。凯越如此好，包晔又为何如此“狠心”？

包晔说，一个品牌的好与坏，关系到经销商的盈利能力是否逐渐增强，更关系到品牌的价格波段是不是逐渐上行。在某种意义上，评价一个品牌的好与坏、优与劣，其实是在衡量这个品牌旗下产品的“销售质量是不是好”。

数据显示，截至2017年5月，上汽通用别克品牌的销量高于去年同期。特别值得庆贺的是，君越、君威、昂科威等“大车”的销售占比较去年同期增长了13%。别克全线产品的终端成交价格的平均值，较去年同比提升，并在19万元人民币层面形成了支撑。

在凯越停产之后，别克的销量仍然同比增长；在君威尚未完成换代的时候，全品牌的终端成交价格均值稳定在19万元……这是消费者对于别克品牌的肯定。

能卖好中型轿车，也能卖好中大型车；能卖好轿车，也能卖好SUV；既能卖好全新换代的新车，也能卖好即将下市的车……显示了别克经銷商团队的实力。

包晔的“断臂”行动初见成效。

“凯越停产”之后，别克品牌的交易终端价格上涨、大车销量占比提升……但可以肯定的是，包晔不会就此停步，“断臂”绝非他最终的目的，提升品牌美誉度、制造更高的溢价空间才是。

这个决策的代价很高，但满足别克品牌的发展需要，符合产业发展的基本逻辑。这个决策的效果如何，年底便见分晓。