茶叶商品平面广告设计中的视觉张力与应用

2018-01-19钟国燕

福建茶叶 2018年6期

关键词：暖色茶叶设计

钟国燕

（广州康大职业技术学院，广东广州 510600）

1 茶叶商品平面广告设计

近年来，许多茶叶商家在包装材料、标志设计、包装表面、包装的宣传文字上都大下功夫，平面广告虽存在于二维空间，无法像电视广告那样快速说出信息。但有句古语叫做“此处无声胜有声”，它正如中国太极一般，用得好便可以实现“四两拨千斤”的效果。

1.1 茶叶商品特点

平面广告设计是以产品属性、底蕴文化为基，再进行升华和艺术创造，想要做好茶叶的平面广告设计，就需要了解茶叶商品特点。茶叶是中国文化的代表之一，在外国友人、国人眼中，喝茶都要“品“。“三口品”便寓意着喝茶要慢慢来不可急躁，初入口味虽苦，久久体会才能体会其中的韵味。茶叶不仅慢在“品茶”上，在采摘和原料制作上也要慢，不可心急；杀青、炒茶哪一步都急不得的；“慢”还体现在茶文化中以喝茶来静心养性，茶从生长到经历层层锤炼，茶汤依旧清澈味美。“慢”，成了茶叶商品特点的总结陈词，其中包含着吃茶方法。

1.2 茶叶商品平面广告特点

平面设计将其信息打散为结构单元后再进行重构，用线条图形来承载信息将其传达。茶叶商品平面广告自然也紧紧围绕茶形、茶叶生长源地、制作工艺、茶文化中心“慢”等来设计，茶叶商品以中国慢文化来体现典雅高端。比如，多有二人吟诗品茶、围炉吃茶、茶人慢炒茶等画面为基础设计。以源地、工艺为设计来源的还有早期名茶设。以西湖龙井包装为例，多印有西湖龙井村周围茶山，碧螺春的包装上也常印有二叶一芽的优质茶叶原料。与此同时，茶作为中国文化的代表，在外包视觉漂亮之外，更注重反映民族文化底蕴这一点。茶叶不仅仅是商品，更是民族文化的代表。茶叶商品多有用水墨、青花瓷、吉祥图案。如，龙腾凤凰等作为装饰；中国名茶包装中就以清明上河图图样为装饰，打开后的小盒子又可拼接成一幅完整的“清明上河图”长卷，增大了商品对顾客的吸引力，也给了商品一个高雅的定位。

2 茶叶商品平面广告设计的视觉张力

如今人们的审美观有了翻天覆地变化，茶叶商品的平面设计自然不能坐以待毙，仍采用过时的设计包装。我们的茶叶商品平面设计，不能仅仅停滞在简单地照搬符号和意象之中，而要把茶叶商品的属性特点层层抽丝剥茧，把最能反映茶道精髓的精神符号化、线条化，再使用现代平面设计手法。比如，不规则对称、去繁就简、对比、夸张、留白、打散等手法的运用，重新组构出新的符号和图形，使茶叶商品特性能够含蓄表达出来。

2.1 设计的潮流性

早期茶叶商品平面设计广告大多繁重，恨不得将其所有文字信息、图画摆在上面，当然这与当时的时代特性有关，人们了解的信息渠道少之又少，再加之茶文化还未普及广泛，外包装上的图形、文字成了当时的普通大众主要了解信息的渠道。现在的高速信息化发展，基本信息无需多言，写在上面只是浪费了有限的视觉空间，说不定还会引起大众的烦厌情绪。去繁就简已经被运用的越来越广泛。比如，雲井醇茶叶的包装设计使用了“雲井醇”产品名和几句诗，以简单的抽象茶形点缀，暖绿色背景也给予产品醇厚自然的感觉，视觉上让人感觉清新并有格调，产品销量较原始竞争对手相比，证明了简洁明了的平面设计风格越来越受人喜爱。

2.2 色彩的古典性

色彩是平面设计里的精髓，配色的成功可谓是锦上添花。百事可乐的红、蓝经典搭配、麦当劳的红、黄搭配等都可以借鉴。虽然撞色风格给视觉强烈冲击，在超市拥挤的百货架上总是夺人眼球，有部分年轻茶叶商品就运用了撞色配色风格。茶叶商品分类明显，名茶、普茶档次价位不一，红茶绿茶白茶黑茶种类口感不一，但大部分茶叶商品还使用暖色的古典色调，毕竟茶的口感、文化底蕴都是设计中的重要考虑因素。由于茶的历史原因，茶叶商品的包装设计需要使用典雅端庄之感的色彩搭配。如金色、棕色、古陶色；又因茶树和茶叶为绿色，所以我国茶叶包装设计多用绿色来给人清新、自然感觉。红茶加工方法特殊，发酵之后会产生红色化合物，茶汤也显红色，多用中国人喜爱的传统红色，如朱红、苋红色为配色；黑茶以独特口感风味给人典雅之感，多用柏林蓝、贡蓝、铁蓝或是水墨风配色。尽管口感风味有差别，配色也多有不同，但颜色大多来自中国传统颜色，给人以古典传统之美感。

2.3 基调的暖色性

茶给人印象大多是高洁清廉的好物，它就和“莲、梅、竹、松”一样，虽然是自然之物，也反映着大众对人的品性的追求，给人们温暖之感。因此，茶叶的商品平面设计也遵循着人的主观感受，多使用暖色性的基调，如中国经典而又热烈的红色、自然温和的暖绿、典雅大气的金色；此外，点缀图形也多选用吉祥寓意。比如祥云的线条、牡丹玫瑰的花瓣形状；而外包装是整个产品的调性呈现，所以颜色、图样、版式总观来说是呈暖色性。

3 表现茶叶商品平面设计中视觉张力的策略

我国“对外开放”政策影响着多元文化的格局，外国文化影响着中国人，外国人也对中国文化深深着迷。人在接触不熟悉的事物时，总是先寻找自己熟悉、有共鸣的地方，

3.1 设计时尚影响市场

设计的时尚化是十分有必要的。比如，色彩明艳而不繁杂；设计巧妙而不晦涩难懂；构图简洁而不简单，这大抵是如今设计的概括。比如“东西茶事”这样的品牌，其包装设计中很多图形与茶叶之间有隐喻的关系。口感清新的茶叶就用树影主题设计；口感偏淡的白茶就用颜色质地相接近的羽毛为主题来设计；黄色茶汤的茶就使用太阳来设计，图形暗示并不明显，相比之前传统的设计更为抽象和现代。不仅如此，色彩的使用是以黑色为背景色，搭配黄、绿、粉、橙、蓝等多种色调鲜明明快的颜色，图形也更加新颖活力。对追求个性的年轻一代、对较为喜欢黑色的外国人，这无疑更有利于打通开阔新的市场。而日本的一家茶叶品牌采用明艳的不规则插画形式，四包茶叶则可拼凑出完整的樱花田园景象，淡雅的和式风情扑面而来。由此看来，如今时尚的外形设计对于消费受众的定位、市场选择有着举足轻重的作用。

3.2 元素风格秉承经典

前文所说的日本一家茶品牌，在遵循着国际时尚化的大流下，仍将浓浓的和式风情发挥得很好，宣传本国历史文化和潮流时尚并不冲撞，巧妙构思便可以化干戈为玉帛。中国的老舍茶行是一家专售云南普洱古树茶的茶行,现已成为了云南古树的第一品牌，该产品的调性以古朴为主，古朴并不等同于不潮流。其中，老舍茶行的平面标志设计便以简单的“老舍茶行”四个大字与茶舍建筑结合，融入茶舍在外头支起的篷子形状在“舍”“茶”二字上，再配上中国印章图样，白、黑、红三色搭配简洁不怪，老舍茶行的礼袋、宣传单、包装纸也采用中国四大发明——印刷术排版制成，其风格带有浓浓的中国风味。和它类似的还有“研传”、“心林茶舍”；木刻、书信元素的设计让中国优秀文化得以彰显，也深深影响了中外文艺青年。

3.3 色彩基调局部改变

不同的口感风味的品种配以不同的暖色调子，暖色基调仍然在茶叶商品设计里占有主导地位，风格虽然有不同但总体属于一类。除此之外，满目的暖色色彩即高短调、中间短调低短调的基调运用，正在逐步向高长调、中间长调、低长调转换。即在保证大范围为暖色调子的前提下，适当合理融入冷色、明度色相反差较大的颜色，利用反差形成视觉冲撞更易于抓住大众眼球，聚焦视觉并传达信息。在快速阅读的节奏下，人们的注意力已成为了各路商家必争之物，平面广告设计也承担着快速吸引消费者注意力的责任。“宜红红茶”在偏轻快调子的青蓝背景色下，置入黑白搭配的标志，没有破坏之前背景色的静谧之感，反而增添了一份简朴，标志也随之变得醒目。